这一年，哪些金主爸爸还在做品牌广告？又是哪些乙方赚到了？

数英奖这次入围案例有689个。作为终审评委之一，我用几天时间细看了其中的小二百个案例，并为全场大奖投了三票。12月6日的开奖。

我们都知道，广告营销奖多如牛毛，含金量差别也很大。作为广告圈最大的平台之一，数英网覆盖的奖项还是很有广度和公平度的，可以借此看看圈子的“钱途”。

数英奖的特点是，偏重品牌广告或者品效合一的整合营销、内容创作，而没有纯效果类，纯电商、直播不在其中。 所以，入围的案例，非常能代表当年到底哪些甲方金主还在掏钱做 品牌导向而不是纯效果 的Campaign。

我们来看看，这一年，哪些金主爸爸还在做品牌广告？又是哪些乙方赚到了？

01.

互联网品牌占了半壁江山，成为最大的金主爸爸们。

消费品们只剩了头部。

在数英奖入围案例名单中，大家可以看到，美团、天猫、快手、小红书、抖音……频频出现。特别是在我打的短视频赛道的90多个案例里，他们几乎占了半壁江山。

而且，几乎每个都是十几个案例来报，这和传统消费品广告主只用孤零零一个案例报多个赛道，形成鲜明的对比。

上一年谁还有钱在做品牌，已经十分明显了。 特别是美团系，那是真有钱啊，估计足足入围了几十个campaign，水准都还不错。

——与之对比的，是传统的大金主赛道，无论是汽车，3C，食品，还是日护，服装，每个品类，就只剩了头部那一两家。

特别是往年的广告大户——美妆类，全部入围榜单中竟然只有可复美（新世相做 ）和INTO YOU（ 赞意做）这两家！

这是……这是难道美妆品牌都去做直播+电商+KOL带货了吧……

当然，还有一个特别重要的原因是，互联网平台的广告自带内容流量平台，自家人做自家平台的流量分发，做好内容更容易 省下传播的钱，形成自发传播 ，还是笔划算的买卖。

好内容+自传播+平台推送规则倾=成功内容营销，这个公式对互联网平台非常成立。所以互联网品牌会依旧在品牌广告中占比愈来愈大。

互联网品牌预算也差别很大：可以明显看出，去年，广告大户是美团天猫，潜力股是快手抖音，而京东B站显然预算不够；

财报超牛的拼多多呢？拼多多都到小红书B站达人那边直接拉流量了……

但是，2024年的互联网广告主估计要重新洗牌一轮：美团资金压力与产业破局难度加大，京东完成了战略重构后营销策略也要变化，抖音显然是好机会……

不过，不管甲方怎么变化，能够拿下这些甲方并且案例入围的乙方，一定会继续吃香，滚雪球般扩大。

那谁是去年这些真金主的乙方呢？

02.

在拿下互联网大金主爸爸方面，胜加、天与空、赞意，都是毫无疑问的大赢家 ，他们基本是和某个互联网甲方成功合作的基础上，在多个互联网品牌比稿中全面开花。

由于金主爸爸的预算太多（不对，是竞争太激烈）， 也仍有新的机会，这往往被一些新晋热店拿下 ，例如 天猫+MOOWU磨物 （2018年成立）， 小红书+ 404黑店 （2019年成立）、 Heaven&Hell （2019年成立）。

不过热店虽新，但创始人也都还是那个老人，才能“肉多狼也多”的互联网金主爸爸那边抢得一席之地。

而快手，估计是挖了一个MCN+广告团队吧。大部分入围案例，都是快手自己或者“We我们工作室”（隶属快手市场部）自己做的。

如第一条所言，服务互联网客户，在客户本身的广告预算+流量扶持下，加上报价口碑，是很容易得奖的。以此为基础，逐步打开更多行业客户的大门，进行赢者通吃——这是一条已经被胜加等验证过的模式。

在此情况下， 互联网客户的比稿，还是非常有必要全力参加的 。 哪怕机会只留出一个小缝。

03.

那这些乙方，都在帮客户做什么广告内容呢 ？

人间烟火气赛道+群像，快挤炸了。

 例如：

B站春节特别企划《第3286个站》：记录回家路上的瞬间（群玉山）

 美团优选《明天一定到》，像妈妈的使命一样坚定（意类）

天猫×B站：把11.11写进生活里（胜加）

天猫双11「到生活里去」：生活的可爱，到生活里爱（胜加）

小红书2022年度视频：为小事办了场大赏（404黑店）

中国平安《我叫贾没事》：北京人最爱说没事儿（胜加）

小度：身边  ……

其中，还有用B2B2C方式，讲述小企业主生活来一举双得的好策略，例如微信支付：小店自有力（Tonebrand·同玺）；

这个赛道如此拥挤，当然是因为很多互联网平台本来就是受众平台，做“小人物群像”，就是一个又保险有感染力又好发挥的策略。

同时，胜加在这个赛道简直杀疯了，技术派的创意非常成熟，简直不给其他广告公司活路。 都能想象胜加再拿到类似比稿机会，有多么大的一个刷题库 。

相信“普通人生活细节故事”依旧是这两年的热赛道。

再往下走怎么办？

如果要另辟蹊径的话，我推荐这个案例： “快手致敬黄家驹30周年： 献给每一位热爱生活的人”。 这个是快手铁工作室联合00后快手纪实创作者@李娃娃，以“普通人”的视角，从众多深受家驹影响的老铁中选取4组音乐创作者，讲述了4个关于“普通人”的故事，拍摄完成致敬家驹30周年系列纪录片《哪会怕有一天只你共我》。

整个内容创意、视觉呈现，虽然不完美、粗糙，但如此鲜活，所以很有感染力。 在“接地气”方面，短视频大V强过广告公司。

这会是“普通人故事”的另一个方向。

我再多叨叨几句：

就大湿姐参加过的各种一流的营销广告奖而言，上百位评审们，不管他是甲方乙方第三方等不同的身份，从根子上来说，每个人打分的标准其实差别很大。

这是新旧营销的冲突，也是中国传播派营销人和西方体系广告人的冲突。简单来说，会有三种打分价值观：

1、传统“学院派”广告人价值观：推崇4A风格，如同各大广告节评审，打分讲究一个作品的完整，故事画面音乐预算缺一不可的四平八稳，会更喜欢脱胎与长视频时代下来的作品；大湿姐记得最后一波，就是苹果、宝马请名导演拍的三分钟以上的TVC；这次小度的《老杜》就是其中优秀的代表，蕉下“惊蛰令”也不错。做好了就是口碑+奖项+精品的三赢，做不好就是品牌的“自嗨”，属于广告中的 “高风险投资” ；

2、效果为王价值观：各种差异化的创意、小预算撬动大传播效果，画面可以粗糙但是不能没有传播点，最讨厌四平八稳的自嗨广告；

这次科勒请KOL做的案例“我爱洗澡”，快手自己邀约达人做的Campaign， 就有这个风格，传播效果都不错。

这属于广告中的“稳健投资”，可以保证一定及格线的同时，再看突破。

3、哪个热度大、自己被传播到哪个，就喜欢哪个。（墙头草派）

可以看出来，这三种价值观，其实彼此之间，矛盾很大的。所以，除了的确“刷屏破圈”了的Campaign(往往是毫无争议的第一名)，很多二三等奖其实有一定的不确定性。

我呢？

我投瑞幸酱香咖啡；

如果我是品牌广告主，我也想做这样的爽剧美梦……