开咖啡店、开电影院,这还是那个“反营销”的Maison Margiela吗?
1年前
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【摘要】:打破规则、打破自我,这才是真正的“马吉拉主义”。
绿色雷鸟,戈壁黄沙,沿着公路逃亡,就像电影里那样。
在Maison Margiela上海锦沧文华全球旗舰店二层的沉浸式体验空间「狱火电影院」里,一个暗黑却富有诗意的南方哥特故事正在上演。
「狱火电影院」复刻的是今年7月于巴黎夏乐宫发布的Maison Margiela 2022 Artisanal高级定制秀场。秀场中,设计师John Galliano让模特们化身舞台剧演员,用台词带大家走进天马行空的剧情。随着视角在镜头、片场间穿行,那些让位给角色的高定时装,反而拥有了更加鲜活的生命力。很多观众看完都惊呼:“Maison Margiela太会了!”
Maison Margiela,这个顶着时尚界“解构主义开山鼻祖”光环的法国设计师品牌,自成立就一直以“反品牌”、“反营销”的态度闻名于世。将秀场设置在无人关注的废墟郊外、启用素人模特、将品牌logo用一块四方小白布表示……这些行为,一度在超模盛行、品牌阶级意识浓烈的时尚圈掀起轩然大波。
然而近几年,这个一度以“反营销”闻名的品牌,似乎开始变得越来越“会玩”、“会营销”:开设Maison Margiela Café、打造「狱火电影院」体验空间,近期还与三星Galaxy Z Flip4展开联名合作……那么,从“反营销”到“营销”,Maison Margiela究竟经历了什么?
1 逆势开张,打造有“路人缘”的Café
2019年以前,Maison Margiela在中国一直是“只闻其名,不见其身”的存在,几乎只有在买手店才能淘到。2019年,Maison Margiela开设天猫旗舰店,发售男女装及配饰等产品。2020年,品牌在中国全面启动直营模式。接下来的两年间,Maison Margiela在中国市场从1家门店迅速扩张到20家门店。
启动直营模式后,Maison Margiela的中国团队几乎拿出了从零开始的创业态度:不仅追求增长速度,而且追求每一步都迈得扎实稳定。这一态度,在Maison Margiela Café中展现得淋漓尽致。
今年7月,继成都远洋太古里概念店后,品牌在上海锦沧文华开设中国第二家Maison Margiela Café,一时间吸引无数粉丝前来排队探店。开业之初,大量消费者顶着酷暑天气前来尝新,早上10点刚过已排起长龙。最多的时候,门店的单日销量甚至超过了很多连锁大型咖啡品牌门店。
选择在上海“解封”后的第一时间开店,无疑需要勇气与魄力。上海锦沧文华的这家Maison Margiela Café和同步开张的品牌旗舰店,从进场到开业只用了短短8个月(中间还包括上海“全员居家”的两个多月)。要知道,在一家国际大型集团里,本土团队要想尝试类似这样的创新玩法,通常可能需要10-18个月的时间才能落地。
与Maison Margiela Café同步在上海锦沧文华开张的,不仅有Maison Margiela中国旗舰店,还有OTB集团旗下marni、jil sander和amiri三个品牌的中国首家旗舰店。一个月内连开四店,背后可见OTB集团对上海和中国市场的坚定信心。
据透露,在咖啡店开业前,Maison Margiela中国团队几乎拿出了“创业”的架势,对用户喜欢的口味/价位/环境/服务等逐一进行调研,力求打造一个让大家可以享受生活、感受一下品牌文化的舒适空间。
这家咖啡店的面积超过了大多数奢侈品咖啡店,内部设有十张桌子,整体氛围安静且私密。店内运用粗糙朴质的线条和材料,将街边小酒馆的传统韵味与品牌视觉语言巧妙结合,化作一处温馨的休憩空间。
对Maison Margiela来说,开咖啡店与其说是一场跨界营销,不如说更像一个吸引大家感受品牌文化的入口。通过咖啡店,Maison Margiela打破了品牌与大众日常生活的界限,让品牌调性与理念经由一杯杯咖啡融入大家的生活,与大家建立更加深刻的情感链接。在几度经历疫情围困的上海,这种朴实温暖的感觉正是大家所需要的。这也是为什么当最初的“打卡风潮”过去后,Maison Margiela Café依然能保持稳定的“路人缘”。
2 限时空降,把「狱火电影院」搬入旗舰店
10月28日,就在Maison Margiela Café的隔壁,「狱火电影院」开始了为期三个月的营业,将2022 Artisanal高定秀场“搬”到了大家面前。
电影院的红丝绒幕布和怀旧电影座椅,让观众彷佛置身于旧时巴黎的戏院现场。而电影院的灵感,正是来自于今年7月于巴黎夏乐宫发表的Maison Margiela 2022 Artisanal高级定制系列「狱火电影院」。
「狱火电影院」讲述了这样一个故事:命运多舛的恋人Count和Hen,分别在充满虐待的单亲家庭中长大,因父母结合使他们不得不成为继兄妹。Hen怀孕后,他们弑杀了双亲,亡命天涯,并在逃亡途中迷失了自我。在一家偏僻的旅店里,他们陷入潜意识的无限喜悦和苦痛之中,最终再次启程,消失在无尽的沙尘暴中。
这出电影时装秀每天限时放映12场,所有人都可以在线上或现场免费预约。沉浸式的影像技术运用,将设计师的鬼才创意和品牌的独特风格最大程度地传达给观众。看完移步至旁边的VIP展厅,还可以一睹2022 Artisanal高级定制系列Look 42和Look43的风采。
