官媒整活，观众上头

这个夏天，你追了哪个综艺？也许很多人都有一个共同的答案——《央Young之夏》。

李思思月前蹁跹起舞，康辉化身“许仙”，王冰冰走秀场上惊艳变装......这部“央”字头的综艺，集结了多位中央广播电视总台的“神仙主持”，融合歌舞、情景剧、小品、脱口秀等别出“新”裁的个性化创意，让无数网友纷纷点赞。

8月23日公演当晚，《央young之夏》便成功抢占全网50多个热搜话题，据悉，整场直播的实时观看人次累计高达6000余万，相关短视频播放量累计达到7亿次，相关话题总阅读量更是直接突破20亿次。

央视用这样一种方式，把大家信手拈来的知识和文化，精益求精的呈现和表达出来。所有观众不仅被央视名嘴神仙打架的名场面圈粉，更感受到了央视兼具传统同时又不断突破创新拥抱融媒体的满满诚意。

看过这档综艺之后，许多网友直呼：“被《央young之夏》惊艳到了”，王冰冰月亮姐姐组成的“冰皮月亮”演唱的一曲《爷童回》更是串起14部国产动画，“爷童回”弹幕刷满全屏。还有更多的观众在说“央视把年轻人拿捏的死死的，属实是掌握了这波流量密码”。

不仅是在这种大型节目上，在短视频领域央视也总能激起大家的这种共鸣。内容创新、花式整活，在专业化的同时兼顾其他出彩的特色。与此同时，短视频上的其他官媒也是越来越了解当下的年轻观众，懂其所需，用“可爱”的内容焕彩出新。

掌握流量密码的官媒

从2019年康辉的VLOG成功吸粉之后，央视便开始在主持人身上破解流量密码。 《主播说联播》用轻松化的语言拉近新闻主播与观众的距离；打造生活分享综艺《你好生活》， 康撒朱尼 组合的莲藕丁让大家更加了解台下的他们；之后王冰冰的出圈，则让记者 “网红化”成为一个趋势。

入驻B站即成顶流，王冰冰在创造出B站涨粉神话后，也让央视新闻看到了吸引年轻人的方法。不仅王冰冰出镜的报道越来越多，央视更是策划了如“丁真王冰冰同框”、“李思思王冰冰七夕游园”等梦幻联动，深受年轻人喜欢，网友们也因此戏称王冰冰为“央视的收视密码”。

在社交媒体不断崛起的当下，传统主流媒体也打开新思路，寻找到了主流叙事与受众认同的甜蜜契合。

“传统媒体不懂年轻人”的刻板印象正在悄然改变。主流媒体及相关政务部门也开始调整了己方视角的严肃叙事，用年轻人喜欢的话语体系和面孔，与90后、00后搭建起了一座座沟通的桥梁。

比如在前段时间的野生菌菇采摘期，为了群众避免误食引起中毒事故，云南楚雄消防支队就拍摄了一条这样的宣传视频。

“红伞伞、白杆杆，吃完一起躺板板，躺板板、埋山山，亲朋都来吃饭饭……”魔性的顺口溜台词在脑子里无限循环，让网友直呼“这毒解不了了”。#云南吃毒蘑菇中毒顺口溜#也登上热搜，这波宣传无疑达到了极高的热度。

趁着这波热度，各地交警、民警也开始自编自演魔性版宣传片，防溺水、不改车灯……他们结合时下热点内容，用脍炙人口的“洗脑神曲”将安全知识植入人们心中，在寓教于乐的氛围中相关账号也不断出圈。

一直以来备受关注的消防员“蓝朋友”也是这波流量洪潮中瞩目的存在。

今年3月，天津消防在抖音开始“探秘新兵连的一天”系列直播，午休时千姿百态的睡姿让网友称他们一点也不拿自己当外人看，晚上更是把镜头直接对准消防员的浴室大门，用门上的洗澡简笔画挑逗网友的想象力。

这场直播引起了全网的围观，最终将近六百万人在等着消防队员的出浴瞬间。

天津消防的直播也带动了各地消防号的网络直播。尤其是前段时间刚刚登上热搜第一的话题#新疆消防员的颜值有多高#，更是将消防“蓝朋友”的关注量推到了顶峰。

事情源于6月底乌鲁木齐消防队在直播平台给民众普及消防知识的网络活动，但因为主讲人颜值过高，吸引了近300多万人观看，几位消防员一时间晋升网红行列。

“心里在着火，怎么灭火？”“公主抱上限多少斤？”“遇到三个偷心贼可以拨打119吗？”……在几个小时的直播里，他们不但正面回答了这些挑逗的问题，更是成为了新的“芳心纵火犯”。

@乌鲁木齐市消防救援支队 掌握流量后立即加码，第二天直播十几个队员晒腹肌直播训练日常，让人看的“春心荡漾”。

在后续的营业中，官号还出了各种系列短视频，通过队员故意犯错、犯蠢、玩火，被队长训话惩罚，借机讲解消防安全知识。科普的过程都是怎么接地气怎么来，让很多人看到了政务媒体可爱的一面。

流量之外，是官媒的破圈

在官号的镜头下，主持人、消防员以及更多官方机构的人员作为“人”的魅力被着重突出、展示，打破了以往官媒塑造的死板、脸谱化的形象。

近年来，各级官媒不断向新媒体进军，开通自己的账号，打造自己独立的账号标识，更新自己的表达方式，试图用更具网感的态度融合进新的媒介，实现传播领域的破圈。

正如坐拥千万粉丝的@四平警事，作为最早火起来的一批政务新媒体账号，依靠轻松、搞笑、脍炙人口的普法短视频，让大家在爆笑之余记住了“知识点”。

这些视频短小精悍，内容诙谐有趣，没有长篇的说教罗列，一集视频专注于传播一两个法律“知识点”，反而取得了良好的效果。甚至有粉丝称：“万万没有想到自己会在抖音上面追普法剧。”

实际上，官媒的爆红除了搭上流量快车外，更是发掘了自己的内容价值。不仅给用户传递新闻、传递正能量，更让用户看到一个有态度有情怀的账号。

当下各种娱乐内容盛行、亚文化和主流文化并行，在各种异质文化和价值观的干扰下，传统主流媒体的中心地位被部分消解。

在这样的环境下，官方媒体想要在年轻人间扩充自己的影响力，就要学会下沉语态，用更亲近、更接地气、更没有距离感的方式，亲近受众。专业的能力、鲜活的创意为官媒注入时代活力，自然也会受到年轻人的关注，

当然，官媒能够成功出圈也离不开内容的沉淀，观之官媒的短视频传播，不仅是将传统内容搬到网络上来，更是根据不同平台的使用习惯做“加减法”，把网友喜闻乐见的内容创意表达，吸引网友们的目光。

@四川观察、@中国火箭军、@温州交警……越来越多的官媒在短视频上玩的风生水起，成百上千万的粉丝也证明了现在“会玩”的官媒的巨大潜力。

结语

追热点、拍短片……现在的官媒无一不在紧跟潮流，力争在新媒体这片土壤上破圈，用贴合时代的表达方式拉近与大众的距离。大众的正向反馈，也让众多官媒看到了未来的发展方向。

保持好娱乐与严肃的平衡点，在保持自身定位和服务职能的前提下，我们很乐意见到下一个好玩有梗、“接地气”的官媒出圈。