京东尚学季：三重新生特权引领电商平台深度链接00后校园市场

如何读懂00后，恰恰是营销界不可忽视的灵魂拷问，这不仅是关乎营销策略的新用户圈层定位，更是关系到一场针对00后用户群体的营销活动是否从用户思维出发，围绕用户真实需求和观点表达从而成功引爆圈层。这一点，京东尚学季为我们树立了很好的行业营销榜样。作为国内头部电商平台，京东向来是在基于用户圈层营销与用户分类定向化传播上格外亮眼。

8月26日开始，京东进军校园市场年度品牌营销系列活动，京东尚学季从用户圈层定位出发，基于大数据和LBS技术实现精准用户引流和圈层信息分发，实现多维信息互动与指数级传播，在拉新、促活、销售、服务、品牌曝光、数据分析等多个层面，打造了一场业内叹为观止的用户圈层经典营销案例。

不同于常规电商平台的营销活动，京东尚学季将用户圈层定位在00后校园新生，以新生认证赢三重特权为营销核心，包括价格特权（超多特权礼包以及专享价格优惠政策密集推送，价值营销提升用户认同感）、福利特权（超值专属免费福利与心动产品定制特权，打造服务+圈层一对一个性方案）、惊喜特权（明星营销加持，线上+线下惊喜奖励放送），打出“学生特权，好礼特全”的营销口号，将电商平台与00后用户群体建立连接，为00后校园用户圈层赋予特权符号的同时，满足00后追求个性的身份表达。

不可忽视的00后

00后正式步入高校，预示着依托用户定位的营销方式逐渐更新换代，营销时代将迎来用户圈层重定义阶段。

80后步入中年，90后渐入“佛系”，而00后却成为了“不再沉默的一代”。00后的父母辈有着相对优渥的生活条件，00后成长在改革开放的红利期，享受着互联网世界的自由与多元化，这使得00后更加“独具一格”，有着更强的个人意识和精神追求，同时也为他们有更多机会开拓眼界，掌握财富自由提供基础。

腾讯一篇《00后研究报告》中指出，伴随着首批00后的十八岁成年，他们的时代正在逐步临近。00后们独特的价值观和消费观念，其背后代表的就是下一个时代商业潜力领域。

互联网时代，营销越来越难是行业共识，但是难在何处，行业出路又在哪里？其本质，还是在于精准客户的定位与识别。定位的核心，在于客户在哪里。识别的核心，在于客户真正想要什么。

京东尚学季系列营销活动，围绕新生认证赢取三重新生特权为营销目标，开辟出以场景化营销、社交战略营销、内容营销三大战略，多维出击。一来，基于校园用户精准分布，以LBS技术实现圈层精准定位。二来，实现大数据对00后用户社会个性与兴趣爱好等行为化分析整合，提供符合00后消费习惯的校园解决方案，提高产品吸引力。

创意场景化营销是王道

进军校园市场的核心，是如何打破校园壁垒，而创新是其中必不可少且至关重要的因素。创新的表征在于新，以新的形式与校园用户建立连接，而深层的在于创，围绕00后圈层的核心需求，创造可供选择的解决方案，才是营销王道。

京东尚学季就围绕校园新生群体推出了一条魔性创意短视频，场景化模拟学生群体的三大困境，顺势植入京东尚学季三重核心特权，不仅考察了学生群体的个性需求，同时也为00后校园新生提供了多元化选择。

京东尚学季价格特权、福利特权以及惊喜特权，以场景化模拟让人耳目一新，特别是三重特权分别对应00后新生在获得消费自主权之后的个性追求，无论是消费主张还是多元化校园需求，甚至是提升兴趣生活品质，都能在三重特权中自由驰骋。

场景化营销区别于传统营销策略，不仅在深度挖掘圈层用户核心需求上亮点多多，同时围绕提升精准用户群体的好感度与忠实粘性，也是创意不断。因此，京东尚学季的三重特权营销策略，已经脱离了传统电商平台定向式广告传导，开辟了校园市场基于00后兴趣与个性维度的多元化精准传播模式，为营销策略垂直于用户向作颠覆式扩散提供模版。

为了进一步从多种渠道丰富京东尚学季的创意场景化营销，京东尚学季还联手新裤子乐队发起为城市打call活动，并携手多款创意周边在上海同济大学嘉定校区开启校园酷盖专列。以符合00后喜爱的音乐、二次元元素以及圈层影响力赋能模式，迅速引爆校园00后圈层，扩大用户参与度。

