好文案背后的认知科学

相较人类五千多万年的漫长进化历史，文字只存在了4000多年，而拼音文字更晚，仅3800多年。也就是说，灵长类大脑是为了适应非洲大草原生活而“设计”的，而如今，我们却用来阅读这篇几千字的文章。大脑在生物上，还没来得及进化出一套完整机制以适应阅读。毫不夸张地说，阅读真是反人性。

所以，哲学家斯宾塞在他的《风格哲学》里苦苦劝导：身为作者，应该要懂得为读者俭省脑力。读者将文字编码成神经信号，颇为费力，作者应该尽最大能力帮助读者畅顺阅读。

其中关键在于“三个感”：画面感、音乐感和故事感。

一、画面感

人类与生俱来就善于理解和记忆具体形象、具体画面，或者说人类的记忆，就像电影一样，一帧一帧，通过画面存储信息，而抽象思维是则在进化晚期才形成。所以，人类理解和记忆逻辑、概率、抽象概念等，都十分耗费心智资源。

要运灵活用语言塑造画面感，不外乎遣词和造句。遣词，就是多用具象词语；造句，则是多运用比喻，以及多描写细节。

1、具象

语言是抽象的，但生活不是。语言要吸引受众，就得捕捉和放大语言的画面感。在遣词方面，需要牢记：动词 > 名词，少用形容词和副词。

例如，“步履不停”服装品牌，它尤为善于塑造“具体”。像在季节系列中，它根据不同季节，筛选最具代表性的意象，糅合精准的动词，加以描绘，画面自然凸显。

乌云被雨打散的下午，知了住了嘴。

这座城里最美艳的女人，婀娜而过，

仍失色于被雨轻抚后的翠叶青枝。

汽车溅起水花，长扬而去。

姑娘们撑着花伞，落荒而逃。

失散许久的夏日，在心头苏醒。

“乌云、雨、知了、翠叶青枝、花伞”，这些都是夏日特有的意象，结合“打散、住了、轻抚、溅起、落荒而逃”等动词，实现名词和动词重复叠加的使用效果，让画面感活灵活现。

以上写法，在“步履不停”的文案里，多不胜数。

精炼是挑选动词的第一要义，而名词除精准外，还能藉由关联熟悉名词，让陌生名词更容易被理解。看看好莱坞电影的推广语，就一目了然。

《生死时速》是公交版的《虎胆龙威》

《异形》是太空船上的《大白鲨》

《女孩梦 十三》是给女孩看的《飞跃未来》

这个技巧正是下一部分要说的——比喻。

2、比喻

莱考夫和约翰逊两位作者在《我们赖以生存的隐喻》里论证：人类不仅仅是语言、或是文学看重比喻，甚至连我们思考世界的方式都是比喻式。

例如：空间感比喻。好情绪，我们认为它是指向上面的，所以说高兴。坏情绪，我们就认为它是指向下面的，所以说低落。

比喻要将抽象词语转换成具体概念，精要之处在于：比喻中的喻体，必须是受众熟悉的事物，这样他们才能立刻调取画面。

像“长大”，它是个抽象词语，把它比喻成人人熟知的“怪物”。既精准表达父子之间，愈长大愈疏离的无可奈何，而且只需瞄一眼，便深深刻印在脑海里。

再如：将老人的孤独和关节炎关联起来，尤为精巧，隔着文字都能感受到老人孤独的痛。

遣词时，需要多用动词；造句时，需要多用比喻。那么，段落之中，就得多描写细节。

3、细节

“没有细节，一切就等于零”，在长文案里，画面要栩栩如生，就离不开细致观察和感受细节。不过，在推敲细节时，一定要把握好度，如果所有细节都写进文案，文案就变得臃肿，我们只需要选择那些极具代表性的。套用一个说法就是：选用那些不能被编造的细节，就算他人的想象力或写作能力再高超。

地产文案，当然只是那些声名显赫的，它们描写起细节，常常入木三分。

"踩惯了红地毯，会梦见石板路"

还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。

车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。

后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。

屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。

这段文案，出自陈绍团之手。团长框取了石板路这一小小镜头，着笔于三处细节：视觉——泛着金黄的光；听觉——沙沙的声响；触觉——赤脚与之厮磨。短短几句话，兰乔圣菲宁静致远的风格就立显眼前。

