品牌文化输出：如何赋能商业价值 加速用户破圈？

我们正生活在一个文化动态极为激烈而复杂的时代。此外，随着心理健康、气候危机、局部战争等社会政治问题的加剧，品牌涉足文化也面临着高度的敏感性。如何在复杂的文化背景下打造正向的品牌文化，持续正向输出，同时以文化价值提升品牌商业价值是每个广告主面临的共同问题。

那么，品牌在文化输出过程中，如何能把握时机恰到好处，实现品牌声量与销量的双赢？数智时代，品牌如何将文化与技术结合，打造有硬支撑的软实力？文化价值对标商业价值，企业如何充分挖掘文化价值，为发展提供长久动力？

核心观点提要

1.硬币的两面  品牌文化输出的成功与反噬

2.智慧引领+开放态度  借力文化弥合沟通差异

3.文化价值对标商业价值  让文化成为解决方案的一部分

4.无形文化VS 有形数据  用软实力打造前瞻力

5.技术进步≠文化领先  多元世界需要理性引导

当下的社会里，文化的发展不仅越来越快，而且大部分文化在网络空间中不断混合与衍生，使社会动态进一步扑朔迷离。此外，由于文化高度的敏感性，很多广告主宁愿忽视这一领域，也不愿意招致不必要的纠纷。

但公司并不是在真空中运作的，在文化野蛮生长，激烈碰撞的时代，每个品牌都有责任积极参与、建设可共享的美好未来。

一、硬币的两面：品牌文化输出的成功与反噬

从企业发展层面讲，品牌文化是把双刃剑，运用得当会强化品牌声量，同时对社会实现正面输出。

比如巴黎欧莱雅一直以来充分利用自身巨大的品牌影响力，不断推广和践行丰富多元、自然宽容的品牌价值观与文化，尊重每一个人的选择，演化纷繁多元之美。在树立品牌宽容多元的形象之外，也不断加速社会层面审美文化的健康发展。

但不是所有的品牌都能够成功出圈，就连全球著名品牌百事可乐也有马失前蹄的时候。

2017年，以超模肯豆（Kendall Jenner）为主角的百事可乐广告短片为品牌带来了灾难性的后果。

短片以「Jump In」（跳进来）为题，大量借用「黑人的命也是命」（Black Lives Matter）运动的形象，在网络上引发了排山倒海般的抨击和讽刺，被批为「史上最烂广告」。百事最后只得撤下影片并发布道歉声明。

企业利用社会运动或反文化运动贩售商品的行为屡见不鲜，但百事这次文化消费实在差强人意。

品牌必须做正确的事情，抛开广告意图本身，当BLM运动的严肃主题通过名人苏打水广告来进行模拟，对生命缺乏最起码的尊重，那么受众本能的负面反应其实完全可以预料。

二、智慧引领+开放态度，借力文化弥合沟通差异

那么，面对共同的关切，品牌的态度到底是什么？真正践行还是假意迎合(如洗绿、“黑捞”等)，对此消费者的敏感度也越来越高，对品牌的怀疑也在所难免，因此为客户提供品牌文化解读的需求和价值一直都在增加。

这不仅仅是简单地为用户提供一份文化地图，而是要同时配备指南针、天气预报以及必备的防护工具，来全方位智慧地引领品牌文化。

类似于声誉追溯或危机管理，所有这些都可以视作企业有效规避文化风险的工具，但同时也是主动利用机会的契机：对于文化上的风向转变，品牌如何应对，甚至如何来展示自己的文化。

例如，作为电视制作人，当观众们习惯性地创造自己的表情包、同人小说和其他内容时，你如何接受他们参与世界建设的意愿，并能让他们成为主角?

或者作为一个品牌，当传统教育受到质疑，新的教学形式在社交媒体上出现时，作为特定领域的专家你如何为用户答疑解惑?

组织机构通常没有时间和资源来专门处理这些类型的分析和预测，也缺乏精密的仪器来区分信号和噪声。而用户也有自己的看法，他们只相信自己的眼中的事实。

文化战略学家会提供一些外在的洞察与前瞻。虽然不存在纯粹客观的观察，但以新鲜的视角对某个趋势进行观察，同时又没有任何既得利益，这些专家就可以为品牌提供相对客观的服务。

