越来越追求“效果”的时代，品牌广告真的没用了吗？

回归品牌价值建设，做长期正确的事情，已成为大多数广告主的共识。黑天鹅事件中，领导品牌明显表现出了更强的增长韧性与抵御风险能力。对比之下，以完全效果导向方式制定经营策略的企业，越来越容易陷入业绩困境，更有可能昙花一现。只有当品牌植根于用户心智，企业才能牢筑“护城河”。

塑造品牌是一个非常经典的命题，不同时期和环境下答案各异。那么，在当下日趋复杂的数字营销生态中，企业如何重新审视品牌建设模式？品牌广告还是品牌建设的最优解吗？怎样才能最大化激发品牌广告的增长效能？

品牌建设依然是共识品牌广告亟需迭代

《2022营销风向标调研报告》指出，近7成的CMO认为品牌建设依然是2022年工作重点。不过，作为曾经品牌建设的关键路径，品牌广告却一路“失宠”，因无法适应当下快节奏的数字商业环境而受到不少“吐槽”，比如：只可远观，不可近玩，依然停留在生硬曝光，与用户有距离；只可独赏，不可共美，投放产品以单点单端为主，缺乏链路协同，效果受限；只可遇见，不可久伴，欠缺持续追踪和数据沉淀能力，品牌和用户只有“一面之缘”；只可意会，不可量化，心智状态难衡量，难以看到直观效果。

如今，建设品牌的路径虽然已极大丰富，不可否认的是，品牌广告依然是基石般的存在，是品牌规模化触达用户和影响心智的最高效模式。让用户注意到品牌，是营销不变的开始，也是营销的命门。

广告主正在抛弃的，其实是“不好用”、“效果不佳”的品牌广告，迫切需要“好用”、“有用”、“有效”的品牌广告。因而，传统的品牌广告需要进行迭代式改造，走向“颜值与实力”兼具，才能满足数字时代广告主的实效经营目标，让广告主“心回意转”。

至于如何改进，依然要回到品牌建设的三个核心命题——品牌认知度、喜爱度和忠诚度，也就是，品牌如何被更多人认知？如何让用户爱得更深？如何实现关系的长效保鲜？数字时代，这些命题需要更确切、可量化的答案，才能让广告主真切感受到品牌广告的“有用”，在投放时也更安心。

市场上领先的营销平台已经率先开始探索解决方案。媒介360从巨量引擎最新发布的《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》中发现，目前巨量引擎品牌广告体系从产品形态、策略玩法、科学度量等多维度，已经实现了突破，或能刷新广告主对品牌广告的认知，打开品牌广告投放提效的新思路。

>>品牌如何被更多人认知？

通过规模化的强曝光，让更多目标用户认知到品牌，这是品牌广告的根基，也是生意拓展的起点。随着用户触点粉尘化，任何一个单媒介平台都难以覆盖全量用户，过往品牌广告常用的单点式投放模式，效力不断走弱。

品牌要想触达更多的目标受众，从流量破局角度，需要具备全局视野，选择流量跨端打通的营销平台，在全域中优选目标人群。巨量引擎当前的品牌广告产品，就能够帮助广告主整合多端流量，有效触达全域中更广泛的人群圈层，同时避免重复曝光和预算虚耗，降低CPUV。

对于新增量的拉动，品牌还可以从内容角度解题。通过IP+流量、达人+流量等方式，品牌搭载优质内容实现人群的“破圈”触达，找到原本不在品牌计划内、但同样具备高价值的人群，从而开拓出新的增量来源。

>>如何让用户爱得更深？

品牌不仅要让用户看到，更要进入用户心智、让用户爱上，不断推动用户与品牌关系的流转。这就需要品牌在规模化曝光的同时，做好深度的人群运营。一直以来，这个环节都是品牌传播上的难点所在，用户心智被认为是难以捉摸和量化的。

随着数据和技术能力的突破，人群分层和心智状态实时可见，已经成为可能。巨量引擎通过把消费者的心智状态与线上行为对应起来，让品牌和用户的关系变得透明可量化，能够清晰识别出用户正处在认知、兴趣、种草、转化等不同价值阶段。

做好用户分层之后，品牌就能分层出击，根据用户价值阶段，在具体的用户心智层级做定制化沟通，做大每层的规模并深化关系，从而实现大规模品牌关系的深度建设。品牌营销需求越来越精细化，需要更加“称手”的品牌广告产品。在这个方面，巨量引擎根据不同层级目标和营销场景，布局了清晰、好用的品牌广告产品矩阵，覆盖从浅到深的全营销场景，让营销更省心和简单。

在打动人心、深入用户心智种草层面，内容扮演越来越关键的作用，品牌投放场景也从单纯的品牌曝光放宽到内容种草和引流。这里需要格外注意的是，内容的层次感与多元性。一方面，可以通过品牌广告的内容序列化投放功能，层层递进释放内容，比如频控4次，品牌可对用户依次展示品牌理念、产品功效、真实测评、优惠信息，让用户更顺畅地接受品牌信息；另一方面，充分利用平台多形态内容，比如图文、视频、直播、IP、达人、UGC等，多轮多形态触达，形成舒适的立体化包围感，润物细无声地把品牌植入用户心智。

 

