香港回归25周年，致敬香港广告人

2022年7月1日，是香港回归祖国25周年庆典日。不仅昨日的朋友圈被25周年特别节目刷屏；今天的就职典礼与升旗礼也备受瞩目；更有25周年的两地联动文艺晚会令诸多小伙伴翘首以盼。

从致敬港乐的特辑《声生不息》，到《我们的紫荆花》云歌会，「含港量」伴随着7月1日的走近，逐步攀升。似乎没有哪个节点比现在更适合，来走近香港，回顾香港最为经典的那些岁月光辉。

于广告界来说，更是如此。

上世纪70、80年代，伴随着香港经济的繁荣，广告行业开始走向规范化。一溜跨国4A集团在香港设立办公室，进军中华市场，做起了香港本土自产广告，培养起了第一批香港本土的广告人。纪文凤、朱家鼎、林俊明、伦洁莹、邓志祥等人，都在70、80年代加入广告业。

那是港台广告业黄金时代的开始。

80年代，香港广告业极为兴盛，各大创意巨头的广告公司相继创立，输出了一批又一批经典的文案与视觉创意。据媒体统计，「按广告费占GDP的排名来看，香港此时已进入世界前20。」90年代前后，香港广告业到达顶峰，广告公司达到上千家，大多数广告公司聚集太古坊，如同港版的纽约麦迪逊大道，见证着时代的辉煌。

彼时的大陆广告行业尚处于起步阶段，百废俱兴，吸引了许多跨国4A公司的进驻。90年代中后期，奥美、阳狮、电通等广告公司纷纷在大陆设立办事处，吸引了诸多资深港台广告人北上，他们思维的灵活，眼光的开阔，实践的创意方法，为大陆广告带来了一段跨越式的发展。

在互联网和新媒体尚未诞生的彼时，以文案与视觉为主的户外及电视广告，是创意出产的黄金时期。我们经常听到那个年代过来的大拿告诉大家：你们要有生活，没有生活是写不出好创意的。因为那就是他们曾经的生活，也是年轻人可能最向往的职场环境：「上班不打卡，下班happy hour」，喝着酒聊着天，灵光一现，就是一个惊天动地的「大创意」。

我们怀念那个年代创意的纯粹，也敬佩那个年代创意的精神。恰逢香港回归祖国25周年庆典日，是时候重温一番那些香港广告人的时代经典了。

01黄霑

写出《沧海一声笑》《倚天屠龙记》《倩女幽魂》的著名词曲家，和金庸、倪匡、蔡澜并称「香港四大才子」的黄霑，也被称为「香港第一代广告狂人」。1965年，黄霑的广告生涯在英美烟草有限公司广告部开启，一边写词，一边做着广告。

为邓丽君创作完第一首歌曲《忘记他》后，黄霑转职华美广告（Ling-McCann-Erickson），任联合创作总监，他的文案赢得了美国广告界最高荣誉「克里奥奖（Clio Award）」，这是华人第一次拿到这个广告界大奖。

1976年，黄霑与林燕妮创办「黄与林广告公司」，后来加入公司的，还有林燕妮的弟弟林振强，就是写出《千千阙歌》的著名词作家，林夕的偶像。短短五年内，「黄与林」一跃成为香港第七大广告公司，每年营业额高达到1.2亿港币。1985年，两人将广告公司卖给SAATCHI&SAATCHI（盛世长城国际广告），SAATCHI&SAATCHI中文名字中的「盛世」两字，是黄霑取的。

黄霑最为经典的文案作品，自然是被写进无数广告教科书里，为人头马（Rémy Martin）创作的那句「人头马一开，好事自然来」。上世纪70年代，这句话风靡整个香港，也让人头马一时间成为了香港最有排面的酒。

