品牌如何玩转IP营销？

对于品牌而言，到底为什么要做IP？

最根本的原因，其实就是为了进行大众沟通，让更多的人看懂品牌的信息、调性和价值观。可是现在很多品牌大多是看着别人有，自己就要做。

所以品牌方们不如在做IP之前，静下心来好好想一想，对于你的品牌而言，做IP的目的是什么？有什么更好的IP合作方式能让大众看懂你的品牌？

我们就以上品牌方们关心的问题与社群内10000+新营销、新品牌的一线操盘手们一同探讨交流。

女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）摘录了部分内容，并且有大量品牌案例，和大家一起分享，期待能为营销人与操盘手带来帮助。

品牌与IP合作，究竟是为了什么？

"我们是偏向B端企业，孵化一些创意形象或内容IP，这样方便我们对C端市场进行品宣，一些To C的跨界合作也更有抓手"

——来自CBNData的刀友

其实我们品牌整体可能更偏向于B端企业，我们现在会孵化一些创意形象或内容IP，这样方便我们对C端市场进行品宣，一些To C的跨界合作也更有抓手，包括自主的内容创作，以及品牌或产品联名合作。

前段时间在亚宠展上我们就用自己的IP做过一个线下互动展，还挺吸引现场观众了解我们品牌的。

“IP联名要先确立联名目标，是touch某个新人群？打开品牌认知？达成销售指标？还是说增强品牌调性？然后才有选择IP的考核唯独。”

——从事彩妆营销业务的刀友池一旺

IP联名要先确立联名目标，是touch某个新人群？打开品牌认知？达成销售指标？还是说增强品牌调性？然后才有选择ip的考核唯独。

考核维度有以下：用户画像， 背后粉丝数量， 调性， 联名后可共创的话题的传播度，价位匹配度等。

如果是touch新人群，那就去找那个人群喜欢啥IP, 有啥调性差不多的IP，可以共创出有传播度的话题、事件是啥。

如果联名款也要背不小的销售额指标的话，那联名的ip不能太无法引发购买欲望，例如太小众 太高冷，我们可以看看哪些联名话题度特别高，分别使用了什么招数。

“品牌应该不断触达用户触点，这是增加品牌好感度，增强销售转化的重要手段。“

——来自从事品牌私域项目经理FF 

在品牌营销上，品牌应该不断触达用户触点，这是增加品牌好感度，增强销售转化的重要手段。品牌需要先给自己定位，建立自己的IP流量池，让用户实现转化。

老干妈就是中国最有影响力的辣椒酱品牌，也是IP形象烙印最典型的品牌，无论品牌名称、形象代言人、产品包装还是品牌故事，都是创始人陶华碧的个人IP。

“如果大家做得是非标品品类的话，IP有时候不但不能帮你，还会阻碍你，和你原来的客群冲突。”

——来自潮流生活品牌的操盘手HUGO

今年天猫掀起了一波IP热，官方小二都在牵头拉各种IP做衍生品。我认为现在还处在一个行业的野蛮生长期，很多产品和品牌把IP当做救命稻草。自身没有打造话题和流量的能力，打造自带营销属性产品的能力，就希望找IP找联名，来提升自己的价值。

这还得先说说目前国内IP的几个大分类和大阵营，目前衍生品线路做得比较好的IP分为以下几类：

1、博物馆系，逼格高，同时合作成本也比较高。这类如果品牌方自己没有很好的设计能力，产品和艺术品找不到link point，最终会很尬。

2、表情包系。在微信表情商店里面搜索，基本上首页能看到推荐的表情，都有合作衍生品的可能性。这类IP就是买个设计，买个小圈层的认可，个别有粉丝体量比较大的，长草颜团子等等，那都算是发展非常完善的。

3、抖音3D动画卡通系，一禅小和尚，萌芽熊等等，从短视频网站起来的IP。和这类合作的话，重点在于怎么做短视频植入，产品怎么和虚拟人物产生互动。

4、纯概念型文创IP，例如古龙文化，非遗文化这些，也是一样。如果和品牌还有产品风格契合得好的话，会很出彩，有噱头。

5、画两幅画就敢说自己是IP型，这类就是蹭热度的，或者说自己还在成长期，太着急变现和拓展商务模式了。

说一千道一万，如果大家做得是非标品品类的话，IP有时候不但不能帮你，还会阻碍你，和你原来的客群冲突。所以选择IP就和选择代言人一样，要契合品牌调性！

品牌与IP进行合作值得借鉴的4个经验

“可以给品牌加持的IP不是某个剧或者综艺这种暂时性ip，而是经过时间考验经久不衰的ip ”

