'出圈的盼盼，正在失去年轻人

在快消零食领域，盼盼一直相对低调，然而最近，这个品牌却意外上了热搜。

原来是福建泉州一个学校因疫情被封控，使得物资紧张，学生试着让盼盼送点面包，盼盼第二天立马把物资送到，还为女生准备了卫生用品。

不仅如此，盼盼还宣布再次向泉州捐赠500万的现金和物资。

盼盼的热心让许多网友破防，随后被夸上了热搜。

实际上，这不是盼盼近期第一次出圈了。

冬奥会成功出圈

在刚结束不久的北京冬奥会中，盼盼作为官方赞助商，开创了中国休闲食品赞助冬奥会的先河，扎扎实实秀了一把实力。

在为冬奥会相关人士提供零食的过程中，盼盼圈粉了不少人，尤其是外国运动员。

比如一位英国运动员，非常兴奋地向大家展示盼盼的零食库；

在一位捷克运动员拍摄的冬奥村初体验视频中，特别让盼盼的零食出镜；

还有瑞士运动员变身零食测评达人，品尝了鸡味块、瑞士卷、华夫饼三种零食，并不断发出「质感不错」「很好吃」等赞美。

食品之外，盼盼在冬奥会的另一亮点是全新的品牌形象——pp熊。

和风头无两的冰墩墩一样，pp熊也是一只讨喜的大熊猫，还因此被称为冰墩墩的同胞兄弟。

盼盼将pp熊用于产品包装和品牌宣传上，着实秀了一把存在感。

冬奥会之行，让曾经低调的盼盼热搜频频，微博话题#吃盼盼看冬奥#的累积阅读量超过40亿，让盼盼重回了大众视野。

年营收76亿的快消食品龙头

许多人知道盼盼，但可能并不了解盼盼的成长史。

故事要从盼盼创始人蔡金垵说起，他幼时家境贫困，高中更是差几分没考上大学。

好在彼时改革开放大幕拉开，蔡金垵当起了小贩，卖过蔬菜、瓜子、果干等等。

最终在1996年，凭借自身的积蓄和经验，蔡金垵和兄弟创办了福源食品——盼盼的前身。

创业之初，蔡金垵盯住了土豆，对薯片品类进行改良，研发出保质期较长的薯片，从而赚到了第一桶金。

此后盼盼品牌成立，并于2007年推出法式小面包，以一句「法式小面包，还是盼盼好」红遍全国，创造了单月单品销售额破亿的记录。

靠着产品的热销，盼盼的业绩一路飞奔，即便在金融危机弥漫的2009年，盼盼食品也保持了40%的增速。

持续的增长，让盼盼成为国内快消食品龙头之一。

根据世界品牌实验室发布的2021年榜单，盼盼的品牌价值为201亿，全国排名346位。

与此同时，盼盼集团的整体营收也达到了76亿。

盼盼的成长史，是一个传统快消品牌的典型案例。从中可以看出品牌出色的韧性，这也是盼盼迎接新消费环境的底气。

高速成长的三大核心动力

从一个小小的食品厂，到快消领域的标杆品牌，盼盼的成长离不开几个重要的因素。

首先，对产品尤其重视。

产品是品牌的根基，在食品领域尤其如此，食品安全出一点问题都可能让品牌毁于一旦。

而盼盼对于产品质量的把控，正是有着少见的高标准。盼盼创始人蔡金垵说过，我们的食品是做给自己亲人吃的，饮料是做给自己亲人喝的！

以这样的心态做产品，不愁消费者不放心。

在产品研发上，盼盼也动了不少心思。

盼盼曾经重金聘请了美国甜品教父梅尼耶，共同研发出了干蛋糕「梅尼耶」，成为长年热销的大单品。

至于营销，盼盼的特点是注重高端场合。

从盼盼过去多年的营销动作来看，品牌尤其倾向于在高端场合亮相。

比如，在2017年金砖国家领导人厦门会晤、2018年上合组织青岛峰会、2019年博鳌亚洲论坛等多场国际大型活动中，都有盼盼的身影。

与此同时，大型体育赛事也是盼盼的营销重点。

在近期的北京冬奥会之外，盼盼早在2019年就赞助了中国CBA篮球赛，2020年则成为东京奥运会中国体育代表团的官方赞助商。

大型高端场合的推广，让盼盼立住了品牌的形象。

此外，深耕下沉渠道也是盼盼的成功因素。

早在2000年左右，盼盼就开始主攻低线城市。出身福建的盼盼，先后进入辽宁、四川、河南、山东、广西等地，在其中的低线城市建立了分公司。

除了拓展城市，盼盼还开创了全新渠道运营模式，推出连锁专营品牌「盼盼零零嘴」，由此促进了产品的销售。

对于快消零食，随时随地买到的便利至关重要，盼盼在低线城市广铺渠道，为品牌成长打下了坚实的基础。

盼盼正在失去年轻人

在消费环境日新月异的当下，盼盼作为快消零食的龙头品牌，却似乎离年轻人越来越远。

最明显的体现，就是盼盼没有第一的产品。

盼盼很早就开始了产品多元化。

在品牌上，除了盼盼之外，还推出了梅尼耶、艾比利、铜锣烧、上好净、零零嘴等一系列品牌，布局的品类包括薯片、小面包、蛋糕、瑞士卷、坚果等等。

不仅如此，盼盼还于2013年进入饮料市场，推出豹发力功能饮料、生榨椰子汁、在益起乳酸菌等等饮品。

看似产品种类丰富，却没有一样是品类第一。

说起功能饮料，人们首先想起的是红牛；提到薯片；第一个进入消费者脑海的是乐事；如果说到坚果，大家最熟悉的是洽洽——没有一样让人先想到盼盼。

为什么呢？

首要的原因，是盼盼的品牌年轻化不足。

从盼盼过往的营销动作来看，主要瞄准的是高端大型场合，这与新生代年轻群体有所错位。

而少数针对年轻人的影视合作，比如在爱奇艺平台覆盖《赘婿》、《王牌对王牌6》等影视节目，也只是投放于开播前广告，没有对影视场景有效植入。

与此同时，快消零食赛道涌现出不少新秀，在年轻化营销方面玩得风生水起。

比如三只松鼠，不但深度植入《欢乐颂》、《好先生》、《小别离》等年轻热门剧，还特别制作了IP动漫作品，进一步渗透新生代。

正因如此，盼盼相对于同行才显出了几分老态。

而另一个原因是，盼盼对高线城市线下覆盖不够。

随着品牌的发展，盼盼的线下渠道开始从低线城市进入一二线城市。

然而目前来看，盼盼在一二线似乎有些水土不服。

以北京为例，当地数量最多的便利店成几乎看不到盼盼的身影，盼盼在北京主要龟缩在传统商超和电商平台中。

之所以进不去北京便利店，是因为盼盼零食的毛利率太低，商家的利润空间有限，如果盼盼提价，可能会推开消费者。

并且，竞争对手好丽友、达利园在便利店盘踞已久，盼盼不容易依靠补贴商家来入场。

而盼盼要实现新的突破，必须知道如何在一二线线下突围。

结 语

一边是达利园、好丽友等传统零食品牌；一边是三只松鼠、百草味、良品铺子等新潮零食。

如何在竞争夹缝中突围，是盼盼面临的新课题。

其中的重点在于对年轻人的理解，就像盼盼战略顾问所说的：「这将决定5年以后，谁还能在战场上活着。」

解决了这一点，盼盼才能越活越年轻，而不是止步于人们的童年回忆。