虚实时代，品牌IP泛滥中的流量密码思考

品牌IP是中国市场的叫法，老外听不懂。如果你和他们讲Avatar, 可能就明白了。他们听不懂也没关系，中国市场这么大，咱们自己循环起来，也其乐融融，有些词汇最后可以输出。咱们要有文化自信，文化自信的前提是有文化，自信随后而来，而不是先有自信，然后文化自然生长。

好，进入正题。

品牌IP并不是什么新鲜词汇，为了与消费者有更亲近的互动，早在前几年的“拯救品牌老化”活动中，各大品牌的市场部纷纷都将“品牌IP建设”列入了各自的重点工作计划之中，围绕IP更是开展了一系列线上线下活动：IP周边产品打造、IP跨界联名，线下快闪互动、主题展馆打造……

 

今天，走在城市街头，各类IP衍生产品随处可见，形形色色各式各异。但消费市场就这么大，品牌IP多了，竞争也就激烈了，少数IP万人追捧，大量IP无人问津。品牌似乎找到了消费者的喜好，但又无法精准捕捉他们的口味，于是只能感慨这年头生意不好做，埋怨市场环境出了错。

但品牌IP的市场环境真的出错了吗？

2021年，一个会捉妖精的虚拟美妆达人发布了第一条抖音短视频，收获了300多万条点赞；2022年，一只胖墩墩的熊猫玩偶单日销量超10万件，被卖到“一墩难求”；一套敦煌数字藏品售前预约人数达到了6万人，开售秒罄......

伴随着中国整体经济增速放缓，正当市场部都在为用户流量、产品销量犯愁时，虚拟IP似乎为这个时代带来了一波新的流量密码。

大人们，IP的时代变了

“IP”的英译为Intellectual Property，直译就是“知识产权”，无关个人喜好，只要拥有著作版权的文学、影视、动漫、游戏等都可以称为IP。

IP的发展从来都离不开背后的“忠实粉丝”。在那个娱乐生活并不丰富的年代，“水浒传、西游记、三国演义”这些早年文学著作都是经典IP，其衍生出的“水浒传108将香烟牌子”更是60、70、80后几代人的回忆。

▲图片源自｜ 网易新闻网

随着时间的推移，今天，中国经济方兴未艾，社会和谐，物质丰富；喜欢游戏、网络小说、二次元的Z世代逐渐成为了消费市场的主力人群；元宇宙科技日新月异。“经济、人群、科技”这三者的变化正对IP消费市场产生深刻的影响，从二维画面到三维影像，从文学著作到艺术动漫，从依附于人们的思想中到融入现实互动，在虚实时代，IP的精神内核和商化形式愈加丰富，IP的想象空间达到了前所未有的广阔。

但话说回来，究竟怎样的IP才能更受消费者青睐？

品牌IP，艺术在左，价值在右

在行为经济学的理论中，消费者是“有限理性人”，人们的行为决策即包含了兴趣使然，也包含了理性的考量。在IP的消费市场里同样如此。

用一个近期非常热门的话题举例，在数字藏品领域，IP衍生是非常普遍的现象，国外有“无聊猿”、“幻象熊”，国内有“一人之下”、“敦化文创”等系列IP，我最近非常关注这一领域，也会经常浏览各种数字藏品的社区，在整个过程中我发现，大部分收藏者对于藏品的评论可以归类为三种类型：

第一种，艺术狂热者——“这个藏品的美感让我欲罢不能，我在藏品里看到了自己的影子，我热爱艺术”

第二种，关注社区和圈层——“这个系列藏品还不错，同时，藏品社区里的伙伴很有意思，所以我想和大家有更多交集”

第三种，注重投资回报——“说实话，我并不喜欢这个藏品，但我看大家都很喜欢，于是就收藏了，相信以后应该会有更高的经济价值吧”

从单纯的艺术喜好，到圈层文化的融入，再到个人生活价值的考量，IP消费者的决策维度正在发生快速的变化，这些维度之间不是相互取缔，而是不断叠加。

受欢迎的IP大多都会贴近人们的生活，让人们的内心变得强大，甚至为消费者的现实生活带来积极的帮助。

人类的生活不仅是受到经济性驱动，同样受到意志性驱动，文化、品牌、艺术、价值观都是意志性驱动。

今天在现实生活中，大部分人的IP消费还是更依赖于意志性驱动，身穿科比的球衣打球，因为科比是我打篮球的信仰；购买路飞的模型手办，因为我喜欢看海贼王动漫；复联4上映后影院爆满，因为大家都想看看复仇者联盟如何逆转。但当国内区块链技术日益完善，IP的衍生产品势必将被赋予更多属性，不仅拥有艺术美感，更是一种虚拟身份的识别，可以为购买者带来更多功能性价值，届时，人们的IP消费依据也将更加多维。

