做好国潮，要化“国”为“潮”

十几年前，一家国产家电品牌的市场总监，问过我一个拷问灵魂的问题：“格雷，到底什么是潮？”

原因是，虽然在他的市场工作下，产品销量很不错，已经位居全国前二，但公司领导们还是觉得：“公司品牌不够潮，不吸引人。”给了他不少鸭梨。

他有点感到蕉绿，就向我发出灵魂拷问。

我当时很认真思考了这个问题，然后回答：“潮这东西，是有源头的，比如法国是时装时尚的源头，英国是前卫时尚的源头……所以想潮起来，就要靠近源头，越靠近、就越潮越时尚。”

他听完更加蕉绿了，因为他们的家电品牌，是针对普罗大众的，广告需要简单粗暴、大众化才能卖得出产品，但在品牌上如果要显得潮，就要展现欧美时尚源头的气质，这有点矛盾。

他的解决办法，和20年前大多数国产大品牌一样，既找洋气明星做代言，做点欧美时尚范的形象广告，同时大多数广告和营销，还是土气、粗暴、直接促销，这样可以两头兼顾。

于是，品牌一直是一个不中不西、不土不洋、不老不少的中间态品牌，仍然不够时尚，始终只是潮流的跟随者。随着时间的流逝，这个品牌也因形象模糊而逐渐老化，淡出了一线舆论场。

现在回想，他其实是把自己的蕉绿，转化为品牌的蕉绿，这也是绝大多数国产品牌的宿命。

 

潮：月亮引力

我之所以要在讲国潮前先讲这个真实的故事，因为里面有潮的本质。

在大自然界，潮汐的产生，是因为月亮的引力而引起的，随着月亮的升降，潮起潮落。

在潮流文化上也一样，每一种潮流也都肇发自某个月亮的引力，在过往几十年，这些月亮不在中国，在国外……这些月亮虽然看得见，却摸不着，又时时刻刻能感受到它们对时尚潮流的影响力。

用通俗的话说，这叫“外国的月亮比中国圆”。

比如时装文化潮流的月亮是法国巴黎、意大利米兰以及世界四大时装周；英雄和合家欢文化潮流的月亮都来自美国，英雄来自漫威或DC，合家欢文化来自迪士尼；科技网络文化潮流也来自美国，来自硅谷；而二次元文化潮流的月亮，当然来自日本，来自各种日漫。

只要是全球顶尖领导品牌的公司，一定是自己拥有月亮的，比如LVMH、苹果、乐高、NIKE、迪士尼等等。

这些文化科技潮流确实帮助了中国改革开放的不断发展，也启发、启示了亿万中国民众的审美、以及对人性的深度理解，当然是有益的，没有这些，就没有改革开放的成就。

为什么大部分中国的本土品牌，在过去品牌价值很难做起来？这是因为，品牌价值不可能是凭空创造出来的，除了产品力，就是文化力。

当文化的月亮引力总是来自国外的时候，文化力始终只是二手货、三手货，不是原装，也就不是原力。

除了美酒、美食和文旅，这三样的月亮引力一直来自本土。

所以有人在几年前说，真正意义上的中国品牌，只有茅台、老干妈和故宫。

总之，如果不拥有月亮的原力，你就不可能真正拥有品牌的文化价值。月亮的引力，决定品牌引领潮流的能力。

这个月亮引力，用IP孵化的术语，就是IP双能共赋中的文化能。

 

国潮来了

现在国潮来了。

和过往最大的不同之处，在于更换月亮。

是更换，而不只是在原来人家的月亮上优化。

是要让潮流的月亮引力，转为中国传统文化的新生，自己发出。

记住这个词：中国传统文化新生。

不是像当年的满清一样，完全传统文化的因循守旧来对抗西潮。

而是吸纳西潮后焕然新生的传统文化。

有些国潮是旧瓶装新酒，有些是新瓶装旧酒，这都无所谓，总之都是新旧结合、东西交融。

这个交融、潮化的过程，会持续很长时间。

所以，国潮不会是短期热点现象，而是长期趋势，其动力来自社会文化认同与归属感，以及新国货新品牌的爆发，也是老品牌求生的机会，未来增长会更强，也必须更强。

下图是易观分析的国潮报告中，对国潮崛起背景的分析：

易观国潮报告，P35

易观分析认为，国潮的爆发是四个因素的共同作用：包括当下政治环境的摩擦、长期社会环境的变化、经济环境的新格局、以及技术环境的新体验趋势。

所以，国潮远远不只是一场商业文化短潮。

国潮是一个长期积累、厚积薄发的结果，又因当下局势的严峻而加快发展。

国潮是全方位的文化商业社会政治趋势，对中国的未来意义重大。

因此，很多人蕉绿了。

 