线下创意场景化营销，是对00后圈层内心需求的外化形态，音乐会上的疯狂摇摆，酷盖专列的打卡互动，创意活动搭配酷炫视觉，符合00后极具个性的自我追寻。

相对线上场景化营销的品牌强化，线下的场景化营销更具实际参与性与互动性，在沉淀用户、提升用户好感、提高用户粘性等方面，都有意想不到的成果。

基于00后的内容生产

00后普遍具有强烈的表达欲望，比如在00后圈层盛行的黑话，已经逐步占据社会主流平台。这在一定程度上，为各大平台在制定内容营销战略的时候，提供了难度。无论是对“酷盖”“扩列”“萌新”“NBCS”等00后黑话的基础理解，还是对基于00后内容营销的黑话运用，其深层本质，还是基于00后用户圈层的个性剖析，也就是明白00后的话语体系以及话语表征下的个性需求表达。

京东尚学季在本次活动前期，推出系列黑话海报，便是对00后校园用户群体的一次集中内容营销。不同于常规内容生产，京东尚学季的所有海报，在对00后黑话的简单罗列基础上，每一句文案搭配酷炫二次元视觉设计，其实是围绕00后兴趣维度的营销发力。

当然，内容营销的核心还是营销。借助00后熟悉且高度认可的流行黑话为前端营销触角，与校园00后建立默认熟悉的关系链。而每一张海报的背后，所彰显的正是00后用户群体的个性主张，通过海报喊出属于他们的态度。此举也在短时间内迅速引发00后圈层热议，为京东尚学季后续系列活动的铺开奠定口碑基础。

社交扩列下的标签化认同

根据闪聊推出的《00后社交行为报告》显示，由于社交链还未形成，00后对陌生人交友的接受度史前最高，有40%的社交诉求集中于“扩列”。扩列，正是00后黑话之一，表示扩充好友列表，等同于交新朋友。

围绕社交维度，00后的网络关系链异常庞大复杂，同时00后的表达欲望要远超于8090后。社交，本质上来说，是基于关系圈层的双向渠道构建，从营销层面来看，是最为稳固有效且极具爆发性的营销载体。

京东尚学季在社交层面的营销思路采用以下三种模式：

a） 微博会盟：基于微博平台的好友互动模式，1+1声量叠加，推出互动话题#是盟友就#引导定向好友连接，在不断提高品牌活动曝光度的同时，为00后在社交维度上的自我号召力彰显提供平台。

b） 标签定位：基于友圈的标签定位，每一个00后都渴望为自己赋予标签，同时在社交维度上通过标签寻找相同或类似的好友进行扩列。标签定位以趣味H5为载体，通过对00后群体的自主选择进行综合评估，最终生成个人标签，作为00后在友圈展现自我的认同符号。

c） 圈层助力：基于个人影响力的社交扩散，京东尚学季主页开辟多个特权专属栏目，通过新生认证可获得多项优惠特权，如“1元购好物”“0元砍”以及“邀请有礼”等，推动00后圈层围绕相似兴趣和需求的组团消费，是营销手段在社交层面的纵向延伸。

00后的社交扩列，人人都有标签，且人人都渴望拥有社交标签，这与00后圈层渴望表达的内在因素息息相关。因此，用好社交利器，实际上是深度洞察00后的内心诉求。

校园市场的营销用户化转向

营销手段的迭代，归根到底还是用户群体的更新。从8090后到00后，这一消费主力的变化，极大影响了各大电商平台围绕流量和销量的思维模式。而本次京东尚学季营销活动的成功，说明了洞悉消费群体真实需求的重要性。

因此，本次京东尚学季无论是场景化营销、社交战略营销，还是内容营销，归根到底都在信息分化的末端汇流至京东尚学季官方平台上，以新生认证赢三重特权为营销表征，在经过拉新、活跃用户、用户沉淀、二次曝光等流程后，实现战略目标超预期完成。

而三重新生特权的设置，本身在这场营销活动中已经不是一个纯电商平台的任务指标，其实质还是围绕00后的个性需求在消费层面的多维展开，京东尚学季以高效的执行手段与魄力，深入00后圈层所推行的特权，既有对00后的深刻了解，也有对00后的高度认可。

作为京东发力校园市场的重要举措，目前京东已经拥有的校园用户规模达到千万级，其中实名认证用户达到500多万，通过LBS可覆盖全国70%以上高校。除拥有数量庞大的用户基础外，京东触达校园用户的渠道资源也十分丰富，其入驻校园的京东派达1100余个，与京东派建立合作的校园社团组织则超过3000个。

这得益于京东在精准把握学生群体，特别是在数量庞大且消费潜力不可忽视的00后圈层最核心的需求上的持续努力。作为国内头部知名电商平台，京东通过京东尚学季活动也为业界树立了良好的标杆，不仅在营销层面创新出击，整合资源圈层扩散引爆热点，同时，在对用户群体的深层次连接上，也是善用大数据手段，形成圈层粘性互动范本。