有趣的是,为配合新一季秀场主题和展览主题,Maison Margiela Café也在产品上加入了很多“小巧思”——马蹄鞋型甜品「绯红影踪」、绒面质感甜品「公爵夫人的礼服」、爆米花特调「剧院鼎沸」、自带羽毛的「天鹅绒金矿」,这些新品从名字到造型都与电影院高度呼应。
严格来说,奢侈品牌设立沉浸式体验空间,并不完全算跨界。法国学者让·卡普费雷(Jean Kapferer)指出:“奢侈品是融入艺术的功能性商品。”换句话说,以“审美”为价值取向,原本就在奢侈品牌的基因里。近几年,举办大大小小沉浸式艺术展览的奢侈品牌也不在少数。
就在大家对奢侈品牌沉浸式展览早已见怪不怪之时,Maison Margiela的「狱火电影院」,偏又“卷”出了新境界。通过银幕、光影、音响、咖啡、爆米花等介质,品牌调动起每一位观众的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉,以360°的五感冲击构建起完整的互动体验。打破秀场边界和叙事束缚的舞台剧内容,更能激起大众的无限想象。而能否启发想象,正是艺术能否让人“沉浸”的关键所在。
电影院刚刚“开业”,就吸引大量博主和品牌爱好者前来打卡,独树一帜的内容在社交媒体快速发酵,成为天然的品牌营销手段。据透露,这个空间未来还将根据品牌最新季的主题,不断变化陈设布置,不断带来新体验。
这样的玩法,也引发了大众对品牌的讨论:Maison Margiela越来越“会营销”了吗?
3 一场“反营销”与“营销”的博弈
无论从营销的频次还是幅度来看,Maison Margiela还远远比不上其他奢侈品牌,但由于“从0到1”的速度较快,品牌每向前走一步,都会引发市场的强烈关注。不少人发出疑惑:“这还是那个‘反营销’的Margiela吗?”“Margiela变了!”
事实上,这也是Maison Margiela面临的一个品牌悖论:只要什么都不做,你就是Margiela;只要你做的多一点,你就不是Margiela了。
但从商业角度不难想象,一个“什么都不做”的设计师品牌,很可能连生存这一关都过不了。从爱马仕到香奈儿,再顶尖的设计师品牌都需要营销才能在市场中长久立足。所幸,Maison Margiela并没有像许多独立设计师那样被“只用作品说话”的思维定式困住。
虽然品牌早期一直与商业保持距离,但后来的商业表现仍旧好于大部分设计师品牌,而这主要得益于被称为品牌“商业大脑”的Jenny Meirens。当初,正是在Jenny Meirens的统筹下,Maison Margiela逐渐发展出高级定制和成衣线,涵盖从女装、男装、首饰、鞋履、香水、家居用品等多个产品品类,分趾鞋、德训鞋等标志性单品更是为品牌带来巨大的生意增长。
自从被意大利奢侈品集团OTB收购后,Maison Margiela再次打破自己:John Galliano“掌舵”,将华丽浮夸的个人风格融入品牌中,为品牌带来源源不断的话题和吸引力。
发力中国市场以来,Maison Margiela更是多次举办限时快闪、艺术展览:
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2021年6 月 ,Maison Margiela 全新限时概念空间「时装以外 凡尘之上」在上海芮欧百货户外广场盛大揭幕,通过数字化技术与建筑装置的结合,开启一场关于先锋美学的探索之旅;
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2022年,Maison Margiela马吉拉香氛店快闪店先后现身于北京三里屯太古里、上海静安嘉里中心、深圳万象天地等全国年轻潮流消费聚集地……
无论是沉浸式艺术展览,还是咖啡店、电影院,Maison Margiela都在通过专业的统筹策划和跨界联动,打造出前卫、新奇、先锋的艺术空间,满足当代年轻人的全新审美需求和探索世界的渴望。
与此同时,这些多元化的尝试,也展现出品牌与人们生活本源相连的一面。在服饰设计上,Maison Margiela一直在通过撕裂、烧痕或不相称的元素,展现出“历经生活的写照”。而现在,通过咖啡馆、电影院等面向大众的空间,Maison Margiela更加让大家意识到,“美”是一种还原生活的体验,而不是晦涩难懂的物件。
正如意大利艺术家Vanessa Beecroft在《MMM与美》一文中所写:“当美变得真实,而并非完美或理想化时,任何事物都可以是美的,美可以永远存在。”
对Maison Margiela来说,“反营销”、“反品牌”更像是手段而非目的。众所周知,“马吉拉主义”不仅仅是关于破坏,更重要的是重组与构成,强调的是思想上的自由——不拘泥于传统布料和剪裁构建,直接将规则打破,将时装中被掩盖的成分呈现出来。对设计师而言,没有社会内涵和先进思维表达的服装便不能算是先锋时装。
在营销方面亦是如此。打破规则、打破自我,这才是真正的“马吉拉主义”。一味流连于“反营销”概念,何尝不是另一种固步自封?游走于“反营销”与“营销”之间,不变的是Maison Margiela的怀疑态度与创新精神。而从“小众审美”里走出“大众路线”,这或许也是OTB对于商业与艺术的平衡之道。
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