国潮蕉绿症

做品牌的、做文创的、做产品的、做传媒的、做营销做公关的、或多或少，现在都会有点“国潮蕉绿症”。

当然也有些是国潮亢奋症，比如中国李宁、茶颜悦色、花西子、故宫或河南陕西文旅等的员工，因为已经在国潮中占据了好位置，当然会开心兴奋了。

更多的、是蹭了车边还没站好位的、想上车还没来车的，就难免有点蕉绿，因为还不熟。

而且又不知道该怎么催熟……

不熟的原因有几点。

国潮蕉绿1:年轻人不熟

国潮的主力推动者是90､95后年轻人，对于他们，领导不太熟。

出自：百度国潮大数据报告

根据百度和人民网联合发布的国潮大数据报告，90后+00后，竟然占了关心国潮的74.4%，80后才占16.9%，70后及之前的老年人才占了8.7%。

我其实有点怀疑这个数据是故意偏向，像我这样的70后老年人也整天搜索国潮、汉服、唐宫夜宴啊。

但不管怎样，年轻人很关注国潮是事实，也只有他们能让传统文化变潮。

比如说，年轻人会将他们喜爱的二次元和传统文化结合，变成国潮，这就超出绝大多数中老年人的理解力了。

中老年人关心的传统文化是国学，不是国潮，是危襟正坐，养生配枸杞再喝茶论道。

对于这种将二次元、骚燃甜宠、御宅族等亚文化与中国传统文化结合的国潮，实在是超出了中老年人的理解力。

因为不理解、就不熟，当然就有点蕉绿。

国潮蕉绿2:IP不熟

国潮文化其实是由无数IP组成的，包括各种内容IP、设计IP、艺术IP、产品化IP，这些IP形成各种内容、文化和社交货币，是靠体验、分享、阅读、沉浸实现的，与传统营销传播方式大相径庭。

因为和传统的广告营销不一样，所以营销总监们也不熟。

这些无法按短期KPI评估效果的新内容营销方式，太不走正道、不讲武德了。

但又要做国潮，怎么做呢？IP联名呗，最简单易操作易见效的方式。

所以，市场营销做的国潮，是IP联名、IP联名、IP联名。

IP联名当然是一种国潮营销方式，但除非是深度打造产品，把IP产品做成长期战略，否则也就只是蹭国潮的车边。

IP联名只是短期减缓了蕉绿，做完还是会继续蕉绿。

易观国潮报告，P28

正如上图的易观报告所说，跨界联名是手段、产品设计才是王道；线下线下是渠道，终端体验才是整体；出海出圈是表象，文化赋能才是本质；明星带货IP联名都是流量，品牌打造才是长远。

借国潮大势触及国潮本质才是根本。

国潮蕉绿3:原创不熟

正如前言，最好的拥抱国潮是结合中国传统文化元素，自己创造国潮。

但创造国潮这个事，很多人更不熟。

我曾和一位资深顶级市场总监聊天，他坦然说出市场营销的本质：

市场营销要做的，一定是从1到10､从10到100､从100到1000的事情。

市场营销不做从0到1的事情。

但自己创造国潮，等于创造IP，偏偏就是从0到1的事情。

打造一个自己的国潮IP，本质上是产品研发，和做产品才是一回事。

做产品就是要从0到1的。

这正是市场营销虽然需要IP、却又往往做不了、做不好的根本原因。

自做国潮IP，需要先做产品研发，从0到1，再为市场营销赋能。

这当中，需要决心、信心和耐心。

反正，迟早是要做的。

 

国潮价值：老品牌翻新

入伙国潮大势的品牌，可以简单划分为：老品牌、新品牌。

先说老品牌。

老品牌为什么要入伙国潮呢？因为这是老品牌再生翻新的重大机会。

有一个词很有意思，叫做“中间品牌”。

就是绝大多数打拼了数十年的品牌，都会逐步陷入“中间品牌”陷阱。（见下图）

易观国潮报告，P22

什么是“中间品牌”？

就是人群不老不少、设计不土不潮、质量不好不坏、市场不上不下、价格不高不低、管理不好不坏。

这是大多数品牌无法避免的问题：成了“中间品牌”。

易观国潮报告，P23

这样的现象在中国传统品牌中比比皆是。

论影响力和利润，打不过压在他们头上的国品牌。

论新锐气质和舆论声量，又会被新诞生的众多新消费品牌压住。

总之就是尴尬、纠结。

这些品牌翻新的最重要势能，就要依靠国潮。

所以，老品牌一定要克服国潮蕉绿症，去热情拥抱国潮，因为是最好的革新机会，错过了就没有了。

李宁，就是通过拥抱国潮，实现翻新重生的代表，获得了高口碑、高利润和高发展力。

易观国潮报告，P24

也引来了众多效仿者——

易观国潮报告，P26

我发现但凡能真切拥抱国潮、并进行产品及供应链实质改造的，都能取得良好的效果。

比如汉口二厂，一举成为新时代的网红品牌。

 

