用户定位+触达：如何组合才能发挥最大营销效力？

用户定位是典型的营销实践，而近来品牌主也越来越重视更为广泛的用户触达。事实上，清晰的用户定位有益于短期的激活营销，但用户触达却利于品牌的长期发展策略，两者各有侧重。

那么，作为营销中重要的两个指标，用户定位与触达如何组合才能发挥最大的营销效力？品牌发展需要不断创造未来的需求，哪四个因素最具驱动力？品牌营销最应关注哪些地带，对于摇摆不定的轻买家，如何快速打动?

核心观点提要：

1.四个驱动因素 如何通过品牌打造创造未来需求

2.风险选择 用户定位与触达如何现实现优选组合

3.用户触达的点与面 目标激励+动态搜索

4.品牌渗透率 VS 忠诚度 如何打动轻买家

5.数媒+传统媒体 加速用户覆盖的策略互补

用户定位关注较为狭窄的焦点，指广告主努力触达(定位)具体的理想消费者（群体）。而触达指的是优先接触、种草广泛受众的战略，包括目前不在品牌产品市场上的潜在消费者。

数字媒体技术的高速发展实现了更为精准的用户定位，但凡事都有两面性，这一点在特定情况下也可能是极其不利的。

程序化、数字化在不断地推动目标定位技术的进步，然而，cookies的逐步淘汰和隐私立法的引入重新激起了品牌对情境定位的兴趣。用户定位的最新形式会以“即时营销”的方法在最佳时间触达消费者。

一、四个驱动因素 

如何通过品牌打造创造未来需求

随着品牌日益追求数字商务，同时努力复制成功科技、初创企业的高速增长，他们越来越将注意力转向周期更短、业绩导向的营销方法。

创意专家詹姆James Hurman认为，这可能会导致企业 “持续进行自我优化而最终导致效率低下”，因为他们会将所有现有市场需求转化为已有消费人群的效果营销，而随着需求枯竭，其绩效指标也会呈现下降趋势。

为避免出现这种情况，大多数品牌需要在定向绩效营销与寻求广泛触达的品牌建设之间取得平衡，而品牌建设目标是大量的新增受众，来源源不断地驱动和创造未来的产品需求。

虽然初创企业可以通过强大的绩效营销来转化已有需求实现快速增长，但由于现有需求已经逐步枯竭，所以很难实现持续性的增长。而成熟品牌则会通过专注于维持现有需求和产生新需求来实现最佳增长。

未来需求是通过吸睛的广告和情感联络来创造的，这样新的用户才会发现品牌，并可能将其列入购买清单。

旨在创造未来需求的品牌建设主要基于四个基础层面的驱动因素 : 品牌知名度和记忆度(两个概念相互关联)、通过独特的品牌资产提升品牌辨识度、价值认知以及品牌联想，这些都有助于支持品牌主掌握更大的定价与自主权。

另外，品牌体验需要与品牌承诺相匹配，不能夸大其辞，过度承诺。

二、风险选择 用户定位与触达如何现实现优选组合

牛津大学Saïd商学院与推特联合开展了一项研究，该研究是牛津大学“未来营销计划”中的一部分。

该研究发现，最广泛的营销活动能持续带来约2%的品牌知名度提升——因此，在目标人群中实现最大化触达会持续获得小幅回报，但会极大提振品牌发展信心。

反之，营销活动的针对性越强，结果的差异性可能就越大——也许会成为绩效优等生，也可能对品牌造成伤害。因此，营销活动目标越窄，结果风险就越高。一方面品牌本身可能会出错，但从另一个角度来看如果操作正确也意味着巨大的利润潜力。

因此，对于品牌的建议是慎重选择“高风险、高回报”型目标策略的频率，以及选准稳妥获得大范围用户触达的时机。正确的组合将大大降低风险，并可能根据单个企业的风险承受能力而获得不同结果。

