奶茶界「跨界联名」上瘾，盯上了网红动物？

近年来，品牌联名的爆款案例层出不穷，俨然已经成为品牌营销的热点。

刚过去的2023年更是品牌联名大年，瑞幸 x 茅台、《光与夜之恋》 x 大白兔、喜茶 x 芭比、喜茶 x 红山动物园、麦当劳 x CROCS、B站 x 乌江榨菜、PUMA x 法拉利……这些看似完全不相关的两个品牌/产品，通过联名碰撞出不同的火花，引爆社交平台话题，发挥“1+1＞2”的效果，带来更高的流量转化，这也是品牌为何要做联名营销的原因。

1.动物文学火了，品牌联名赶上了！

以酷爱联名的食品饮料行业为例，出圈了许多跨界营销案例。跨界合作的品牌涵盖了食品、动画、游戏、奢侈品、潮玩、动物等多个领域。其中，动物文学更是深受品牌的联名喜爱，近期很火热的“吗喽”“卡皮巴拉”等就是其中的代表案例。

我们先来聊聊“吗喽”和“卡皮巴拉”的来源：

“吗喽”意为马骝，是两广地区称呼 “猴子”的方言语态。最早是广西老表用“吗喽的命也是命”调侃自己“已经快忙死了”，后被打工人深深共情。近期，吗喽表情包席卷抖音、微信、小红书、微博等平台，还衍生出“吗喽文学”“吗喽之歌”“大型吗喽纪录片”等一系列发疯作品。

“卡皮巴拉”，是水豚的英文名capybara谐音来的。它的出圈源于一个水豚泡澡视频，这个2010年拍摄的视频在2023年再次被传播，并在社交平台火了。于是，网络开始流行“豚门”“水豚型网友”，更有网友将“确诊为水豚”升级为一种全新的人格类型——KPBL（卡皮巴拉），他们的特征是温和、不爱计较、佛系、时常发呆、能吃能睡等。

“吗喽”和“卡皮巴拉”的流行，也引来了品牌的注意，奈雪联名“吗喽”表情包，喜茶、星巴克、柠季、永璞咖啡等联名“卡皮巴拉”……这些品牌纷纷借“精神动物”的热度营销出圈。

1、  奈雪 x 吗喽表情包

网络上各种玩梗“吗喽”，奶茶界“联名大户”奈雪也没错过！趁势推出新品上市的联名，推出芋泥奶茶及杯套、贴纸周边，“在打工勿扰”“做咩啊做”“吗喽的命也是命”……将“吗喽文学" 从线上社交带到线下社交空间，满足消费者的玩梗需求。

奈雪联名“吗喽”推出的周边产品

2、  喜茶/星巴克/… x 卡皮巴拉

不止是奈雪，还有不少品牌也借 “精神动物”的热度营销出圈！

喜茶联动南京红山动物园，官宣认养“卡皮巴拉” 水豚「杏仁」，并推出毛茸茸的卡皮巴拉杯贴、毛绒贴纸、毛绒杯套等周边产品。

柠季、永璞咖啡、星巴克等品牌也纷纷推出卡皮巴拉相关周边，将网络热梗化为具象化产品。品牌加入玩梗行列，借势热点营销，通过激发消费者强烈共鸣情绪，进一步拉近了品牌与消费者的距离。

从左往右，分别为喜茶、柠季、永璞咖啡的联名产品 

2.品牌联名“动物文学”为何可以频频出圈？

“动物文学”的出圈，核心还是人，一群“不想当人”的年轻人，他们自比是“吗喽”，确诊为“鼠鼠”，主动入“豚门”，把这些“网红动物”作为情感精神的寄托表达。品牌跨界联名“网红动物”，正好契合了年轻消费者的情感需求，因此频频出圈。

近几年，年轻人在社交平台的讨论焦点集中在“内卷” 和“躺平"话题上，许多人在日常生活中感到来自各方面的巨大压力。而这些网红小动物刚好满足年轻人对内卷、内耗一个情绪出口，通过发帖或二创表情包宣泄压力。例如，“吗喽”双眼无神、面无表情，满足年轻人对工作的情绪状态表达；“水豚”不仅形象可爱，更是精神稳定，也是年轻人追求的精神状态。

Z世代的年轻人，在消费价值观上，不只是追求产品的功能满足，同时也开始为情绪价值买单。他们希望通过购买产品/服务，获得情感上的满足和愉悦。品牌推出的这些 “动物文学”的周边，在满足产品基本功能的同时，也带来了情感体验和情绪共鸣。因此，消费者愿意为此进行情感消费。

3.品牌“动物文学”的营销玩法

2023年，与“动物文学”的跨界联名更带火了不少品牌/商家，在这样的趋势之下，品牌应该如何巧借东风，搭上 “动物文学”的“顺风车”？

我们总结了联名营销三个关键步骤：

1、抓准用户情绪

每一种“动物文学”，都是年轻人当下心境的映射，承载着不同的情绪表达。品牌通过深入洞察目标消费者的情绪需求，以巧妙的广告创意加以使用，吸引消费者的目光。

2、趁热联名借势

玩梗、跨界联名、认养网红动物.……越来越多品牌意识到“它经济”带来的红利。而网红动物们的特殊之处在于，不再仅仅是作为观赏存在，而是取得了人们的共情，融入了日常表达语境。品牌抓住热点时机，结合产品的出圈亮点进行营销推广，吸引更多消费者，达成营销转化。

3、形成品牌记忆

广告教父大卫•奥格威在《一个广告人的自白》曾说过：“广告创意中的3B黄金法则，Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（动物），是最能快速抓住大众眼球、产生口碑的三大法宝。”而动物形象具体，能带给人最直观感受，所以更容易被消费者接受。品牌用动物元素作为传播输出点，辨识度更高，更容易吸引消费者的注意力。同时，也是通过联名来形成独特的品牌记忆点。