品牌年轻化是一种病，得治！

品牌年轻化最近几年很流行，可流行的就是对的吗？

“地心说”曾经很流行，它对吗？

“人是神造的”这一说法古代很流行，它对吗？

“西班牙大流感”曾经全世界大流行，它对吗？

上面这些都曾经流行，但它们不对。

“品牌年轻化”就是这种虽然很流行，但却不对的东西。

不仅不对，它还是一种病！一种流行病！得治！

一、为什么说品牌年轻化是一种病？

首先，品牌年轻化像玄学一样难以定义；

什么是品牌年轻化？

一百个营销人可能会给出一百零一个答案，

别说品牌年轻化，就连“年轻”这3个字，每个人理解都不同。

多大年龄算年轻？

18？20？25？27？

30岁还年不年轻？35、38呢？

有人说18-25岁才是年轻人，有人说是18-30岁，还有人说18-35岁都算。

如果只有18-25岁才算，那这个群体是不是太小了？品牌瞄这么小的群体来做，市场会不会太窄？

如果18-35岁都算，那这个年龄段相差17年，如果5年算一个代沟的话，那这个年轻群体，有3代半的代沟。

3代半的代沟，别说品牌和这些年轻人沟通很难，这些年轻人彼此之间沟通都不容易。

既然年轻都不好定义，那品牌年轻化怎么定义呢？

是为品牌重新设计一个logo？

是为产品重新设计一套包装？

是针对年轻人重新开发产品？

是对品牌重新定位，从“怕上火”变成“不怕上火”？

是改变品牌调性，从“成熟稳重有格局”变成“轻松调皮有个性”？

是改变广告风格，从“高端大气上档次”变成“嘻哈街舞国潮风”？

上面这些似乎都是，但似乎又都不是，没人说得清。

概念如果无法清晰定义，就无法正确思考。无法正确思考，就没有正确行动。没有正确行动，成功就只能靠蒙。

靠蒙，那就只能求老天保佑，“天灵灵，地灵灵，各路神仙快显灵.....”。

其次，品牌年轻化会让品牌陷入5大病态。

更可怕的是品牌年轻化会给品牌带来5大病态，让品牌误入歧途。这5大病态分别是：

病态1：谄媚年轻人，抛弃老客户；

很多品牌搞年轻化，把年轻人当心头肉。为讨好年轻人，品牌视觉卡通化，产品包装国潮化、品牌代言鲜肉化、品牌元素充满了二次元、街舞、说唱......”

这样或许讨好了年轻人，可有没有想过老顾客们的感受？

老顾客是品牌最忠实的客群，他们陪伴品牌从小到大。难道就因为他们现在年龄大了点，品牌就要抛弃他们？

品牌抛弃老顾客，老顾客就会以更快的速度抛弃品牌。

更尴尬的是，在老顾客大批流失同时，年轻人也没有因为品牌的讨好，而喜欢上品牌。

这种年轻化导致的结果就是，丢了老客户，没有新客户，猪八戒照镜子，里外不是人。

真有这种现象？

君不见李宁大搞“90后”，90后们不甩它，80/70伤透心，业绩大跌受嘲讽！

君不见丰田皇冠年轻化，一路年轻一路衰，越做越惨难扭转，退出中国说Bye-bye！

......