还有奥格威操刀的劳斯莱斯文案——“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟” 

这篇文案，眼及之处，都是精心编排的细节，如：“汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。”、“座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。”等等，由于篇幅关系，就不一一列举，有兴趣的读者，请自行去阅读。

聊完了画面，我们聊聊音乐。

二、音乐感

音乐感，也就是文案的节奏。

我们都知道，文字是用来记录语言的。而语言最基本的形式，就是我们发出的声音。

那么，阅读时，我们是先把文字转化成读音，然后理解文章大意，还是从文字直达语义，完全不需要理会读音呢？

这个争议在学界被争论了30多年，现在基本上达成了共识：对于成人，这两条通道都存在，而且并列运行。研究发现，当读者在阅读陌生文本，或比较晦涩的语言时，首先启动的是语音通道。即使最熟练的阅读者，也会利用文字的发音。这就是文案为什么需要音乐感。

文案的音乐感主要体现在长短句和押韵上。

1、长短句

我们先来看看Tiffany的一则文案：

爱是激情，

是亲吻和触摸，

是幽默与大笑，

是我们望向彼此眼里的星辰大海。

前三句是短句，语法结构相似，紧接一个长句，节奏感马上就出来了。

短句，节奏明快，往往用来表达焦急和喜悦的心情；而长句，相对而言，节奏缓慢，富有感性，在气氛渲染上更显优势。

2、押韵

押韵的好处有很多，读起来带劲、一气呵成，更容易记忆，民间流传很广的谚语、俗语，普遍都采用押韵。

同样，很多经典广告语，运用起押韵也炉火纯青。

只溶于手，不溶于口。——M&M

钻石恒久远，一颗永流传。——戴比尔斯

精于心，简于形。——飞利浦

但这几年，广告界经过social文案的大洗礼，押韵蔚然成风，成为撰写广告语的不二之选。正因如此，为了押韵而押韵的文案，比比皆是。

没有姑娘也能占便宜，在支付宝买电影票更便宜。

要让女人做剁手党，别做标题党。

选总统，不如选马桶。

这些文案，为图押韵，把文案诉求都抛之脑后，本末倒置。

文案首要任务是追求准确，精准地传达诉求，押韵只是形式。能押韵固然好，但无论如何，也不能为赋新词强说愁。

说完了画面感和音乐感，终于轮到故事感了。故事很重要，相信大家都心里有数，但为什么重要？认知科学和进化学能给你答案。

三、故事感

想象一下，你穿越到古代原始部落，白天成群结队去狩猎。晚上，月黑风高，点上篝火，大家围聚一起，高谈阔论。老王今天很勇猛，打了一只老虎；还有老张家又生了一个娃，据说一出生就能爬走；上次老李祭祀不诚心，今天就颗粒无收……

过去几百万年里，现代科学出现之前，那时远没有文字，信息全靠口口相传，而故事更是他们主要话语结构。人类运用故事诠释复杂的自然规律，赋予自然现象因果秩序。有了因果秩序，一些现象就能纳入人类的理解范围之内，人类还可以通过一系列祭祀、巫术和宗教活动来预测和控制这些现象。故事已然成为人类处理外部信息最原始的方式，甚至植根进人类基因，成为最贴合人类心智结构的信息载体。

人们天生不爱看广告，而喜欢看故事，有故事感的文案，更具备传播效果。这也是为什么希腊神话、伊索寓言，历经几千年，一直流传。

那么，怎样的故事才能吸引受众？

故事要吸引受众，首先，要“逃”过大脑的信息筛选。生活当中，我们面临太多信息，而大脑处理能力极为有限，因此需要海马体，如同筛选器般，把我们眼前的绝大部分信息过滤掉，只允许少数信息进入大脑。

一般来说，大脑对两类信息特别敏感：一类是反差信息，另一类是与我相关。

1、反差信息

神经科学研究显示，大脑尤其青睐意料之事。意外会激活我们杏仁核，让感官能够更敏捷地处理外界刺激。此外，意外还能刺激海马体，分泌多巴胺，让人产生快感。因此，从生理上说，我们更乐于探索意料之外的事情。

