从YSL总经理到橘朵CEO，聊聊品牌和职业发展的长期主义 | 刀姐对谈邢夏淳

2022 年，口罩不仅遮住了我们的面容，而且也挡住了许多人的美妆需求。一时之间，国内唱衰美妆行业的声音一片。

事实果真如此吗？刀法一直关注国货美妆赛道，在此之前，我们曾和橘宜集团旗下新品牌「酵色」团队有过深入对谈，了解定位摩登、独立的现代女性的彩妆品牌酵色是如何从 0 到 1 做起来的，因此，我们更加好奇，同样隶属橘宜集团旗下，初期靠单色眼影和腮红爆款出圈的彩妆品牌「橘朵」，一路走来又有怎样的故事。

这次，我们「温柔一刀」播客栏目邀请到橘朵 CEO 邢夏淳，他在美妆行业拥有超过 15 年从业经验，曾担任「兰蔻」品牌市场总监、「植村秀」品牌总经理和「YSL圣罗兰」品牌总经理，2021 年底加入「橘朵」担任品牌 CEO ，全面负责橘朵的业务和管理。

在我的印象中，不少新消费品牌由于自身的创业团队基因，所选的打法路子比较“野”，像橘朵这样拥抱有十多年外企经验的职业经理人的企业并不在多数。

我在见到夏淳总之前就特别想问他两个问题：为什么会从外企进入国货美妆，并选择了橘朵？加入橘朵后，他是如何将创业团队基因和职业经理人基因相融合的？

本期播客，我们重点聊了聊以下内容：

• 以欧莱雅和橘朵为例，国际 / 国货彩妆品牌对品牌建设的理解

• 身处国内彩妆新消费迷局，橘朵做了哪些取舍，能够为品牌的长期主义加分

• 作为美妆从业者和品牌人，如何对行业保持清醒的认知，有一个良好的竞争心态

01  从欧莱雅到橘朵，不同周期的品牌管理区别

刀姐doris：

我发现其实你很少出来做演讲或者公关，感觉是一个非常低调的现实版霸道总裁。

邢夏淳：

没有没有，不霸道，很温柔的（笑）。

刀姐doris：

看你的早期经历，包括毕业于上外广告学专业，从广告公司实习生做起，我特别想问问你当时为什么选择去了兰蔻（欧莱雅）？后来怎么会去 YSL 的呢？

邢夏淳：

我大学毕业是 2005 年。我觉得我们那个年代的毕业生比较“傻”，见识没那么多，也没有今天这些互联网工具，对什么工作能赚钱出名、哪条职业道路更好走这些是完全没概念的。当时就觉得大四要找个实习，老师说有服务欧莱雅的广告公司，我就去试试。然后毕业的时候，广告公司的客户兰蔻团队正好有个空缺，大家之前工作都有对接，也很认可，就顺利通过了。

这也是我觉得很想跟年轻朋友分享的一点，就是 be foolish（虚心若愚），充分拥抱老天给你的东西，不去挑剔，这点还蛮重要的。

你看我们当时就傻傻的，误打误撞有了机会就去实习。实习那一年非常忙，每天晚上 11 点多下班是很正常的，但那时候也不觉得辛苦，而是觉得很好、很有趣，也学到了很多基本功。4A 广告公司很体系化，要求很高，看得很细。比如我还记得有一款春夏限量版的香水，AE（客户执行）带我去看色稿，说这颜色有四个档，哪个颜色好，哪个不大合适，这些细节其实都是在逐步提升我的审美认知。

我在欧莱雅从产品经理开始，做彩妆、香水、护肤，在兰蔻、植村秀、YSL 几个牌子做了前后一共 15 年。在欧莱雅，这种岗位变动比较常见，因为公司希望你能够对不同的品牌、不同的业务模式有充分了解。