1985年，刚凭借《Monica》拿遍当时香港乐坛所有大奖的张国荣，接拍了人生中第一支广告。广告里，小朋友在餐厅跳着舞，不小心撞到了正在服务的张国荣，年轻的张国荣转身蹲下，对着孩子们微笑，唱出「为你做足100分」的广告词。这支广告的品牌方是黄霑的餐厅「大家乐」，创作者是广告传奇人物纪文凤。

 

02纪文凤

纪文凤是第一代香港的本土广告人，也是香港广告界的传奇人物。毕业于香港大学的纪文凤带着强烈的社会责任加入了香港廉政公署，没想到3个月后，报效社会的理想就在廉警严重的冲突下破灭。认为自己敏感、好奇、喜欢自由的纪文凤，于是将广告作为了下一目标，一出手，便要自己创业。

1978年，纪文凤拿出加上自己积蓄和父母赞助的5万元开始搞广告，和美国Grey Advertising合作创立了香港精英广告公司，请来的12个人中，5个是自己的股东，7个是工作伙伴，一切的开支都省到极限。1992年，业务扩展至国内，与北京中信国安集团成立精信广告公司。16年后，这家广告公司成了中港两地10大广告公司之一。

1994年的一场误诊风波，让纪文凤开始反思人生。1995年，她离开广告界，加入香港明天更好基金，服务社会，后加盟香港新世界集团，北上大陆做起了职业经理人，结束了前20年的广告生涯。1997年香港回归前夕，纪文凤担任了维多利亚海上回归庆典的总策划。

除了时常与张国荣的第一支广告被绑定提及外，纪文凤在1970年代为维他奶创作的一句广告词也广为人知。彼时的维他奶刚刚引入了最先进的无菌利乐纸包装，成为香港地区首个使用该包装的饮品，在解决豆奶储存问题后，如何改变市场对产品的认知，就是广告人出手的地方了。

纪文凤创作的slogan「维他奶，点只汽水咁简单（岂止汽水这么简单）」，简单突显了维他奶的健康属性，出现在香港街头的各个角落，也成为了维他奶战略转型上的一个重要节点。

 

 

03朱家鼎

纪文凤的香港精英广告公司初创前一年，从美国学成归来的朱家鼎也开始了他在香港的广告生涯。1983年，他离开达彼思创立灵智广告（后与The Ball Partnership合并，人称「波记」）。1989年，波记在全世界300多家广告公司中脱颖而出，被美国《广告时代》评定为全球最具创意广告公司亚军。据统计，朱家鼎个人先后获得国际及香港奖项200多个。

二十年的广告从业经历中，朱家鼎最为人所津津乐道的两件事：一是因拍摄彪马广告与香港影星钟楚红结缘，后成为夫妻；二是为铁达时手表制作了经典文案「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」。

1988年，朱家鼎开始为铁达时手表进行品牌整体的广告策划推广，首次在香港聘请代言人并投放电视广告，从产品中挖掘古典、怀旧的品牌风格，希望通过「战争&爱情」的系列题材，赋予铁达时代表浪漫的品牌魅力。

1988、1990、1992年，品牌分别找到了梅艳芳、王杰、周润发和吴倩莲演绎三段经典的铁达时爱情故事，这一系列广告中，朱家鼎对视觉的极高标准和美学追求得到充分体现，镜头唯美，质感精细，呈现大时代下荡气回肠的浪漫。

如果说梅艳芳主演的第一支广告让「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」得到了传颂，那周润发和吴倩莲主演的《铁达时空军篇》让铁达时手表所镌刻的「天长地久」真正成为了一个不朽的广告经典。

据网友考证，《铁达时空军篇》里所讲述的这一爱情故事，并非广告人凭空编纂，而是根据一段抗日战争——兰州空战中的真人真事改编而成，在海报的印刷细节和主角身戴的勋章上，都严谨地基于历史考证做出了尽可能的还原。