病态2：年轻人越来越少，市场越做越小；

做生意，顾客越多越好？还是越少越好？

当然是越多越好！

可很多品牌却用实际行动表示顾客越少越好

品牌讨好年轻人，就是让自己的顾客越来越少。

因为，中国的年轻人不是越来越多，而是正在加速变少。

看看下面这幅人口结构图，就知道了。

2019年VS2050年中国人口结构图（图片源自网络）

从图中能看到2019年中国人口中最多的是两群人，一群是25-34岁的，一群是45-55岁。

到2050年，人群中最多的是55-64岁的，其次是30-39岁。

这两张图中30岁以下年轻人都不算多，而且会越来越少。

如果这个图看着费劲，那我们听听原万科北京CEO兼董事长毛大庆分享的一项人口数据：90后，比80后减少了44.2%；00后，又比90后减少了33.7%。

这意味着，如果80后总人口是100人的话，那么90后就是56人，00后就是37人。90后只有80后的一半，00后只有80后的1/3。

中国的年轻人正在大规模变少，中国年轻人市场正在大幅萎缩。

关键是，年轻人不仅少，还穷。

年轻人是爱消费，但前提是得有消费能力，占年轻人绝大多数的上班族们，在高房价，高物价，高生活成本的大城市中。

每个月交完房租和吃喝用度，兜里还剩几个钱？

年轻人占总人口比重不高，并越来越少，消费力有限，市场也越来越小。还不止这些，年轻人市场更是个狼多肉少，竞争异常惨烈的地方。

病态3：年轻人市场狼多肉少，红海竞争，异常惨烈；

曾经，重点关注年轻人市场的，是那些原本就只做年轻人生意的品牌，现在不一样了。

在“品牌年轻化”妖风的鼓吹之下，各行各业很多品牌，都在重兵年轻人市场。

导致这个并不大的市场正变得越来越拥挤，狼多肉少之下，竞争必然越来越惨烈。

你以为年轻人市场是片充满机遇的蓝海，但其实它早就变成了异常惨烈的红海。

所以，真正聪明的生意人，早就不管年轻人了，他们正在大力布局真正的蓝海市场，也就是老年人市场。

想想看，为什么卖老人鞋的足力健，短短4年就能从0做到40亿。

因为老年人生意好做又有钱，还没竞争对手，简直是一片广阔大蓝海！

而且这片大蓝海会越来越大，变得像太平洋一样大！

2017年，有超过123年历史的锐步请了80岁的王顺德作代言人。

按常理锐步品牌年龄足够大，足够老，最应该搞品牌年轻化，最应该请顶流小鲜肉。

锐步为什么反其道而行之？

这正是人家的聪明之处！

人家是吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的，年轻人、中年人、老年人，通吃！

再说一遍：

年轻人不是未来，老年人才是！

年轻人市场不是蓝海，老年人市场才是！

所以，放着一片大蓝海不去做，反而挤破头皮去做狼多肉少的年轻人市场，只能说是瞎凑热闹。

病态4：流沙上面盖大楼，还想盖100层；

如果把做品牌比作盖大楼，大楼地基的选择应该是坚实的地面，还是滚动的流沙？

没人会将大楼地基建在流沙上

可很多企业不仅将品牌地基建在流沙上，还幻想能建成100层的摩天大厦。

品牌年轻化就是将品牌的地基建在流沙上

为什么？

因为年轻人代际差异大，多元并善变，流动性大，像流沙。

一个品牌搞年轻化，将目标消费群瞄准了某个年龄段年轻人，比如说22岁-27岁。

6年过去后，这波年轻人变成28-33岁了。新一波22-27岁的年轻人成长了起来，而这波年轻人和上一波之间的喜好不一样。

这时，品牌需要再根据新一波年轻人的喜好，来对品牌的定位、理念、视觉、传播进行调整吗？

如果每换一波年轻人，品牌就要升级一次，logo、包装、店面形象、广告语、都要换一次，那品牌资产如何积累呢？

做品牌最重要的就是积累品牌资产，而品牌资产本质是消费者对品牌的认知。

认知的核心就是品牌logo、广告语，产品包装、产品，这些最显而易见的东西。

如果这些东西每隔几年就改一次，那品牌资产怎么积累呢？

所以，这些东西不能轻易变。

耐克的logo和广告语是什么？

是对钩和just do it

几乎所有人，从18岁到48大多能脱口而出。

为什么？

因为它几十年都没变过，一直在重复。

如果耐克每隔5年就搞一次品牌年轻化，对logo、广告语等做下“升级”，它能在消费者心智形成统一的清晰认知吗？

不可能！

耐克的营销是以我为主，耐克的品牌大楼是建在一个稳定的价值观上。

它认为“just do it”的精神是对的，它就一直坚持这个主张，20年前这样讲给70后80后听，20年后仍然这样讲给90后00后听，它不受年轻人代际更替的影响。

除了代际差异大，年轻人像流沙的原因还在于他们的多元和善变。

年轻人并不是一个高度相似的群体，他们分为很多不同亚文化族群，不同族群间喜好相差很大。

什么“御宅族、晒秀族、鬼畜、葬爱家族、赛博朋克，语C、BDSM、洛丽塔、V家、淋文化......”

