超级IP化：品牌升维的“超级武器”

“一切商业皆内容，一切内容皆IP！”从迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到李佳琦、东方甄选，超级IP浪潮呈现席卷之势，不仅带来了内容领域的全新变革，更是定义了未来商业的游戏新规则。

IP从泛娱乐形态，快速渗透新商业生态全维度， 正深化为不同行业共同的战略方法， 甚至是一种全新的商业生存方式， 即IP化生存。

那么，以IP为起点，产品、品牌、渠道、用户等商业元素如何与之连接，形成场景化的解决方案？在IP的催化作用之下，流量、用户、产品又如何天然整合一体，形成极具吸引力的售卖逻辑？

超级IP的超级价值

IP有着独特的个性和魅力，往往具有丰富的故事背景、人物形象和价值观，能够与消费者建立情感连接和共鸣。通过将品牌与IP结合，可以让消费者更加深入地了解品牌，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度。例如，可口可乐的“快乐”品牌理念，就是通过与各种IP的结合，将快乐传递给消费者，增强消费者对品牌的情感连接和忠诚度。

IP更是一种商业价值。通过将品牌与IP结合，可以将IP的商业价值转化为品牌的商业价值，拓展品牌的商业模式和盈利能力。例如，迪士尼通过将米奇、唐老鸭等IP形象与各种商品、游乐项目结合，创造了巨大的商业价值。

在竞争激烈的市场环境中，品牌面临着来自竞争对手的攻击和模仿。而通过将品牌与独特的IP结合，可以增加品牌的独特性和辨识度，提高品牌的竞争力和抗风险能力。例如，Nike通过与乔丹、科比等体育明星的合作，打造了独特的IP形象和品牌形象，让竞争对手难以模仿和超越。

随着消费升级和年轻消费群体的崛起，品牌面临着年轻化和时尚化的挑战。而通过将品牌与时尚、年轻的IP结合，可以让品牌更加贴近年轻消费群体，推动品牌的年轻化和时尚化。例如，Supreme通过与各种潮流文化的结合，打造了独特的时尚IP和品牌形象，吸引了大量年轻消费者的关注和追捧。

超级IP的形成

内容化特点（爱好/兴趣点）

—>社群建立

—>价值传达

—>（受众）身份/角色认同

—>产生流量和势能（持续的关注有赖于信任）

—>商业化（跨界）

超级IP需要有人格化表达

如今无论是行业巨头、还是中小创业者，亦或是投机分子追IP，都是跟着内容跑。殊不知影视、游戏、小说、动漫、体育甚至明星、网红都只是IP的内容呈现形式，而这只是表象，IP人格化才是核心，这包括三大部分。

《超级IP：互联网新物种方法论》一书中指出，超级IP的差异化人格表达的三个注意点：

1、呈现需场景化。比如《同桌的你》这个IP其实是我们对青春怀念的表达，歌曲和电影再现的都是校园场景。

2、内容人格化后还需要表达人格化。比如小女娃喜欢看《白雪公主》是因为崇尚善良和漂亮，而白雪公主这个角色则是善良和漂亮的人格化内容，电影《白雪公主》则是善良的人格化表达。

3、人格化成功后的结果是自带势能，即拥有流量和粉丝。比如《飞屋环游记》之所以成为千万少女的最爱，是因为它述说的浪漫爱情、幸福婚姻吸引着女孩子们。

网红在超级IP时代的进化

网红经济、明星经济在某种程度上也是超级IP，人们对网红、明星的诉求已经从功能性转向一种价值取向和精神层面的认同。

一场奥运会让全红婵火了。微博粉丝一下子涨到了几百万。如果她愿意商业化的话，可以接广告，代言体育产品，潜在价值巨大，据机构评测，全红婵广告价值应该是数千万。

这就是超级IP，鲜明的个性＋巨大的势能＝超级IP。相对于其它参赛人员，全红婵个性鲜明，坦率，真性情，真我，所以能够一下子拥有这么多粉丝。

在这个资本泛滥，热钱充斥的年代，注意力是稀缺的，有趣，真我，真性情的人更是稀缺的，而社交媒体的发达，使得每个人都有机会成为网红，成为超级IP。

原汇丰银行投资部的Norma，在工作之余做了日日煮的品牌，因为自己喜欢美食，后来粉丝用户飙升，她就全职出来创业。

后来她把很多家美食公司做广告，并且在youtube上有自己的专门频道，总共有超过几千万的浏览量，并且是多个香港节目的嘉宾，而她写的书也曾经在诚品书店销售量排在前十。

对于她来说，这只是她兴趣，但是互联网和移动互联网，让她迅速成名，直至定义了一个行业，因为先有粉丝，有用户，再有产品，有盈利模式，甚至变成超级“ip”,他们的粉丝愿意去关注她，也愿意为她付费。

传统行业，是先有产品，再有消费者，然后持续不断的打广告，找代理，建渠道，然后建立这个行业的领导地位，但是现在移动互联的迅速发展改变了原有的商业模式，很多人都是先创造内容，建立品牌，跟用户和消费者产生信任感，有数万的用户，然后才开始卖产品，卖广告。

IP电商：路径最短的流量变现模式

600岁的故宫与淘宝邂逅，开出的网店“故宫淘宝”如今一年的点击量超过10万次。限量版朝珠耳机、辟邪乾隆香囊、“雍正御批”胶带”、“朕就是这样汉子”折扇已成为经典中的经典。

然而，如今已经火上天的故宫淘宝，2013年以前却毫无存在感。

是什么让故宫淘宝摆脱了冷板凳？故宫一开始做故宫的周边产品，想走高大上的路线，比较严肃。直到2013年招入一批创意设计人员，才改变这一思路，并逐步摸索出 “故宫淘宝‘正经萌’的风格特色，同时其衍生品定位也发生转变。

以往传统文化是严肃、高大上的，其衍生产品的定位以精品、收藏品为主，是历史价值的呈现，这也导致其顾客定位多是中老年、文化人以及对历史有兴趣的小众人群。如今“正经萌”的形象更大众化，可以将各个阶层、老少人群都吸引过来。黄文杰认为，“这种定位也更容易招揽00后的年青一代粉丝，更利于传统历史文化的大众传播与普及。”

故宫淘宝微博发布的内容，不只是带有感情和色彩，所用语言文字、说话语气、表情也迎合年轻人群体之间的流行和习惯。

以往故宫衍生品走的是高冷宇宙大牌的路线，所以其价格也相对昂贵，就好似旅游纪念品中的LV、GUCCI，能消费的顾客相当有限，受众狭窄。如今故宫淘宝的产品价格定位平民化、大众化，就好比服装业中的ZARA、H&M，采用的是快时尚的理念，这也符合当下各行各业快消费的趋势，容易打动年轻人群，而全民消费其实更利于传统文化大众传播。

可以说，超级IP颠覆了旧商业，提倡的是一种IP化生存。要么超级IP化，要么死。