国潮价值：新品牌立业

说完老品牌，再说新品牌。

借助年轻人对国潮的喜爱和关注、通过开发极具国潮IP气质的产品，快速打造出高溢价、高文化感染力、高传播产品，是新消费品牌的最重要路径之一。

我们可以列举出一大批的品牌名字：花西子、李子柒、茶颜悦色、超级文和友、钟薜高、江小白、梅见、十三余，等等。

他们拥抱的是年轻人的国潮，而不是中老年人的国学。

这当中最显著的特征，就是擅于挖出过往不太重视的、中国传统文化中的小众文化。

比如花西子，从东方彩妆到苗族印象，拥抱的是过往没有被重视的传统体验、甚至是少数民族苗族文化，这样既古风洋溢，又充满新鲜新奇感。

比如李子柒，最主要的内容环境，是西南边陲的山水和风景，再融合最在地的传统美食。

钟薜高的独特冰淇淋产品，灵感直接来自中国传统的建筑瓦片，使之具备了和国际品牌、过往国产品牌都不一样的国潮情境。

江小白新推的梅见逐渐畅销起来，因为既创造了一种江南烟雨的文化，又有“好久没见”谐音情感，文化能和情感能的IP双能都具备了。

超级文和友通过打造一个超级巨大的怀旧文化情境，以迪士尼乐园式的运营方式，引来了巨量的人流。

茶颜悦色还专门做了衍生品副品牌，叫“茶颜游乐园”，里面有大量的中国风、长沙风、无厘头风衍生产品，非常有趣。

十三余则以汉服为切入口，迅速成长起来，成为垂直品类的领导。

所有这些，都遵循着一条国潮IP设计规律——

在基础功能和稳定质量上，利用中国制造的先进工艺进行创新研发，以原创设计，实现传统文化与潮流文化的结合，达到文化认同。

这和过去的最大不同之处是，过往很多中国本土品牌，总是以一副假洋鬼子的面具出现，虽有短期促销效果，但几乎无法为品牌带来实质性的增值。

而国潮确实能为中国的品牌带来实实在在的增值。

 

国潮：五年扩至全社会

据统计，国潮的真正起势是在2015年，大规模加快，是在2019年，与中国国局的变化息息相关。

根据百度和人民网联合发布的大数据报告，“国潮”的搜索热度这几年上涨了528%，但是以我亲身体会，国潮的热度肯定不只增加五倍，而是百倍千倍级的关注度增长。

我这两年接触过的上百家文创、文旅、商业品牌、组织机构，正在做或准备做和国潮有关事情的，已经超过95%。

从国潮大数据报告就能看出，十年来对国潮的相关搜索，行业一直在扩张。

从经典国货、到品牌化运营、再到消费、文化、科技的全面开花。

出自：百度国潮大数据报告

 

国潮：三级火箭任务

这次国潮有三级火箭任务。

第一级火箭：用文化心理扩大内需，通过打造新国货、新国牌、新消费潮流，帮助国货国牌赢得国内市场，克服内卷压力。

第二级火箭：重建中国老百姓对中国文化的自信之心。

第三级火箭：帮助中国文化升级，走向强大文化的未来。

如果要完成后两级火箭，国潮还要做到：向世界输出中国的潮流新思路，让国潮不仅是民族的，也是世界的。

所以“国”可以是“中国”，而“潮”仍然要具有世界性，两者结合方为国潮。

如果做不到，真的浪费了这个时代的机遇，对不起老祖宗们。

如果实现了，那这一次的国潮，将完成近200年来的第五次社会文化大变动——

第一次是1840年以来的传统文化困境；

第二次是1919年以来的新文化爆发；

第三次是1949年的共和国建立；

第四次是1978年的改革开放；

第五次，就看这次国潮了，既缔造新国货、新国牌、新消费，又帮助实现中国文化的自信升级，走向全新文化架构的未来。

 

