广告表现方式100种【46-50】

2014年，来自英国曼彻斯特的蒂姆•柯林斯（Tim Collins）出版了《100种高效的广告表现方式（100 ways to create a great ad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作，而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。

柯林斯曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

本次说明第46种到第50种方式。

我们的基本观点有四项：

【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。

【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。

【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。

【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。

全幅文案(Long Copy)

全幅文案方式指广告文案占据整个版面空间。

有时候，全幅文案试图通过形式上的规模，达成某种暗示引导。例如，在“久坐的危害”下面密集地列出具体后果：对腰椎、心脏、腿部等等的危害。这里的长文案，也许并不要求受众了解“久坐的危害是什么”，而是通过形式规模，告知受众“久坐有（很多）危害并采取行动”。

另一些时候，全幅文案通过建构内容本身的吸引力，促使受众继续阅读。

当前，长文案广告似乎已是“过时方式”。然而，在各色图像视频广告充斥之时，全幅文案是否会因为“与众不同”而“脱颖而出”呢？

2008年4月21日，宝洁公司旗下的洗涤品牌汰渍（Tide）发布了一条广告，创意来自美国纽约Saatchi & Saatchi。

广告文案在番茄酱中浮现，讲述了某番茄酱登顶 “世界番茄酱冠军”的故事，以此吸引受众阅读。

激发好奇心(The Curiosity Arouser)

激发好奇心方式在广告开头设置某种“悬念”，以此吸引受众关注广告后续内容。此外，还包括各种“先导片”（Teaser）。

例如，1980年，美国阿尔巴尼人寿保险公司（Albany Life Assurance）发布了如下广告：

上方标题写道：回答这十个问题，计算出你自己的死亡日期。（Answer these ten questions and work out the date of your own death.）广告开头既惊人又引人。

又如，1990年，美国户外品牌添柏岚（又称“踢不烂”，Timberland Limited）发布了名为《让我们谈谈靴子》（Let's Talk Boots）的广告，创意来自英国伦敦Leagas Delaney。

广告标题写道：你的眼睛被冻住了。你的皮肤已冷到发黑。严格来说，你已将死。让我们谈谈靴子。（Your eyes are frozen. Your skin has turned black. You’re technically dead. Let’s talk boots.）

这条广告一下子将受众拉进故事里，并在正文中将添柏岚靴子抗寒耐穿的优异性能娓娓道来。

再如，2012年，日本汽车品牌本田（Honda）发布了名为《马修的休息日》（Matthew's Day Off），创意来自美国圣塔莫尼卡RPA。

本田在第46届超级碗比赛前两周发布了这条广告的“先导片”。片子仅展示了马修·布罗德里克（Matthew Broderick）拉开窗帘，对摄像机问道：“在今天这样的日子里，我该如何处理工作？”（这与马修1986年参演的电影《春天不是读书天》（Ferris Bueller’s Day Off）场面相仿。）

有了“预热”，两周后的广告正片备受期待，赚足眼球。

论辩(Arguments)

论辩即广告采用逻辑说理的方式，摆论据，证论点。

1978年，美国信息技术公司IBM（International Business Machines Corporation）发布了如下广告，创意来自Saatchi & Saatchi。

广告标题大致是说：若没有挖掘机，将需要8人拿铁锹完成工作；若没有铁锹，将需要200人拿着茶匙完成工作。

这条长文案广告通过论辩，试图说明：技术是进步，而不是威胁。人们应该拥抱计算机技术。

2003年，杂志《经济学人》（The Economist）发布了名为《利与弊》（Pros and Cons）的广告，创意来自英国伦敦AMV BBDO。

广告列出了成为《经济学人》一员的利弊：好处是有启迪的对话，光明的职业前景……坏处是有做裁纸工作的轻微风险。

广告通过这种“两面提示”进行论辩，带来“客观”感受。但是广告中这些令人“怦然心动”的好处，以及“微不足道”的坏处，真实意图不言自明。

建议(Advice)

建议方式是指广告为受众提供某问题的解决方案，通过建议的“实用性”或“同理心”来吸引关注。

1998年2月8日，女性卫生用品品牌丹碧丝（Tambrands Tampax）发布了一则广告，创意来自英国伦敦AMV BBDO。

这则卫生棉条广告仿照青少年杂志中“建议栏目”的样式，以一种“关心友好”的语气提供建议与介绍产品。

辱骂(Insults)

辱骂方式指广告对受众进行污辱谩骂，从而产生一种震惊感和幽默感。

企业需要平衡好辱骂的度，毕竟让受众对此“心甘情愿”甚至“乐在其中”，不是一件易事。

1996年12月20日，反奴役国际（International Anti-Slavery）发布了一条广告，创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

广告标题十分醒目：看这里，你这个混蛋。（Read this you piece of shit.）

幸好广告正文解释道：若你感到被这则广告冒犯了，你就会明白没有人应该被这样对待。然而，世上还有数以百万的人正在遭遇此种冒犯