——来自知名快消公司的刀友ZOE

品牌能收获什么：除去生意上的帮助，我觉得ip对于品牌的形象有正向的帮助，比如有一些老龄化的品牌可以通过ip来搞年轻化 打入年轻群体，一些国外的品牌通过中国的本土IP来打通和中国大众的情感共鸣等等。选到好的ip可以抱大腿炒声量。

我认为可以给品牌加持的ip不是某个剧或者综艺这种暂时性ip，而是经过时间考验经久不衰的ip 比如说美少女战士樱桃小丸子这种的(纯属个人观点)，这种面向更大众化群体。以后得ip合作也不会只是印个pack那么简单，我想到比较印象深刻的是小奥丁和猫和老鼠的合作。腮红本身做成奶酪的样子，有意思而且突出了creamy的感觉，礼盒也很漂亮，有话题度！我心中的ip合作典范！

最后再给大家分享几个成功的IP衍生品案例：

1、橘朵六色眼影盘大英博物馆 X Hello Kitty X埃及冒险

2、B.Duck的所有产品，体系做得特别好

“IP联名可以为包装加分和增加使用场景，而并非是品牌的主线传播手段。”

——来自负责品牌市场业务的刀友莎乐美

IP联名更应该是品牌用来做事件以及增加用户关注度的战术做法，相似的用户画像，不同的品类，能相互获取对方用户的关注度和增加曝光率。IP联名可以为包装加分和增加使用场景，而并非是品牌的主线传播手段。

如同每一次事件营销一样，需要为此搭配系列的社交话题投放和内容营销。当然不排除本身的联名产品设计就特别出彩，好产品自己会说话的情况，但大部分还是需要用投放造势。

“结合做联名的形式的时候，如果一定要做实体，可以生产设计共同来做，销售各自渠道，利润按各自渠道销售分，传播双方线下各自销售。”

——来自品牌策略经理刀友DO1

IP联名因为个人工作原因，之前是我的主要工作国内国外潮流音乐互联网出行做了不少项目。

操盘手基本分为两种，第一种就是够不到想要够，本身品牌若想要找更声量的品牌一起玩，一定要先确好手里有多少牌（老板资源、预算等）想要厉害的品牌帮你，没有既经济又实惠这一条.

第二种，你我各取所需，但是我想要更多。两个同量级品牌，基于不同领域，粉丝互换，标签增加来做，一定要双方有共鸣点，共同的积极度远大于同样的成本预算投入，资源互换一定是在真诚基础上，不要总想着揩油，大家都不傻。

结合做联名的形式的时候，实体是最笨也是用的最多的方式，能不用尽量不用，如果非做不可，最好的情况可以生产设计共同来做，销售各自渠道，利润按各自渠道销售分，传播双方线下各自销售。

会发现联名真的很有趣，有的时候会在过程中有第三方、第四方进入，像雪球一样越滚越大，变成基于事件一直进行下去。

我觉得选择IP的视角可以从以下几个方向：

1. 是否符合品牌调性和TA需求

2. 功能点上是否和品牌有共鸣

3. IP本身的热度

4. IP的商业化可能性(ip的价格，延展的难度，pitch电商活动的容易程度)。

“IP孵化出来后随时可以与品牌联名，但选择好联名的品牌，双方的合作是增量，带动双方向上生长。”

——来自从事IP业务的刀友于波

国潮IP的合作需要在几个维度上思考：

1、品牌与IP匹配度；

2、产品与IP内容结合；

3、营销话题中IP与品牌产品是否能够引起关注度；

4、IP的粉丝是否能转化成消费者；

5、联名产品是否能够吸引到新的消费者，提高品牌知名度+产品销量提升。

新的IP（大众认知不是很高）在自我营销的同时，需要找能够带动IP提升的品牌，可以降低收费门槛与之合作。

IP孵化出来后随时可以与品牌联名，但选择好联名的品牌，双方的合作是增量，带动双方向上生长。

关于品牌与品牌上的跨界，大家可以关注一下五芳斋，这两年跨界合作做的不错。

五芳斋与民国形象IP的联名

对于品牌和IP的合作，都是如何进行合作的？有什么知名的IP案例？

“一般密集地看到某个IP有动作的话，说明版权方本身就是想把产品线铺开，因为做授权有钱拿，还有不停地宣传效益。”