三、用户触达的点与面 目标激励+动态搜索

尽管目前各个平台的功能比较强大，全球科技巨头Meta还是建议品牌主尽量避免过窄的用户定位，因为更为宽泛的用户定位会实现更好的营销效果。

而用户触达是平台品牌曝光度与知名度的重要驱动因素，相关研究数据发现其50-70%的目标受众触达率最适合品牌打造，比如提升品牌知名度。

在消费者的品牌考量方面，Meta认为，通过精准地向潜在用户传达正确的信息，用户定位在品牌发现方面还大有可为。

一种方法是在营销活动中增加实际购买目标。这将进一步激励那些意向用户加速购买行为，同时扩大受众触达，在不牺牲规模的情况下接触到更接近市场的活跃人群。

另外一个方法是动态搜索，品牌主通过自动计算来找到那些还没有考虑过该品牌的人。面向广泛受众的动态广告会为市场内尚未与品牌互动的人群提供最相关的产品。

鉴于不同品牌对用户触达与定位的重视程度不同，品牌必须准确地确定营销活动的目标是什么。

四、品牌渗透率 VS 忠诚度 如何打动轻买家

有很多品牌成长的理论，其中一些强调触达与定位并重。品牌需要评估如何通过善用这两个指标来满足自身需求，因为现实生活中确实没有一个确定的方法。

最具影响力的理论可能是市场营销学教授兼Ehrenberg-Bass研究所所长Byron Sharp的理论。他强调品牌渗透要高于品牌忠诚度，要不断提升品牌知名度，让轻买家最终关注品牌，而这一策略对于大众产品也格外有效。

但其他一些注重用户定位的专家对“触达中心论”也提出了相应的质疑。例如Joel Rubinson认为定位对品牌最为敏感的消费者群体会比最大化触达的效果更好。

其结论主要基于Mobile Marketing Association and Neustar的研究结果之上，具体是品牌应该在“不确定的中间地带”进行广告投入，在该区间内品牌购买的可能性为20-80% 。

同时品牌要尽量避免两类人群，一类是对该品牌毫无兴趣的群体，另外一类则是铁杆拥趸。

围绕这一群体制定的营销计划比针对用户触达的计划效果更为明显，广告支出回报提高了约50%以上，用户渗透率和非用户转化率也更为理想。事实证明，有效使用这一方法的关键在于确定一个重要的“中间地带”，同时要拥有正确的数据与心态。

五、情境定位 从后台走到高光

第三方cookie的禁用及用户隐私立法的兴起限制了用户追踪技术的使用。而这一限制的时代背景是越来越多的用户已经意识到广告主们正在以数字方式追踪其踪迹。

情境定位可以让品牌主在相关的环境中触达用户。当用户进行搜索时，就会自然看到相关的品牌或产品广告，因此，广告主进行用户定位时主要基于用户登陆的内容或网站，而非登陆前的搜索行为。

情景广告在程序时代通常被置于后台，但一直没有停止发展，人工智能和其他技术现在均可以自动识别网页情绪，理解语言的细微差别，确定图像和视频的内容和色调，甚至能够自动配置广告创意以补充缺失的情境。

因此，根据IAB Europe和WarnerMedia旗下Xandr的研究，在失去第三方cookie和设备标识符后，欧洲近四分之三(74%)的广告商计划使用情境定位来触达消费者。

六、数媒+传统媒体 加速用户覆盖的策略互补

Ehrenberg-Bass研究所的Byron Sharp教授对品牌增长的研究，以及营销有效性专家Les Binet、Peter Field的研究（强调渗透增长），均将重点放在广泛传播上，将打造品牌知名作为基本的媒体策略，而电视、广播和印刷等大众媒体则是关键的媒体选择。

尼尔森的研究表明，纯数字广告投入可能会触碰到“用户触达天花板”，因此建议广告主将数字和“广播”媒体相结合，以实现更大范围的用户触达。另外，在线视频是当下营销中重要的数字媒体选择，可以更好地加速线下媒体覆盖。

程序广告承诺无论用户在哪里上网，都能触达到理想的的受众，事实证明这种做法还是有一定的局限性。

因此，关注在线定位潜在买家的品牌越来越关注情境规划和即时营销，以产生更好的效果。同时，媒体策划也可以帮助品牌通过个性化定制信息来定位不熟悉但有价值的受众，在不牺牲规模的情况下实现触达的最大化。

用户定位与触达作为品牌营销中重要的方法与指标，逻辑上有着天然的自洽。而在实际应用中，又可以根据广告主需求进行灵活配比，实现营销效力的最大化。在数字技术飞速发展的今天，正如尼尔森的研究成果显示的那样，并非最先进的才是最高效的，一切都在于刚刚好的时机。

一切营销实践都各有所长，关键是要实现最优打法，这虽无定论，但充满可探索的未来空间。