有人总结现在年轻人的亚文化圈层，有多达290多个。

除了多元，他们还极善变，由于兴趣、审美、偏好还不成型，年轻人处在探索期，对啥都好奇，尝试意愿强，今天用这个，明天用那个，对品牌谈不上偏好和忠诚。

品牌瞄准年轻人某一特点来做定位和宣传，很难长久维系和他们的关系，他们刚刚还跟你眉来眼去，出门左转就爱上了隔壁的小鲜肉。

代际差异大，多元、善变，这些特征让年轻人就像不停涌动的流沙。

品牌追逐年轻人就好像在流沙上盖大楼，根基不稳，难以建成 。

病态5：幻想品牌年轻态，其实根本不存在；

还有种说法，年轻化不是只做年轻人生意，而是要品牌给人年轻的感觉，有了“年轻感”，可以老中青少全年龄段通吃。

听起来很美好，但其实也不成立。

1、年轻感做不到全年龄段通吃

不仅做不到，如果品牌有“年轻感”，连年轻人都不喜欢。

为什么？

因为年轻人真的年轻，所以根本不需要用年轻化标签的东西来证明自己的年轻。

年轻人怕的是别人说自己太年轻，因为年轻代表幼稚和不成熟，年轻人不喜欢被当做不成熟。

年轻人喜欢的是装老成，老年人才喜欢装嫩。

2、年轻感非必要，独特感才重要。

不同群体追求不同，喜欢不同感觉，岂能都往“扮嫩”一条路上挤？

品牌应该追求的不是所谓的“年轻感”，而是品牌自身的“独特感”。

茅台吸引人，是因为它的年轻感吗？

苹果吸引人，是因为它的年轻感吗？

星巴克吸引人，是因为它的年轻感吗？

可口可乐吸引人，是因为它的年轻感吗？

哈雷摩托吸引人，是因为它的年轻感吗？

并不是！这些品牌吸引人，并不是因为年轻感。

而是人家有自己独特的品牌文化，并一直用自己的品牌文化去引领市场，让受众接受并爱上他们独特的品牌文化和感觉，他们做的是对受众的引领。

所以，品牌给受众传递怎样的感觉，要看实际情况定，不能盲目追求年轻感。

品牌要考虑的情况比如有，“生意类型，品牌定位、受众心理.....等”，不同类型的生意和定位，要知道给它的受众传递怎样的感觉最合适。

例如，品牌是做尖端医疗的，体现科技感和专业感更合适。做财务管理的，体现严谨性和权威性更合适。做心理咨询的，体现关爱感和亲和感更合适。

这些，都和年轻感无关。

在有些行业，不仅不能体现年轻感，传递年轻感反而是大忌。

像做高端理财、投资咨询、尖端科技、机械制造、中医、咨询、培训、.....

这些行业，没人敢轻易选择毛毛躁躁的小年轻。

二、“品牌年轻化”的病因是什么？

凡事皆有因果，凡病皆有病因。

为什么“品牌年轻化病”会这么流行？它的病因是什么？

品牌年轻化的病因只有一个，那就是：

品牌停滞萎缩，归因简单粗暴

想想看，是哪些品牌在积极推动“品牌年轻化”？

是那些曾经风光过，但目前风光不在的老品牌。

这些老品牌因为这样那样的原因，增长停滞，甚至大幅萎缩。

但行业大盘在长，眼睁睁看着很多曾经名不见经传的品牌远远超过自己，怎么办？

老品牌心里很着急，它们急于摆脱困境，怎么快就怎么干！

我遇到过一些客户，向我咨询品牌年轻化，我们之间的对话大致是这样的：

客：我们的品牌需要做下升级

我：您说的升级具体是哪方面？

客：我们想让品牌年轻一些，搞下品牌年轻化。

我：为什么要搞品牌年轻化？

客：因为品牌老化了呀！

我：嗯。您觉得你们品牌哪里老化了？

客：就是我们的logo、产品包装，看起来有点老旧了，可能跟不上主流消费人群的审美了，广告语也用了好多年，感觉有点不对了。

我：真的是这样吗？

客：当然了，不然呢？

我：星巴克的logo、产品包装也用了好多年了，可能比您品牌的整个历史还长个几十年，星巴克好像也没改。人家为什么没品牌老化？

客：嗯......人家是国际大牌，咱比不了，没可比性。

我：椰树牌椰汁、logo、包装，也几十年没换了，现在生意也还不错，也没听说老化！

客：椰树那是另类，也没啥可比性。咱们还是聊聊我们品牌的年轻化吧......