IP有梦，虚实时代的“真”英雄

在漫威宇宙中，有着非常多的英雄人物IP，钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、雷神等等，但遗憾的是，他们都只是漫画与影片中的超级英雄，我们无法在现实生活中与他们进行互动、交流。但随着全球AR技术的发展，在不久的将来，这些超级英雄或许真的会以“虚拟偶像”的身份出现在我们的生活中，开启他们的英雄之旅。

▲图片源自｜ 网易新闻网

2021年，虚拟偶像IP成为了全民热议的话题，各大公司纷纷布局虚拟IP赛道。肯德基创造虚拟版的“上校爷爷”与消费者深入交流；奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”，并同步推出品牌IP潮玩；天猫推出自己首个数字员工AYAYI，开启对于新虚拟数字领域的探索；湖南卫视推出了数字主持人小漾；而在《明日之子》的节目中，也有虚拟偶像“荷兹”参赛，反响非凡。

▲图片源自｜奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”

和真人偶像不同，虚拟偶像有三大优点：

1. 延展性强

在内容端，只要真人偶像能做到的，她都能做，真人偶像做不到的，她也能做到。出写真，做代言，发专辑样样精通，一字马、后空翻，飞天遁地无所不能。在强大技术的支撑下，只有你想不到，没有虚拟偶像做不到的。

2. 全天候贴近大众

虽然并不是真实存在，但是她可以随时随地出现在粉丝的视野中，24小时全天候待命，也不会因为岁月的流逝而衰老。

3. 价值观契合

从穿衣风格到内在个性，虚拟偶像所有的一切都由人类赋予，她所蕴含的价值观一定会符合社会主流文化，在大数据的支持下可以完美契合粉丝的喜好，不会有任何负面影响发生。

当然，有利就有弊，虚拟偶像同样有着一些缺点，比如虚拟偶像没有自我感情色彩；所有的行为都由代码预先设置，无法应对突发状况；对图像的制作技术会有巨大挑战等等，但即便如此，在未来依旧有着巨大的市场潜力。

不止于“虚拟偶像IP”，AR技术如今同样可以运用于图像IP之中。

2022年，敦煌文创在多个数字藏品平台均有授权发售，其中腾讯幻核开售秒罄，更有和商汤科技打造的“舞动”敦煌，融入AR技术，让数字藏品活起来，图像识别算法、高精定位、AR和图像活化等技术，将沉睡千年的敦煌壁画以视频、三维模型、空间展示等形式投射到现实世界，让消费者能够直观的感受敦煌文化中的慈悲、智慧、美等内涵，令人叹为神迹。

▲敦煌文创x商汤科技《千年一瞬-敦煌九色鹿限定数字壁画》-《鹿王本生图》动画效果

▲图片源自｜数字猫公众号平台

幻核的"千年盛彩"项目售前预约人数达6万人，是幻核所有数字藏品中预热热度最高的项目之一，开售后更是秒罄，而其深受市场喜爱的敦煌IP则是由国际领先的文化艺术IP授权机构——ARTiSTORY艺述事独家授权提供。

在人类悠久的历史长河中，文化与科技往往是相互交替着前进的。人们探索内心的渴望，在脑海中构建意识形态，整理成文字、图画、语言，接着运用科学的手段将这些信息进行演绎、创造出新的形态，变成更多人喜欢的形式；然后在这个“新”世界的基础上继续感悟，探索，继续科技创新，周而复始，不断前进。

IP是文化的产物，从古至今，它鉴证了人类的千年历史，成就了许多非凡的艺术作品；它所代表的意义和精神内核鼓舞着不同的人，自古就深受不同时期、不同人群的喜爱。甚至可以说，每一款IP都自带流量，只是它需要更加契合这个时代。

心怀文化潮流，感知时代科技，把握用户价值，品牌IP的流量密码其实就在你我身边。