这当然是进化塑造而成的，为了生存，大脑对反差、变化类的信息异常敏锐。如果一条蛇突然出现，而大脑却毫无反应，那么这类基因很快会被淘汰。

反差是打造故事的导弹级武器，从标题党、神转折等具体应用中，就可以领略到它的威力非同一般。

50年代，由于报刊媒介的特点，美国涌现了大量反差故事广告，甲壳虫和苹果就是其中的佼佼者。

甲壳虫的文案经典之处就在于 ，常常通过反差性传达它的价值。像下面这一则文案，文章开头就为受众发出灵魂拷问，接着一个转折，反过来输出自己的卖点。

丑死了！不是吗？

没格调！真像拼拼凑凑，修修改改车子。

大笑料。

大甲虫。

纽约却这么介绍它：这就是甲壳虫，它比任何东西都能保值。一辆1965年的甲壳虫，比任何一辆当年在美国出售的轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。

一加仑大约能跑27里，机油只需要添加几品脱，而非几夸脱。无需冷却器。

后置引擎。保险费低。

售价1799美元。

现在，你觉得它好看点了吗？

还有苹果1981年的广告，看到标题，大家都会都会十分不解，苹果为什么要欢迎自己的敌人，不自觉就被勾住，情不自禁读下去。

欢迎，IBM。真诚地欢迎。

欢迎进入自35年电脑革命以来最令人兴奋与重要的电脑市场。

祝贺你拥有第一台个人电脑，

经过电脑权威之手已经大大的改变人们的工作、思考、学习、交流，且充实他们的休闲时间。

电脑的使用正成为与阅读及书写同样重要的基本技能。

我们发明了第一套个人电脑系统，我们估计全球将超过140000000人在做正确的选择下会购买它，加入他们了解它的长处。

在明年，我们将计划让超过1000000人也来了解它的长处。在下个十年里，个人电脑将呈成倍成长趋势。

我们对在把美国技术推广给世界的努力中作巨大贡献的公司期以殷切的希望，并且敬佩他们所作出的承诺。我们这样做是为了帮助个人提高社会生产力。

欢迎你来使用苹果电脑。

2、与我相关

你若端着，我便无感。人类天性会重点关注自己熟悉或跟自己相关的事物，鸡尾酒效应很充分地说明了这一点。因此，在写文案时，要刻意制造读者熟悉的问题，吸引他们的注意力，让受众感到你的文章跟他有关系。

1）吻合受众向往的价值信仰

人生很多事急不得，你得等他自己熟，我20出头入行，三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的...

人不能孤独地活着，之所以有作品是为了沟通，透过作品去告诉人家，心里的想法。

眼中看世界的样子，所有精工制作的物件最珍贵 不能代替的就只有一个字“人”。

人有情怀、有信念、有态度，所以，没有理所当然，一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排。专注做点东西，至少对得起光阴、岁月。

李宗盛的这段文案，让许多受众深感共鸣。他们为这种专注技艺、内心从容安定的状态所感动。这背后是一种普世的价值观念：在这个快节奏的时代，大家都憧憬“匠心”，憧憬用一生去精雕细琢一个产品。

2）贴合受众的生活经历

芝华士这篇父亲节文案，相信很多人看过，它之所以是经典之作，全因它能打动人心。它为什么能够让你我为之感动，当然离不开其中的细腻描写，那些描写如此熟悉，仿佛曾经发生在你我身上。

因为我已经认识了你一生。

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩。

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌。

因为我们的房子里总是充满书和笑声。

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪。

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报。

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮。

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多。

因为我们见面时你依然拥抱我。

因为你依然为妈妈买花。

因为你有比实际年龄更多的白发，

而我知道是谁帮助它们生长出来。

因为你是一位了不起的爷爷。

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员。

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳。

因为在我需要时，你总会在我的身边。

因为你允许我犯自己的错误，

而从没有一次说[让我告诉你怎么做]。

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜，

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你，

因为今天是父亲节，

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL，

这样的礼物还有谁值得。

写在最后

到此，本篇文章就结束了。

可能看过很多相关文案技巧的读者，会有一种感觉，要有画面感、讲求节奏、学会讲故事，这些不都是老生常谈。

我想说的是，这三个因素甚为重要，不仅是文案，写作亦是如此，值得反复唠叨。另外，虽然有些人知道这些技巧，但肯定不知道其背后蕴含的认知原理，这也是促使我写这篇文章，写这一系列文章的动力。

广告不该全是感性，也不该全是理性，但学习点认知科学，你会更加心明眼亮，知道受众为什么觉得你觉得好的东西好。