于当下，我们怀念的，或许还有如同这般的一种广告精神。

虽然铁达时手表的广告文案广为流传，但朱家鼎在接受访问时提及，自己最喜欢的作品，还是在达彼思期间，为汇丰银行首次推出的「易通财ETC」制作的《郑少秋楚留香篇》（被美国著名脱口秀《强尼卡森今夜秀》选为世界最风趣的电视广告之一），以及1982年，为香港红十字会拍摄的宣传片《平安夜》。

 

 

04林俊明

曾与朱家鼎合作管理波记的林俊明，将一辈子的热爱都献给了广告行业。他是华文广告四大教父之一，拥有无数响当当的头衔、得过难以记数的奖项，「矢志要把华文广告呼啸到世界各地」，行业的人都亲切地喊他「林老爷」。

攻读香港浸会大学传理系的林俊明，非常喜欢彼时在大学兼职的老师纪文凤的广告业务课程。毕业之后的林俊明觉得自己应该成为一个优秀的AE，却没有4A公司请他，纪文凤建议他投递广告创意，于是，香港堂煌广告多了一名文案。

1981年，林俊明已经成为了麦肯广告的创意总监，管理着五十多人的创意部，被认为是麦肯的「未来之星」，却为了主管的一句「你属于创意平平但精于管理的人」，毅然从香港第五大广告公司转战到排名第十四的广告公司。1985年，林俊明开始了自己在4A公司做CEO的生涯。

1994年，凭借一股对华文广告的使命与热情，林俊明在工作之余招朋唤友，创办了《龙吟榜——华文广告精粹》，系统收集和传播优秀的华文广告。《龙吟榜》成为了许许多多广告人的入门教育杂志和创意参考。据说草莽时期的中国大陆广告人，都是通过人手一份《龙吟榜》来学习广告的。

1998年，林俊明又联合孙大伟、莫康孙、苏秋萍，共同创办了被誉为华文广告奥斯卡的「龙玺广告奖」。这是一个完全由华裔创意人主导的国际性奖项，一个跨越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖。

林俊明在接受采访中提及印象最深的一支广告作品，是在1987年左右，香港回归祖国大局已定时为人头马做的广告。香港有我的朋友，还有我喜欢的洋酒，「我怎舍得走，香港几好都有」的广告词，让品牌增添了与个人高度关联的感性色彩。

 

 

05伦洁莹

与林俊明同样毕业于香港浸会大学传理系的伦洁莹，在广告界有很多标签。她是李奥贝纳在香港本地培养的首批高管之一、是香港4A公司里少数的女总裁，也是上世纪90年代最多产的香港公益广告人，有杂志将她定位为「血液里流着广告DNA的女人」。

从李奥贝纳，到麦肯，到灵智，再至阿诺国际，伦洁莹在商业广告的氛围中浸淫近30年，坚信创意是广告的灵魂，认为「每分钟都要活的像生命最后一天那样，旁若无人地干着自己想干的事情。这种态度，不是纵情，是积极。」

伦洁莹最为大众所熟知，也是她自己印象最深刻的广告作品，是为香港廉政公署制作的一支防止青少年犯罪的广告。那句「生命冇（mao卯音）take 2（生命不能重演）」的经典文案，成为了香港励志的通用语。

她认为大部分的公益广告其实都是为了找到一个解决方案，因为问题往往大家都知道，关键在于怎么样去解决问题。「为什么有很多人常常拿『生命冇TAKE2』出来讲，因为它真的是一个说服年轻人的好例子，告诉他们『喂，停一停想一想』，而不是说教式的：『你不要犯罪』」。

 

 

06邓志祥

后来被林俊明也短暂挖去过灵智的邓志祥，1980年从奥美入行，1988年再回到奥美，兜兜转转还是奥美人。从文案做到了大中华区执行创意总监，邓志祥在上世纪80年代以奥美文案的身份，红遍香港。而现在于网上诸多流传的，是邓志祥作为林桂枝师傅的名头，及一份名为《从策略到创意的路径》的奥美讲稿。