国潮，似易实难

国潮想做容易，

做好很难。

说容易，是因为国潮素材无数、唾手可得。

因为国潮的内涵、外延都极其丰富，很难有单一明确定义，边界也很模糊，只要沾点中国文化元素，都可以号称国潮，别人也不能说你不对。

说难，是因为结合不易、设计不易、打动人心更是极其不易，尤其在现在满大街都号称”国潮“的情况下。

比如最近，某团队给我看他们的”国潮“设计，想知道为什么蹭了国潮还是没市场反应？

说实话，我真是没有从中看到什么”潮“，”国“的部分也非常陈旧。

沟通之后发现，他们对国潮的理解就是，在原有的旧产品上，贴一些传统标签的元素，再打一个”爱国“的概念，我说不这样不够，对方就蕉绿了。

上面是个反面案例，还有正面的。

我有一个原本动漫圈的朋友，从8年前转入产品设计，一直在认认真真、吭哧吭哧、研发如何将中国传统文化和新潮西方元素结合在一起。

他和团队的努力，终于因国潮兴起取得丰厚回报，仅是一款纯艺术小众设计的单品，就能自然年销售额五千万元，而且几乎不用买任何流量，完全靠口碑爆棚和买家的自发传播。

国潮，归根结底，既要有“国”，又要有“潮”，需要两者融合到位，才是真正的国潮。

但沾边“国”容易，做好“潮”很难，很容易就会出现只有”国“而”潮“不足的情况。

做好国潮，关键是化“国”为“潮”，让中国的传统文化，与现代人的情趣、美学、品质充分融合，让世界感受中国的潮流力量。

 

国潮，化”国“为”潮“

国潮其实是：国的元素，潮的设计。

用类似炼金术的过程，化“国”为“潮”。

这张图既有大量的传统经典文化元素，又有很现代派和现代工艺的设计排版。

东来也，是我非常喜欢的国潮风设计，其既有丰富的传统文化元素，又有非常独特的视角和情趣。

比如这张，将金榜题名与金瓶梅、山海经结合在一起，形成非常有趣的混搭国潮。

又比如这张，取材自经典的玉兔和广寒宫，却创作出不一样的新鲜感，尤其是“广寒制药七厂”，与现代人的情趣形成了有机的连接。

还有这张，取材自麻将，又结合港片，形成非常独特的魅力。

再看看李宁，红色与各种元素的结合，是中国李宁的主基调。

基本设计大家已经很熟悉了，有趣的是下面这张——

这是李宁与日本世界级的现代艺术家空山基的联名。

为什么李宁已经定位“国潮”，还要和如此现代的国际艺术家合作，加入强烈的金属和朋克感呢？

关键就在于，李宁要不断强化“潮”的概念，只有这样，国潮才是国潮，而不只是“国”。

这就需要，国潮品牌也要有充分开放的精神和态度，去吸纳各种国际的潮流观念，并将其与中国文化碰撞、融合。

 

国潮，3+1

化“国”为“潮”的3+1组合：

1､拓宽对中国传统文化的理解，放大选择素材的视野。

不要认为中国传统文化只有最大众的那几样，要从各种边陲、小众、怀旧、少数民族等入手。

在今天的网络时代，小众文化比大众文化，更有形成国潮爆款的机会。

2､一定要从各种文创IP、民间工艺、非遗文化中汲取内容、汲取价值观、世界观和各种角色为己所用。

下图仅是一小部分、已经被广泛撷取的国风文创IP的素材。

易观国潮报告，P35

3､独特的、有共情的立场。

区分国潮和非国潮传统的最大差别，不在素材，而在情趣。

国潮不是化石，是要通人性的，所以情趣和独特态度非常重要。

有情趣，才能激发人们的情感共鸣，形成共情。

+1 符号化、符号化、符号化

无论什么样的产品、作品，人们最终记住的是文化符号，最终传播的也是文化符号，最终收藏的还是文化符号。

所以做国潮设计，化“国”为“潮”的最终结果，是沉淀出、形成文化符号。

 

国潮IP=文化素材+内容化+共情=文化符号

 

如何克服国潮蕉绿症？

就是将香蕉焖熟，就自然不绿变黄了。

香蕉是一种很有趣的水果，并不需要留在树上等熟，而是摘下来，自然而然就能焖熟。

对于品牌方来说，加入国潮就是先做起来，先从IP联名开始，就自然要考虑自身的文化价值、和情趣属性，就自然会向国潮IP发展……

国 潮

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云行雨施

品物流形

云是文化、雨是情趣，品是品牌、物是产品、流是潮流、形是符号。

再多蕉绿，云雨几回，就治愈了。