——来自潮流生活品牌的操盘手HUGO

1、促销授权 promotion license 可以理解为短期代言

2、衍生品授权，可以理解为开发产品分红

3、联名，大家一定要分清楚联名和授权，授权是花钱交易，联名是大家合作，会为品牌定制内容，Girlcult要看她做的屁桃联名，非常成功，还拍了定格动画。屁桃君这种丑萌的形象，和品牌cult的定位结合完美。

屁桃君其实是来自日本的一个儿童绘本，描述的是在农场的一群植物。屁桃本身是一颗鲜嫩的桃子，这点契合了品牌天然材料的特点。屁桃脸上的两坨腮红，契合了品牌产品品类——腮红。在我看来真的完美，大家一般密集地看到某个IP有动作的话，说明版权方本身就是想把产品线铺开，因为做授权有钱拿，还有不停地宣传效益。

品牌方签了IP，做了产品，肯定也得投入资源去宣传推广。

说到筛选IP，还是根据自己的能力，品牌调性，粉丝人群去匹配。人人都看好的IP，合作费用天价，再想做都没用。

还有你做的产品属性也非常重要，我们做的产品，以平面印刷设计为主，我不太会选3d的动画形象，因为表达不出来，效果不好。

所以我推荐，大家不管找不找IP合作，之后自己的品牌发展之路，一定要考虑到自我IP化。品牌IP化不是设计个吉祥物，品牌吉祥物是基本操作。高级玩法是形成自己的一套品牌风格和识别系统，能够复制到别的产品上，还是那个味儿。

永璞的品牌IP化做得很不错，从官店到微信客服，都遵循着一个“石端正”的人设。超级植物公司，就是我认为比较理想的，以自己的风格和视觉识别作为IP化的品牌。

永璞的IP“石端正”和七匹狼的新联名

IP人设的体系非常庞大，甚至会比品牌的定位更繁琐一些，因为IP要创造一个与我们共同生活的角色：

1、内容丰富度：这个IP的内容载体是什么？表情包，动画，还是条漫。IP的基础世界观是否已经稳定？角色人设是否表现出个性特色？

2、粉丝的体量和粘性：粉丝有没有个1000人？IP粉丝是单纯喜欢，还是已经愿意花钱了？

过早开始联名，对IP自身的人设有影响，粉丝可能会排斥，品牌有没有内容可做文章。

HelloKitty这个IP的成功就是形象设计的成功，混迹IP圈的人，都特别喜欢提这个案例。

成功的IP形象设计一定是符号化的。

我的经验就是：谨慎搞IP，好好搞自己的品牌。弱势能品牌的非要去和强势能的IP碰撞，最后品牌的产品沦为载体。

“熊本熊的话大致上走了这几个策略：利用元素设计IP，拟人化IP，制造IP营销事件从而制造话题“

——来自独立运营刀友志忠

比较出名的熊本熊的话大致上走了这几个策略：

1.形象上利用当地建筑元素和情绪符号结合，面部表情给人柔软触觉的形象设计

2.形象拟人化：经过了三代的改造，如今我们看到的第三代皮套是在上一代基础经过了又一轮改进，变成了真正的小短腿，手部动作更加灵活，身体比例更加协调，瞳孔和嘴型也经过修改，表情更加“蠢萌”。

3.之后就是通过一系列事件营销，比如丢失了腮红事件。在大阪发放一万张名片提升熊本县的知名度。

4.话题制造参与了一些话题，客串电视节目等等。

（熊本熊的形象设计来源）

“赋予IP的性格，创造IP的性格吸引很多年轻族群，替品牌拓宽了受众群“

——来自从事日本彩妆业务的刀友airi

日本的「男梅糖」 它的IP也是霓虹国也算是很经典的。它的咸味和酸味强烈，所以取名“男梅”，并采用率性且長得超像梅干的“男梅藏”做［男梅糖］的形象人物出現在广告中。

男梅藏本梅的設定是 三年的梅子，出生于和歌山縣，兴趣是《修行》 所以広告中它去山里淋瀑布修行/学打太鼓/学下將棋 各式花招每年变着玩，也因为这样的操作吸引很多年轻族群，替品牌拓宽了受众群。

近来还和方便面品牌联名合作出了梅味炒面，又掀起一阵话题和销量。

刀法感想：

IP营其实是营销重大体系下其中一个小小的分支，最终的目的就是为了通过IP讲出自己的故事，进入消费者的生活，与他们产生共鸣。

IP不应该仅仅只是流量池，抱有对IP和消费者的尊重，才能建立长期的品牌财富和购买的忠诚度。我们十分期待，并且也在持续关注，中国诞生越来越多好的品牌。