2021年度十大「现象级」IP|广告狂人年度榜单

回顾整个2021年度，从爆火出圈的唐宫夜宴，到人见人爱的玲娜贝儿，从一飞冲天的中国航空，到疯狂“抢钱”的三星堆文创……在这一年里，各类新IP不断涌现，连锁反应之下，在消费市场衍生出了一系列火爆商业现象。因此，我们盘点了2021年度十大「现象级」IP，带领大家一起探索IP营销的差异化之路。

 

唐宫夜宴

2021年初，一群“唐宫小姐姐”刷屏全网，引发传统文化IP复兴浪潮。2021年河南卫视春晚一曲《唐宫夜宴》，惊艳了全国乃至全球观众的眼球，多次登上热搜，一跃成为传统文化现代表达的代表性IP。

出圈之后，河南广电迅速成立团队专门负责唐宫夜宴IP的运营：一方面，紧紧围绕《唐宫夜宴》人物形象、舞蹈造型开发系列IP衍生品，实现了传统文化的商业能力挖掘；另一方面，先后联合美妆、电商、日化快消等不同领域数个品牌进行了一系列文创尝试，将IP的文化力量发挥到极致。

精彩案例

• 《唐宫夜宴》舞蹈IP数字藏品上线

12月7日，基于《唐宫夜宴》IP开发的四款数字藏品“唐俑初醒”“蝶恋山水”“乐舞唐宫”和“霓裳羽衣”正式上线，再现了大唐盛世之美。四个主题作品刚上线发售，就先后以15秒和5秒的速度瞬间售罄。

• 沃尔玛×唐宫夜宴：月圆奇妙夜

沃尔玛携手《唐宫夜宴》推出中秋广告《月圆奇妙夜》，七位唐代乐师跟随着一辆购物车穿越现代来到沃尔玛超市里，上演了一出超市奇幻之旅。穿越剧情+场景营销双重加持，既让品牌与文化IP与传统节日进行了无缝衔接，也将沃尔玛各类功能特点融入了其中。

 

蔬菜精灵（菜狗）

2021年，基金成为年轻人圈子里的热门话题，不仅频繁登上热搜，还顺带让一个名叫“菜狗”的IP再次出圈，成为继泡泡玛特之后潮玩界最有爆红潜力的IP选手。

不过，“菜狗”能在B站以“全网众筹金额最高”的身价出道绝非偶然。因为其可爱的外形极符合年轻人审美，再加上“诺安”基金热梗助推，“菜狗”在获取流量曝光、圈粉年轻人方面原本就有得天独厚的优势。同时，二次元动漫IP的商业变现能力有目共睹。尤其是，B站活跃的社区氛围，更为其提高IP价值与用户实现内容共创提供了条件。从某种程度上来说，“菜狗”的成功或许为品牌自有IP打造提供了一个新的发展方向。

精彩案例

QQ上线“菜汪”表情

2021年5月，QQ更新表情包，其中一个名为“菜汪”的表情成为亮点。这个表情的设计灵感正是来源于“菜狗”系列。两眼一转的狡黠动作，将“菜狗”的形象演绎得更狗了，迅速吸引了网友的注意。

 

三星堆

著名作家余秋雨曾言：伟大的文明就应该有点神秘，中国文化记录过于清晰，幸好有个三星堆。2021年3月，三星堆考古重启。三星堆这个古老IP以一曲堆堆Live《我怎么这么好看》，一改文物严肃形象，主动揭开“神秘面纱”，以全新形象出现在众人的视野里。

从推出土味的青铜面具雪糕、巧克力，到祈福盲盒、考古盲盒、摇滚乐队盲盒等系列盲盒，再到彩妆、口罩、陶瓷杯、服饰等数百种文创产品，三星堆通过IP授权、与其他品牌跨界联合，以厚重的历史底蕴为基础，结合现代时尚潮流，进行二次开发和演绎，赋予传统文物鲜活的生命力。