如果不深入了解所在地区的环境与文化背景，没有一个品牌可以成功地打造成品或包装。在商业世界里，同理心的理解与交流是非常稀缺的，但文化可以最终帮助解决这个问题。

三、文化价值对标商业价值，让文化成为解决方案的一部分

虽然文化战略像是一种无价的服务，但对于消费者来说还是难以买单。

当谈到这些服务时，一些用户会认为趣味有余，实用不足。为了使这些文化策略能够见到实效，并成功激发用户行为，品牌必须超越研究，将关注点放在应用领域上。

仅仅描绘出品牌的文化愿景是不够的，品牌还必须帮助用户来共创，并能够共同拥有所有权，这样才能创造性地、战略性地让文化发挥更大的力量。

另一个问题是对于数据饥渴型公司的量化与辩证问题。当文化与相关主题研究比较专业、繁杂且极具主观性，那么就很难清晰地将文化价值与商业价值挂钩。

除非品牌能够提出具体的问题解决方案，同时与实际的商业目标相连，否则文化策略本身的哲学性质很难具备或创造出实际价值，反而会容易引起一些争议。

品牌不仅要将文化解读融入企业发展策略，还要融入能够解决实际商业和社会问题的机会(或威胁)中，成为解决方案的一部分，这才是这项工作最重要的潜力。

另外一个问题就是直觉。文化解读严重依赖直觉和超越明显逻辑的信仰体系。科技与艺术的平衡、合理的感官认识可以帮助展示品牌想要表达的积极信息，但如果要迅速识别、精准解读，同时将其与现实中的问题相对应并能够策略性地去解决则比较困难。

正因如此，品牌文化策略在公司内部也难以得到认可，而文化策略是一个内外结合的系统。

要持续地将商业发展中的问题放在研究的核心，这样才能实现虚实结合，让用户看到文化策略应用的实际意义，从而实现良性循环。

四、无形文化VS有形数据，用软实力打造前瞻力

由于文化策略涉及到一系列的商业问题，同时可以无缝融合进团队，从而在思想和文化上可以做到跨部门统一，继而推动创新。同时在品牌合作时，文化上的契合也会极大降低双方沟通成本。

从企业并购时的行业分析，到营销团队的调研、产品创新和战略沟通，文化都是关键的整合工具。

它能确保一个企业在共同的价值观下运作，同时服务于千万个认同企业文化的股东。这也是大家能够协同努力的原因所在，文化不仅适用于一个团队，更适用于一个公司整体。

企业高层越来越认识到文化在公司战略中的重要地位。业内人士也一直都知道，最新的社交趋势不仅适用于品牌的社交媒体形象，文化策略会自上而下地发挥作用。

基于以上分析，我们就不得不谈到数据的问题，现在的企业管理层在做决策时基本无一例外都要参照数据。要用可验证的结果说话，仅凭直觉是远过不够的。

但讽刺的是，我们也身处一个数据爆炸的时代，每个企业都会有各种各样的数据，但却依然无法从数据海洋里淘宝，这就是人性。

另外，所有常规的数据都是在人们认识盲区以内的主观杂乱的历史数据，如同定性的洞察力一样。

考虑到诸多大机构的规划周期，如果依据数据进行商业反应，那么当政策到达市场时就会滞后。而文化如果能与其他学科有机结合，将形成一种超级的前瞻力量。

要将各种数据源进行分类，并将解决方案与问题梳理对应。品牌文化不是面向现有的定量研究的一场颠覆，而是独特可迭代的方法。

消费者可以通过品牌文化来进一步理解产品，理解市场，同时文化也是一面透镜来解析线索，弥合品牌知行之间的差距。

五、技术进步≠文化领先，多元世界需要理性引导

随着AI与其他软件的技术进步，文化战略又迎来了新的发展机遇，品牌可以更有能力消除偏见，在几秒钟对数以百万计的新闻头条进行分析，以近于实时的速度追踪用户。

但归根结底，只有人类才能更好地理解人类，AI不是替代，而是另一种增强。

我们必须认识到这些工作重点都在于平衡与整合。这不仅是人与机器，直觉与AI之间的问题，而是各个元素之间的互动与协作，这样才能成为解锁未来无限潜力的有效方案。

在目前这个非理性、混乱且充满矛盾的世界里，对于那些想寻求确定答案的用户来说，品牌的文化策略不会提供非黑即白的二元解决方案，而是对某一问题更加深入的理解、洞见，以及对未定的灰色地带的有效引导。

如同国家的发展需要软硬实力一起抓一样，品牌的文化与利润也应并重发展，只是在大家的印象中，文化过于飘忽，难以衡量，与产品销量、利润的关系较弱。而现实中，特别是在信息爆炸、文化多元的今天，如果用户（特别是最具消费能力的Z世代）在文化层面难以认同一个品牌，那么其产品购买的机率则会非常微小。

注重文化的蓬勃力量，不仅是策略，更是一种远见。而文化所能回馈的，不仅仅是外在的品牌形象，更是内部更具韧性的发展生机与动力。