我的一些客户们，在品牌遇到停滞或萎缩时，喜欢将原因归结为“品牌老化”，而解决“品牌老化”的办法，自然就是“品牌年轻化”。

听起来合理吗？

合理！

对吗？

不对！

品牌停滞的原因，并不是品牌老化。

老化只是一个结果，只是描述品牌状态的一个词，它并不是真正的原因。

真正的原因是什么呢？

真因只有一个，那就是，“品牌动力不足”。

怎么理解？

品牌就像一辆行进中的汽车，汽车要跑得快，就必须有强劲的动力。

动力越足跑的越快，动力不足就跑不快。动力为0，汽车就只能靠惯性跑一小段，然后停止不前，眼睁睁看着被旁边的车超过，远远甩开。

品牌也是一样，品牌增长停滞或萎缩，真正的原因就是因为品牌动力不足，动力不足，品牌这辆车就跑不起来。

那品牌动力又由什么构成呢？

品牌动力就来源于营销的核心4P，4P的每一P都是品牌的一台发动机。

品牌动力=产品（Product）X价格（Price）X渠道（Place）X推广（Promotion）

品牌动力强劲，是因为4P中有1个或几个P做的很好，甚至4个都做的很好。

品牌动力不足，是因为4P中有1个或几个P做的很差，甚至4个都做的很差。

一个品牌停滞不前，就是因为“产品、价格、渠道、推广”，这4台发动机中的1个或几个出了问题。

要想让品牌这辆车重新跑起来，就是修复或更换这4台发动机，让品牌的动力系统再次强劲。

所以，我们现在知道，品牌年轻化的病因是，“企业在面临品牌停滞萎缩时的错误归因”。

品牌老化并非品牌停滞的真因，品牌年轻化自然也不是品牌增长的良药。

只有改善品牌的动力系统，修复或更换营销4P这4台发动机，才能让品牌重启增长。

看清楚了病因，知道了品牌重启增长的底层逻辑，“品牌年轻化病”也就好治了。

三、“品牌年轻化病”怎么治？

通过以上分析，我们已经知道，品牌年轻化是个伪命题，品牌年轻化是种流行病，伪命题不值得讨论，流行病不应该接触。

所以，治疗“品牌年轻化病”最简单直接的方法，就一句话，“跳出年轻化，抓增长真因”。

我们应该跳出“年轻化陷阱”，不去讨论这一话题。

值得讨论的是，如何抓住促进品牌增长的真因，抓对了真因，增长就是自然结果。

而增长的真因是品牌动力的提升，具体就是改善营销4P这4台发动机。

如何改善？

一句话，“要改善，先诊断，定问题，找答案”。

改善这4台发动机前，要先知道发动机哪里出了问题，所以要先对营销4P逐一诊断，“诊断产品、诊断价格、诊断渠道、诊断推广”，从诊断中发现问题，根据问题寻找答案。

1、诊断产品，提升产品动力。

为什么很多老板生意不好时，会先想到搞个新产品？

因为产品是品牌的根基，产品好，营销很简单。产品不好，营销会很难。

诺基亚是功能机时代霸主，为什么失败如此迅速？

因为再强大的功能机也干不过最初级的智能机，诺基亚的失败，首先是产品的失败。

柯达是胶卷摄影时代霸主，为什么失败如此迅速?

因为再清晰的胶卷也干不过最初级的数码摄影，柯达的失败，首先是产品的失败。

所以，品牌停滞增长，第一应该看产品，看产品是不是过时了?竞品是不是推出更牛的产品了?