邓志祥曾提及：「八十年代尾至九十年代头，人们是欣赏我广告创意的功力，后期人们或许认为我领导下属别有一套吧，给予他们机会之余，又能替他们解决烦恼。」香港奥美的十数年，在邓志祥手下，劳双恩、林桂枝、曾锦程、陈大仁逐渐成长并红透两地。

2019年，陈耀福执导的《Who Killed The Adman》访谈纪录片里，在香港接受采访的邓志祥说了一句话：「广告已唔识我，我也都唔识广告。」颇为意味深长。

 

 

07劳双恩

1988年春节前夕，刚刚回归奥美的邓志祥正在翻简历。一大沓英文简历中，突然出现了三个中文字的署名 ——「劳双恩」。从中学老师起家，试图投身广告界的劳双恩，就以三个汉字的缘分，进入了奥美，师从邓志祥。

在这里，他为钻石公司戴比尔斯翻译出了那句大众至今都耳熟能详的中文广告语「钻石恒久远，一颗永流传。」成为钻石界一个难以超越的经典。

一个晴朗的午后，劳双恩被恩师邓志祥「卖给了」林俊明，在灵智广告一干四年半。1995年，劳双恩帮郑秀文写作的一首《舍不得你》，拿下了当年十大劲歌金曲，他也由此成了香港最当红的创意人。

正是如日中天的时候，1996年，劳双恩却突然决定北上，离开香港的广告乐土，加入智威汤逊的上海分部。在彼时香港和大陆的广告创意大多是直接从英翻中的时候，劳双恩善于以自己的中文修养，重新将英文创意赋予中文生命。比如劳双恩在智威汤逊曾带领团队为耐克做出的第一套「中国造（Made in China）」广告就是一大标志。

2011年，劳双恩的创意团队凭借为新秀丽旅行箱制作的平面广告《天堂与地狱》，为中国大陆捧回了第一座戛纳国际创意节全场大奖，他也成为首位担任戛纳广告节户外广告类评委主席的华人。

 

 

08林桂枝

如果列举中国最有影响力的那群广告创意人，林桂枝，作为大多数人印象中的「文案女王」一定名列其中。对一部分人而言，她是众多广告人心中的偶像，而对另一部分的更年轻的人来说，她是李诞的师父。同时，她也是邓志祥另一个最著名的徒弟。

1993年，在香港奥美从事了6年文案工作后，林桂枝跟随男友来到北京，加入到了北京奥美中国大陆的草创团队中。从北京奥美，到达彼思，再到盛世长城，林桂枝的文案在一则则品牌广告里，留下了寻觅的踪影。

2000年，她为别克GL8撰写的广告语「有空间，就有可能」，挽救了这款即将下线的车型，从此转为中国专供，让她由此名声鹊起；2008年，她为三里屯Village写下的16行字，从天堂到地狱，一气呵成地勾勒出一个商业体的繁芜万象。

在林桂枝看来「一切的广告是不署名的创作」。2009年接受采访时她说道：「我是由衷觉得自己一事无成，所以根本不需要我去眷恋。我只不过是一个喜欢文字恰巧又做广告的人。」2013年，从事广告20多年后，她飘飘然回归自由人身份，三分之一的时间做广告，三分之一的时间做公益，剩下的时间就陪孩子，听音乐，看书，享受生活。

将时钟调回到现在，在互联网与新媒体深度发展的如今，创意或许已经不再是一次整合营销项目中，最重要并为人所津津乐道的有机组成。当social运营与数据调控变得无比重要的当下，广告人们也很少再能凭借一句文案，一帧画面，重现流传永久的经典。

但为什么，我们依然乐此不疲地回到行业的草创时期，去探寻彼时大拿的作品，聆听他们的言语与思考？或许也是因为，在那个黄金时代下走来的广告人的故事，能够帮助我们找到创意的初心，感受创意纯粹而强大的魅力所在吧。