品牌如人，也会“人设崩塌”？

关于品牌的本质，有人从资产、从形象、从差异化的角度剖析，也有人从符号、从生物进化、从宗教的是角度阐释，它可以是一种心智认知、一种符号、一种资产、一种信仰……

品牌的本质是什么？对此可谓是“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，要真正认识她，需要回到源头。

壹 品牌是一种“人设”

品牌的英文“BRAND”原意为“烙印”，它告诉我们，品牌就是要在目标消费者的大脑中留下“印象”。

那么，怎样在大脑中留下深刻的印象？

我们从人身上，就可以得到很多启发：什么样的人最容易让你留下印象？一定是鲜活的、有魅力的人！

她应该从内而外具有独特的性格，是那些有着特定的角色特征、有突出的性格、气质和格调，拥有与众不同的才能，拥有有自己独特的行事主张、生活理念，甚而至于有自己的故事、有自己的信仰和梦想。

菇滋菇滋的人格化演绎

只有这样一些有个性、有温度、有情绪、有态度的人，才会让你记住，而不是那些平庸的、好无个性的人。说极端点，好好先生和风尘浪子，你记住的一定是浪子。

貳 品牌要素的人设推演

因此，品牌如果按照人格来设定，具备了人之容易吸引的人的要素，那么它就会变的“烙印”清晰起来。事实上，当今品牌价值体系的构建，不知不觉都在类比人的特征。比如：

人的特定角色和身份——品牌定位      

人的核心品质——品牌核心价值/品牌精髓      人独特的性格——品牌个性      

人的经历和故事——品牌故事      

人独特的气质——品牌调性      

人鲜明的态度和理念——品牌主张      

人独特的装扮、声音、表情——和动作品牌识别系统      .

三只松鼠拥有完整的人格化体系

所以说，做品牌，其实就是做一种“人设”：华为的人设是振兴民族的佼佼者，舍得酒的人设就是具有道家智慧的智者，AKOKO的人设是少女心，江小白的人设就是8090小文青……当品牌成为了过目不忘的鲜活生命体，也就成功了一半。

叁 品牌如友，同声相应

品牌作为一种人设，除了满足消费者物理功能上需求，更是消费者内心世界的表达者，是品牌人格对消费者人格的一种辉映。

一个人，总希望有另外一个人，懂得他的心声，替他说出一些不便明说的话，品牌往往充当着这位知己的角色。

具有某种特质的品牌，吸引来的同样是具有相似特质的消费者，这就像选择知己，用“同气相求，同声相应”来描述最为贴切。

哈雷摩托的拥趸，都是放荡不羁、敢于冒险自由者；锤子手机的是粉丝往往是那些消费者选择品牌，则是那些坚持主见，热爱并带点偏执的人。

微醺成为单身女性情感寄托

品牌作为消费者的知己，既可以释放某种情感，如“微醺”品牌都市女性一个人孤单情绪的慰藉；也可以表达某种情趣，如“河豚有情绪”零食自我调侃式的娱乐化表达；还可以展示自己的某种生活方式或主张，如“江小白酒”提倡的“生活很简单”，诚品书店主张的文艺生活美学等等。

尤其对于那些贴近生活、文化情感属性强的产品来说，品牌都需要表达点什么，让消费者感觉到“确认过眼神，遇上对的人”，这就够了。

肆 品牌人设的陷阱

1. 人设模糊：品牌的核心价值和定位不清晰，品牌各要素相矛盾、不一致，或者盲目的品牌延伸，使品牌失焦，无法体现个性倾向。

2. 人设无力：定位和核心价值清晰，但在产品优势、品牌个性等方面缺乏有效的支撑，使得人设特征没法彰显，品牌不够强势。

3. 人设错位：与目标消费者的人设消费不符，比如说以二次元文化为消费群体的品牌，却设定为传统智者、精英的人设，那就错位了，这会让消费者大脑认知混乱。

4. 人设老化：随着目标消费群及其品味、需求特点的变化，原来的品牌人设逐渐过时、老旧，无法匹配新的消费群体，如大宝、玉兰油、健力宝等，这会品牌让消费者感觉只父母辈用的产品，这就需要用新的内容和形式，使其年轻化。

泰山品牌已经老化了

5. 人设崩塌：负面危机事件冲击品牌内核，如因为三聚氰胺问题作死的三鹿奶粉，比如因为手机爆炸事件大伤元气的三星手机，使得品牌人设失去支撑，再无法立足。