精彩案例

• 三星堆摇滚乐队盲盒

三星堆紧抓流量密码，推出「摇滚乐队盲盒」，从古蜀人用音乐沟通天地的方式汲取灵感，将青铜人像化身摇滚乐队队员“三星伴月”，以更新鲜年轻的方式，呼吁回顾千年文化。

• 三星堆 × 原色波塔INSBAHA

三星堆与原色波塔INSBAHA 大胆跨界，推出青铜纵目眼影盘、扶桑若木眼影盘、鱼凫唇泥和太阳轮腮红等系列“土味彩妆”。同时，上线赛博朋克风宣传短片，将被掩藏在时光长河里、充满古域风情的三星堆文明，以一种突破创新、更贴近现代特色的方式展现在大众面前。

 

觉醒年代

2021年初，一部主旋律历史剧集《觉醒年代》爆火，引得无数年轻人按头安利大呼“YYDS”。

在红色IP剧集遇冷的大环境之下，《觉醒年代》打破了传统正剧的禁锢，深度挖掘其IP营销价值，进行强情绪内容的输出，将台词变为年轻用户表达意见的工具，引来许多丰富的二次创作，甚至还带头嗑起了角色CP同人的“糖”，来消解主旋律的严肃感。

在IP文化的衍生上，其创作团队创新打通历史剧和文化创意的联系，将红色基因注入文创产品，推出了冰淇淋、糖果、曲奇等以零食为主题周边，收获众多年轻人的青睐。

精彩案例

随着《觉醒年代》的热播，相关的文创产品也迅速火爆网络，尤其是刻有“我是一块砖，哪里需要哪里搬”字样的“红砖冰淇淋”更是引发网友热议，一经上线迅速抢购一空。

 

雪王  

2021年6月，蜜雪冰城在B站发布了品牌主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》MV，凭借着魔性的画风、洗脑的歌词和旋律，该曲迅速火遍全网。会跳舞的“雪王”IP一跃成为今年奶茶界最强势的超级符号。

从店铺招牌、产品包装、门店闸门，到打造冰激凌音乐节，再到马克杯、帆布包、玩偶等品牌周边，“雪王”的身影几乎随处可见。通过“奶茶+雪王IP”、“雪王IP形象+小吃+甜品”等创意形式进行差异化品牌创新，蜜雪冰城在潜移默化之中完成品牌焕新与升级。

精彩案例

雪王《蜜雪冰城甜蜜蜜》MV

凭借一曲口水歌《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，丑萌丑萌的雪王“血洗”B站数日。土味的歌词，魔性的舞蹈，通过将品牌形象具象化的方式，雪王将蜜雪冰城的品牌调性展现得淋漓尽致。

 

中国航天

随着我国航天探索脚步不断加快，中国航天也成为各大品牌竞相追逐的热门IP。过去的一年，中国航天通过IP化的方式，围绕“探月”、“火箭”、“宇航员”等太空元素，与众多品牌联手打造创意产品。

大到汽车，小到纸巾，中国航天横跨科技、教育、潮玩、美妆、日用等多个领域，正在以一种更为生活化的姿态飞入寻常百姓家，用愈发年轻潮流的语言不断向公众传递中国航天精神、传播航天文化。

精彩案例

• 中国航天×泡泡玛特

神舟十三号载人飞船发射之日，中国航天携手潮玩头部玩家泡泡玛特推出SPACE MOLLY 月岩特别款，一起奔赴星辰大海。该系列共500体，其中200体含火箭碎片，而这些碎片取自我国长征系列运载火箭，旨在让人们近距离感受到航天的无穷魅力。

• 中国航天× 维达

中国航天·太空创想与维达以“韧性”为契合点，推出全新超韧4层联名款纸巾，通过“遨游太空”、“问天征途”两款纪念款纸巾，为中国航天韧性探索精神喝彩。

 

