风口上的品牌IP

广告局

3年前

【摘要】：品牌是有生命周期的，而真正的IP是永久存活的

“真正的IP是永久存活的，而品牌是有生命周期的，到了一定时间会死亡”。美国漫威的主画师WalterMcDaniel说道。这句话在一定程度上表达了品牌构建IP的重要性。

事实上像迪士尼的米老鼠、耐克的对号标志、蜜雪冰城的主题曲、天猫的双十一等均可以称得上是品牌的IP。

IP由品牌打造而来，又衍化成品牌的第二形态，以一种新的生命力存在。品牌的核心是解决用户价值的能力或产品，而IP的核心则是通过内容或表达去连接用户。其终极目标是拥有特定的用户群体，降低认知门槛，形成价值和文化认同。

以品牌IP营销中的造节为例，腾讯公益99公益日、京东618、淘宝造物节、喜马拉雅123知识节、抖inCity城市美好生活节层出不穷。

那么，大家为什么对造品牌IP如此青睐?

第一、IP是品牌整合化的亮相。

在营销中，消费者往往会疲于品牌日常内容的输出，只有新鲜的事物才有可能刺激他们的注意力。品牌往往会在某个节点或某个业务高峰期，通过一个集合性的campaign去建立用户对品牌及业务的认知。例如58同城每年在毕业季打造的“超职季”，品牌方会联合不同企业进行创意营销，调动站内活动、线上社交渠道、线下大屏投放整合传播，加深招聘嘉年华的品牌资产。

第二、IP是用户认知的入口。

提到双十一你会想到天猫打折，提到袋鼠你会想到美团外卖的快速。一个成功的IP自带传播势能，是一个超级内容源，用户可以通过对IP的认知，降低传播成本，提高传播效率，嫁接到品牌的价值上。

以腾讯的青少周为例，通过组织青少周与科学家面对面、乡村孩子与艺术大师同台演出等系列活动，"让科学和艺术成为新时尚"。用户对青少周IP，进而深入了解腾讯在科技、文化两大标签与建树，启迪青少年成长的社会责任。

第三、IP是拉近用户的手段。

你是不是盼望着618去购物？盼望着造物节去线下游玩？IP已然成为一种载体，拉近用户与品牌高密度的互动，加强品牌与用户间持续的粘度。当IP的影响力注入用户心智，这会给品牌带来不可估量的流量。同时，随着每一年的重复，它将更加稳固。

第四、IP是品牌可持续的资产。

如果一个品牌没有可持续的资产沉淀，那它几乎是在“裸奔”。举个简单的例子，比如美团的“美团黄”“袋鼠”等，鹅厂的企鹅，微软的开机音效等均是品牌力的一部分。他们是品牌影响力的体现，包括这一超级符号跨界其他品牌，均能为企业“增值”。

再比如知乎打造的“不知道诊所”，蜜雪冰城的“主题曲”等均是通过不断重复，使其沉淀为品牌资产的一部分，“利息”不容小觑。

上面聊了这么多IP打造的必要性，其实，要想做成功，不是一件容易的事。至少具备以下几个特征。

一、IP的创新性

随着年轻消费力的崛起，其观念和习惯的转变对传统营销方式提出挑战。以往通过电视广告、地铁大屏等铺设的方式已经形成了触媒的脱节。品牌IP创新营销迫在眉睫。如今，品牌在打造IP时几乎调动线上线下、明星素人、海报视频等多维度、全方位去与目标受众进行狂欢。

以安居客打造的神奇安家节为例，今年他们在重庆打造了一扇神奇买房任意门，用户打开门可以看到未来的家，传递“买房自有门道”的理念，创新的形式也很好的成为了线下业务销售的窗口。

二、 IP的参与感

不可否认，大多数品牌IP都是在“自嗨”。

每次campaign结束，似乎是产出了一个“烧预算”的视频或海报，但用户几乎没有感知。这种方式唯一的意义可能就是“报告”好看。其实，真正意义上的IP一定要卷入用户，要成为风口，而不是屏障。无论是话题讨论还是游戏体验，只要有参与，才有可能有感知，也才能实现引流。

以抖inCity城市美好生活节为例，虽然IP建设没有夯实，但其构建的一套线上挑战赛+线下狂欢嘉年华的联动玩法，逐个突破城市，通过当地达人企业、文化资源打造城市名片的作业模式值得学习。

三、IP的连贯性

淘宝双十一购物节源于2009年11月11日，通过这十几年的时间奠定了亮眼的销售成绩。只有连贯、持续的打造，才有可能让用户每年不由自主地想到你。有些企业打仗总是东打一枪，西打一炮，今年预算够了就做，明年预算不足了就放弃。这种间歇性的IP营销几乎是无效的，无法沉淀为品牌的资产。

四、IP的价值体现

在做一个IP之前，一定要明白它所承载的价值是什么。是提高品牌知名度、增量获客还是制造用户购买理由？以众多的电商节为例，家装节、美妆节、品质狂欢节，本质上是在为消费者创造一个消费的理由，“给予人们强烈的购物仪式感，让平淡无奇甚至有些琐碎的购物行为，在商家的号召下成为正义的使命，让节日消费成为情绪集中宣泄的出口。

当然，并不是所有IP都为了刺激消费，也有的更多承载的是品牌声誉，例如腾讯的99公益日，每年通过新的创意形式呼吁大家“一块做好事”，践行“科技向善”的理念。