>>如何实现关系的长效保鲜？

再往下一步，存量竞争市场环境中，品牌要把有质量的用户留住、实现关系的长效保鲜，就需要品牌做更长线的投资，不只是时间维度的延伸，而是品牌人群资产的持续经营。通过数据资产的积累，不断反哺和优化投放策略，提升投放的准确度，在长期投放中，实现品牌资产价值的正循环增长和复利回报。

在人口红利、消费红利逐渐平稳，流量进入瓶颈期之时，只有持续、有策略性、有系统性的品牌建设和资产积累，才是每一个企业发展的长久之计。2021年，凯度研究结果显示，品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献。

品牌和人群资产的持续运营，需要依托数据沉淀平台和度量分析体系。在巨量引擎平台，品牌广告每一次投放带来的数据，都可积累为品牌资产。科学的度量体系，让品牌广告投放效果和用户心智状态被清晰量化，指导下一次营销更精准和有效。

经过长期对品牌广告的度量探索，巨量云图推出的SCI品牌力模型，能够从规模、效率、形象三个维度评估品牌投放的综合表现，具体来看，SCI可以通过曝光、A1-A3人群数、主动A3流转效率等指标，度量认知人群规模、种草效率、品牌形象的变化。

从行业视角观察，巨量引擎品牌广告体系是一次革新。通过更精细化的全场景产品矩阵、更智能的投放方式、更科学的度量体系，既发挥了品牌广告本身的独有优势，又融合了数字营销的数据驱动、人群分层经营、深度优化与效果量化等先进理念模式，让品牌广告变得好用、有用，这也是数字时代品牌广告真正的“应有之义”。

品牌以最优路径直抵用户内心

策略玩法上，巨量引擎品牌广告已经告别“单兵作战”，步入“协同作战”新阶段。当全域流量、触点、内容、场景全面贯通，当每个用户的行动轨迹和心智状态流转变得透明化且可持续追踪，品牌就可以站在全局高度，基于每个真实用户的需求和价值，锚定起点和终点，绘制最优路线，激活链路中多元流量、内容与经营工具的协同效应，让品牌更高效地直抵用户内心。

从具体实践来看，不管是经典品牌还是新兴品牌，各行各业、不同消费决策链路的品牌，在曝光提效、深度种草、关系推进、品效协同等不同营销诉求下，均在巨量引擎平台找到了各自的最优路径。

>>曝光提效：大小屏联动 驱动家庭场景消费

品牌广告通过精准曝光、多触点持续追踪互动，可以高效影响用户决策、直接推动行动转化。主打家庭场景的某快餐品牌特价套餐项目，选择家庭电视大屏鲜时光TV多点位强效曝光，精准触达居家消费人群，产品信息持续传递，强化认知；再联动移动端今日头条开屏广告，对高意向人群再触达，加速消费决策；大小屏联动超强曝光，开屏点击率和弹窗点击率均有明显提升，有效拉动了品牌线下生意。

>>深度种草：多形态内容 沉浸打动用户心智

内容种草也可以玩得非常立体化，覆盖“曝光-互动-转化”全链路，纵向优化内容深挖效果。某手机新款上市期间，借助巨量引擎与用户深度互动，先由明星发起vlog示范，聚合关注，引领流行；再到vlog挑战赛，全民深度参与品牌互动，引爆品牌势能；最后通过达人种草视频、明星直播推荐，激发和满足用户消费需求。通过多形态内容互动，品牌打通强破圈、深种草、促消费全链，实现了品牌的多维度增长。

>>关系推进：序列化投放 循序渐进拉近距离

在品牌与用户关系的推进上，遵循用户认知规律、有序展示内容，品牌才能更自然地与用户建立交情、从朋友到密友。对于客单价高、决策周期长的汽车品牌，更需把握节奏，长线种草投放。宝马在巨量引擎上做新品传播，就采用内容序列化投放产品，外观展示、模拟驾驶、内饰亮点、整体呈现，向用户循序渐进推荐这4类内容素材，层层递进推动消费者认知，不断拉近品牌和用户的心理距离，最终实现点击率提升超过60%，品牌主页访问量增加超过3万。

>>品效协同：所种即所得 打通后链促进转化

品牌对生意诉求越来越迫切，品牌广告也可以玩得很实效，与经营转化工具协同，让增长看得见。元气森林在新口味上新时，通过内容服务为达人视频加热，完成对用户的深度种草，并配合使用“小店成单”产品，定向投放品牌高转化意向人群，一键直达引流至购物车，大幅提升了品牌的生意效率，CTR高于同期大盘130%，让品牌所种即有所得。

把握品牌广告进化红利复杂时代做简单增长

面对日益复杂的营销生态，传统的品牌广告在支撑品牌增长上显得力不从心，效果模糊。品牌广告需要新一代的、适应先进数字时代的、能实效满足企业品牌建设需求的、好用有效的产品体系。

可以看到，以巨量引擎为代表的营销平台，已经在推进品牌广告体系新一轮进化——从单点曝光到全域整合、协同提效，从粗放覆盖到科学计算、分层沟通，从单次campaign投放到人群资产持续运营，让品牌广告也拥有数字化内核——可视化、可量化、可优化，让品牌营销与企业经营目标渐行渐近。

越是复杂的环境，广告主越期盼简单的决策和增长。巨量引擎品牌广告，通过更整合、更智能、更体系化的方式，化繁为简，助力品牌收获更多人、更深层次、更持久的喜爱。