IP营销黑马，“三星堆”怎么就火了？

要说今年最火的文博类IP，“三星堆”当之无愧的NO.1。

自今年三月黄金面具出土以来，三星堆就在全网掀起了多次的话题讨论，后期三星堆博物馆更是频出大招，上新了一系列“网红”文创产品，包括雪糕、盲盒、彩妆……“三星堆”也成为了很多品牌追捧的联名对象，凭借着清奇神秘的画风持续爆红网络。

哈哈哈哈哈，不知道大家有没有看过这张图？估计郑云龙本人可能万万也想不到自己会因为撞脸三星堆文物而登上热搜榜，并亲自发微博认证。

图片来自：微博网友@羊516

那么，除了网友二创玩梗出圈，我们再一起来整理下，“三星堆”都做了哪些事情？怎么就火了？为什么这么火？

一、文物火不火，也看“出身”

三星堆遗址被誉为「20 世纪人类最伟大的考古发现之一」。一方面，它的发现提供了独特的物证，把四川地区的文明史向前推进了2000多年。另一方面，还填补了中国考古学、美学，历史学等诸领域的重要空白，使得世界对中国古代文明需重新评价。

今年3月，中国国家文物局在成都宣布：三星堆遗址新发现 6 座古蜀「祭祀坑」，已出土黄金面具等 500 余件重要文物。届时，四川日报·川观新闻、四川省文物考古研究院、三星堆博物馆联合推出特别策划——堆堆 Live《我怎么这么好看》MV ，没错，歌曲就改编自大张伟的神曲《我怎么这么好看》。

所以，自三星堆遗址挖掘、出土以来，就已经奠定了「古代文明+现代创新」的基本调性，以重要古代文明为内核，社交化传播为策略，既科普性又有话题性，将三星堆文化更广泛地进行传播。

二、推出文创产品，持续引爆网络

五一假期，三星堆文创馆上新了两款青铜面具冰淇淋，分别为「出土味」（巧克力味）和「青铜味」（抹茶味）。让三星堆博物馆成为热门「打卡点」，冰淇淋对用户产生味觉、视觉的双重刺激，引发社交网络拍照打卡式传播，极具特色、鲜明的符号，又吸引更多网友前来打卡。

图片来自：微博@三星堆博物馆文创

除了雪糕，三星堆文创馆在五一期间，一口气推出了300多种文创产品，试问谁看到这样的「小可爱」，不疯狂心动？

图片来自：微博

除此之外，六月底，三星堆博物馆又联合淘宝造物节及《国家宝藏》官方店，推出三星堆考古摇滚盲盒，青铜人像化身摇滚乐队，带着黄金面具，却色彩绚丽时尚感十足，乐队取名为「三星伴月」。

图片来自：网络截图

既有古代元素，又结合现代潮流，很多网友纷纷表示“有意思”、“有特色的”、“想拥有”……

图片来自：微博截图

三、用年轻化的方式，为三星堆文化“扩容”

另外六月，三星堆博物馆还和腾讯达成新文创战略合作。游戏方面，《王者荣耀》里推出了三星堆主题，《乱世王者》展现了以古蜀为蓝本的特别沙场。

在音乐方面，三星堆博物馆官方发布三星堆文化年度国际推广曲《古蜀回响》，由《创造营 2021》新诞生男团 INTO1 中的多位海外成员演唱，赞多、力丸、米卡等化身三星堆国际推广者。在小说方面，在多个平台发起三星堆网络文学征集计划。

三星堆用各种现代年轻人喜闻乐见的形式，进一步丰富、扩容其文化IP，让三星堆文化IP成为年轻人娱乐生活的一部分，也为三星堆的更大范围的推广带来可能。

四、与品牌“碰撞”联名，合作共赢

5月18日，国际博物馆日，咖啡品牌Seesaw就和三星堆联名，做了个“出土套餐”，产品设计承接古老基因，又有现代萌感。

图片来自：网络

7 月 12 日，三星堆更是和彩妆品牌跨界合作。INSBAHA 原色波塔发布了一则 TVC，宣传与三星堆博物馆联名的全新系列彩妆，分别有青铜纵目眼影盘、扶桑若木眼影盘、鱼凫唇泥以及太阳轮腮红。

图片来自：品牌

其新产品借三星堆「出土文物」的印象打造「土味彩妆」概念，在产品设计上将文物眼部特点融入眼影、唇膏，有点赛博朋克和经典文物的碰撞。创意大胆新颖，也引发了一波网络讨论。

梳理了上述，“三星堆”是如何不断抓住网友眼球的。我们再来总结下，对于品牌来说，如何用好三星堆IP呢？

1、清奇、神秘、不俗的IP画风

一般情况下，品牌IP联名营销，以经典卡通人物、动漫形象或者潮牌icon为主，大众的、争议性小的、安全的，用户熟悉程度高的IP往往也更容易得到品牌青睐。

而三星堆作为一个垂直行业内的文博类IP，时有趣认为它能爆红网络，一方面，三星堆出土的文物有独特的审美价值，古代文物给人神秘之感，视觉审美上也清奇独特；另一方面，它作为文化属性强的IP，又能从文化内涵上不落俗套。所以品牌和三星堆IP联名，应该重视对其视觉符号的运用，和文化内涵的挖掘。

2、年轻化、社交化审美的多元玩法

整体来看，从3月份三星堆黄金面具出土开始，就运用了一种年轻化、社交化的神曲进行推广，而之后文创雪糕持续出圈，并结合时下最火爆的盲盒模式，以及融合了年轻人最喜欢的音乐、游戏、小说等领域的内容，扩大IP影响力的同时，成功圈了一波粉。三星堆IP社交化、年轻化的形象传播，也更有利于品牌在于其合作过程中，借此扩大品牌影响力。

图片来自：时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎对于「三星堆」近一个月以来的社交网络内容高频词云分析，也可以看到除了对于文物表示赞美的词语之外，像是”INTO1“、”郑云龙“、”编曲“、”星推官“、”天晓得“等年轻化的标签和表达方式也有较高的占比。

3、传统文化与现代创意的结合

据携程和同程平台统计，故宫博物院、陕西历史博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、上海自然博物馆、中国国家博物馆、三星堆博物馆等入围2020年最受亲子家庭欢迎的博物馆榜单。

一方面，当代国民对于历史文化传承和教育的重视，让各类博物馆越来越多成为重点关注对象；另一方面，传统文化的传承需要与现代创意相结合，在时下的互联网语境中得到更好地传播。对于品牌来说，文博类IP符合时下主流文化，且文化属性强，传统文化和现代创意的结合，又有天然带有较好的社交流量，很适合做产品创意方向的IP联名合作。