如果是，升级产品就是第一要务，搞出更牛掰的新产品，品牌自然重获新生。

如果产品跟同行有代差，那包装设计的再漂亮也没用，定价、渠道、推广上花再多力气也没用。

2、诊断定价，提升价格动力。

定价是4P中最容易被轻视的1P，但定价可能是4P中最重要和最困难的。

日本经营之圣稻盛和夫曾说：

“价格一定要由经营者决定，定价就是经营，定价之难就像把线穿进针孔里”。

著名营销人华杉也说：

“营销之难，最难是定价，我做那么多案子，一般都不敢担定价的责任”。

有很多品牌的成功，成在定价。

例如，王老吉的成功有两大关键，一个是“怕上火、喝王老吉”的定位。另一个就是3.5元的高定价。

这个定价让王老吉有足够的利润进行渠道分配和广告投放，高利润让所有渠道都积极主推王老吉，这才创造了后来的市场奇迹。

还有开创了老人鞋品类的足力健，为产品定了很低的价格。低定价阻挡了竞争对手的进入。老人鞋现在这么火，其他企业想进也进不来。

有很多品牌的失败，败在定价。

长安马自达CX-8是款颜值爆表，产品力超强的车，厂家对它寄予厚望，希望用它来挑战中型SUV霸主汉兰达。但这款车却销量惨淡，远远达不到预期。

问题的关键出在定价，马自达CX-8的价格是25.88万-33.08万，而汉兰达的售价是23.98-32.58。

作为一个品牌力不如竞品的新产品，即使产品力更强，过高的定价也会让消费者难以接受。

所以，品牌停滞时，要重新审视定价，看问题是不是出在价格，可通过调价提升品牌动力。

3、诊断渠道，提升渠道动力。

渠道对品牌影响有多大？

要多大有多大，大到能定品牌生死。

很多风光不在的老品牌，问题不在产品，不在定价，不在推广，在渠道。

他们往往过于依赖传统渠道，而忽略了新崛起的渠道。

渠道像个动物，会不断进化，每一次进化都带来变革，每一次变革都能捧红无数新品牌，同时消灭无数老品牌。

例如，淘宝的崛起，捧红了无数淘品牌。微商的崛起，捧红了无数微商品牌，抖音的崛起，捧红了无数抖品牌。

新崛起的品牌，不但抢占了老品牌的线上市场空间，有些还从线上走到线下，进一步蚕食老品牌的线下市场。

这时候老品牌最重要的不是去搞什么年轻化，而是去补渠道的课，以最快的速度吃透新渠道的玩法，投入最强的资源和团队赶快把新渠道做起来。

因为，新渠道这时才是整个战局的决胜点。

4、诊断推广，提升推广动力。

老品牌还有种死法，叫“推广懒惰症”。

老品牌初创时，有原始积累后，老板舍得品牌推广投入，广告和各种推广活动持续不断，最终品牌名声大振，风光无限。

当品牌名气打响后，有些老板会这样想，“品牌建成了，名气够大了，广告宣传费没必要投这么多了，先砍掉一半吧，省下来的可是真金白银的利润”。

当老板开始这样做时，品牌的下坡路就开始了。

一个月不搞宣传，受众就对品牌生疏。三个月不投，大部分顾客就把品牌忘了。一年不投，除了老板，没一个人知道品牌的名字了。

这时候，老板发现情况不对，怎么没人知道我的品牌啦，我以前名气多响，我可是中国驰名商标啊！

奇怪吗？不奇怪！

顾客最擅长的就是遗忘，宣传的本质就是对抗遗忘。

从品牌停止宣传的第一天开始，顾客就开始忘记品牌，老板出国度了个长假回来，品牌在顾客头脑中已经消失了。

品牌永远没有做成的一天，还在做宣传，就是品牌。宣传一停，品牌就开始死亡。做品牌是场永不停歇的无限游戏，只要还活着，宣传就不能停。

不信去看下那些有几十上百年历史的国际品牌，它们有没有停止过对品牌的宣传？

可口可乐名气大不大？

大！

它的宣传停了吗？

没有！

为什么？

提醒顾客，别忘记我哦！

苹果名气大不大？

大！

它的宣传停了吗？

没有！

为什么？

提醒顾客，别忘记我哦！

有些品牌不是舍不得花钱，但还是死在“推广懒惰症”上。

它们的问题不是没花钱，而是没把钱花对，它们没搞懂新推广的玩法！

由于新媒体，新渠道不断崛起和改变，推广玩法也在不断改变。

不断变化的媒体环境和推广玩法，把很多老品牌给整不会了。

它们懒得学新推广玩法，或者学的太慢。

在越来越卷的竞争下，只是舍得花钱是不够的。

还得学前沿的推广玩法，只是学也不够，还得用最快的速度去学最好的。

边学边把真金白银投进去，把新推广方式跑通，才能追上不断变革的时代。

当新时代到来时，如果没掌握新方法，就好像热兵器时代到来时还在用冷兵器，再多的大刀长矛，在机关枪和大炮面前，也只是摆设。

写在最后：

最近几年流行的品牌年轻化其实是一种病

它像玄学一样难以定义，并且还会让品牌“谄媚年轻人、抛弃老客户，市场越做越小，陷入红海竞争，流沙上盖品牌大楼、年轻态幻想”5种病态。

品牌年轻化的病因是“企业在面临品牌停滞萎缩时的错误归因”。

品牌老化并非品牌停滞的真因，真因是品牌这辆车的“动力不足”。

品牌的动力系统由4台发动机组成，就是营销的4P，产品、价格、渠道、推广。

提升品牌动力，让品牌重启增长的秘诀，就是诊断4P问题，逐一提升动力。

部分参考来源：

刘润｜下一个十年，是人力更强，还是资本更强？

半月谈｜从“杀马特”到“鬼畜”，中国网络的数百种“亚文化”圈层正在发生什么？