摩尔庄园

经典游戏IP《摩尔庄园》是很多95后、00后的童年回忆。儿童节之际，摩尔庄园IP以手游形式二次翻红，掀起一股情怀浪潮。

《摩尔庄园》的成功离不开其IP精细化运营。除了发起话题、跨界联动等常规营销手段，《摩尔庄园》着重发力情怀营销。在手游筹备期间，《摩尔庄园》就不断在各大社交媒体平台发起周期性的情怀唤醒活动，激发用户情感；精准卡点六一儿童节开服，戳中年轻人回忆童年痛点；经典IP与UGC内容的自然发酵，吸引用户共同重构IP价值，增加了IP的长尾效应。

精彩案例

摩尔庄园 × 草莓音乐节

《摩尔庄园》手游上线初期，《摩尔庄园》与草莓音乐节跨界，与新裤子乐队联动，推出“摩尔庄园×新裤子乐队全息演唱会”，带给用户一种身临其境的游戏体验，为撬动产品自传播打下了基础。

 

玲娜贝儿

2021年9月29日，迪士尼全新人物IP玲娜贝儿在上海首发。这个可爱的小狐狸一经出场，便引发了极大的关注和喜爱，一举成为迪士尼的“新晋顶流女明星”。

相比迪士尼其他IP人物，玲娜贝儿的走红路径与其所在的“达菲家族”一样：玲娜贝儿寄生于迪士尼这个超级IP集团，其背后并没有丰富故事与作品支撑，而是通过可爱的高颜值和高频的社媒传播而迅速辐射开来，从而在衍生品市场和舆论声量中获得巨大成功。不过，自玲娜贝儿出道以来争议声不断，其后续能否长远地运营还不能断言。

 

 

英雄联盟

11月7日，EDG夺得英雄联盟S11全球总冠军，刷屏全网。与此同时，英雄联盟首部动画剧集《英雄联盟：双城之战》在全球上线，也广获好评。2021年，英雄联盟IP宇宙构建逐渐完善，未来商业空间得到进一步扩大。

从IP打造与授权来看，英雄联盟为游戏产品在构建IP宇宙的道路上提供了范例：在内容端，通过漫画、动漫、故事、音乐等不同形式的内容构建英雄联盟宇宙，强化IP形象；在营销端，与不同品牌跨界联动推出衍生品，反哺IP价值；此外，通过端游手游联动，赛事的相互赋能作用，提高IP影响力。

精彩案例

英雄联盟首部动画剧集《英雄联盟：双城之战》

在《英雄联盟：双城之战》动画正式上映之前，腾讯视频就为其IP预热做好了铺陈：请陈奕迅献唱英雄联盟动画中文主题曲《孤勇者》；携手国风杂志社举办英雄联盟动画诗词征稿大赛，邀请用户共创；同时突破次元壁，携手京派核雕艺术家方振杰，将动画人物以核雕形式进行演绎；同时与潮玩 BE@ RBRICK 推出联名款，扩大IP影响范围。

 

柳夜熙

万圣节之夜，柳夜熙作为一个既会化妆又会抓妖的美妆IP凭空出世，一条视频刷爆网络，引来400W+粉丝的关注。柳夜熙的爆红，也引来各界对“元宇宙+虚拟偶像”这个奇妙组合的讨论。

柳夜熙之所以能够快速破圈，除了元宇宙的热度，还得益于其赋予短视频电影质感，开创性地将虚拟人的人设与故事性融为一体。从某种程度上而言，柳叶熙的出现不仅将短视频内容创作拉到一个新的高度，还为未来虚拟偶像接入“元宇宙”提供了探索思路。

 

以上就是2021年度十大现象级IP。

在内容消费时代，注意力、流量成为稀缺资源。随着各类新IP不断涌现，在整个内容产业之中，“注意力争夺之战”愈演愈烈。在这种背景下，各类IP开始在形象、人设、衍生品之外注重对精品内容、品牌文化和价值观的打造。

目前，IP市场呈现出“百花齐放”的姿态，在运营、营销思路等方面也有不少突破与创新。2022年，还会有哪些IP大放光彩，值得期待。