刀姐doris：

那这几个品牌做下来，你最大的感悟是什么？或者说它们之间的区别是什么？

邢夏淳：

我感受下来，最大的区别在于每个品牌都有自己的生命周期，它们面临的外部竞争环境，内部现状包括本身的形象、产品和团队差异，都是非常大的。

由此我得到的很重要的一个感悟是，我们应该要学会尊重每个牌子在不同周期的发展情况和面临的问题，要“因人而异，因地制宜”，先去聆听，跟原有团队一起沟通之后，找到适合品牌的发展路径，能够在原有的格局里，慢慢地往想要的一个更好的方向去走。

就比如我从兰蔻到去做 YSL 和植村秀两个牌子的时候，就不能把兰蔻的那套东西照搬过来。虽然有些“道”上的东西可以用，但“术”上的很多具体操作都是没办法落地的。首先要去了解和感受每个品牌现在的状况，再去思考想怎么做，一步步分阶段策划好，而不是很急地一上来就先干。还要考虑先从哪里下手，对吧？这个轻重缓急的排序也蛮讲究的，可能有十件事情要做，先做跟后做的顺序，导致最后结果也会差很多。

刀姐doris：

我非常好奇，这几个牌子比如说植村秀，你去的时候会面临什么样的一些问题？

邢夏淳：

我印象很深刻，16、17 年的时候，唇膏风刮起来了。在唇膏这个品类沉淀得很好的牌子比如 MAC，卖得非常好。而当时的植村秀，主打卸妆油。卸妆油是品牌传承沉淀的东西，后面也给品牌带来了很多生意，问题是那时底妆都没起来，卸啥呢？没东西可以卸，所以生意体量就很小。

那时我跟大家说，现在彩妆的趋势跟植村秀的品类结构不是最吻合，那眼前的生意还是要做的，你得想短期内要做什么，当下时髦的东西比如唇膏，我们就开始做起来。同时长期也要想清楚，三年之后可能什么品类会比较好一些，比如说底妆，就早点开始布局，因为新产品的策划、研发周期是很长的。

因为在欧莱雅呆的时间比较久，一个品牌至少呆两三年，那你可以感受到这个长期主义真正在你身上发生。慢慢会去理解，生意到底从以前到现在到未来是怎样一个周期，到底什么样的事情是短期有效果，有些事情是长期有效果。

刀姐doris：

明白。那你做了 15 年国际品牌，再到国货彩妆，有感受到文化冲突吗？你感觉哪些地方是不一样的，哪些是殊途同归的？

邢夏淳：

我觉得最大的差异体现在管理上，业务上反而有点殊途同归。

对我来说，橘朵这些同事的经历背景、工种的多元程度是有一点 shock（震惊） 到我的。因为在欧莱雅，和你共事的基本都是 management trainee（管理培训生）出来的，人群相对单一。在橘朵不大一样，我们从开发、设计、生产、运营、物流全是 in house（内部化）的，工种的丰富度极大，我们的团队里包括设计师、客服、运营、摄影、投手甚至仓库的叉车员等等各种各样的工种，大家的经历不一样，所追求的职业发展也不一样。 

既然每个人都有自己的成长路径，那在管理上就要遵从多样，拥抱他们，然后希望他们变成更好的自己，而不是希望他们都成为你想他成为的那样。你不能把自己的认知和判断强加给另一个人，这是不公平的。我们希望在这里能够发挥他的价值，能够让他有学习、有提高，希望他再去下一个 chapter（人生阶段）的时候能够成为更好的自己。

02  橘朵的国民彩妆之路：拓宽可爱的年龄感？

刀姐doris：

所以橘朵是什么地方打动了你，让你想要加入呢？

邢夏淳：

首先，我个人还是喜欢比较单纯、真实、健康一点的生意模式和团队。这个对我来说很重要，我不是一个很盲目的或者 aggressive（激进）的这种人。橘朵就是一个发展得很稳健、很健康的品牌，在竞争这么激烈的彩妆赛道，仍然能保持每年盈利，这点让我觉得非常认同。

其次，和 Kimo（橘朵创始人）聊下来觉得我们对品牌的理解、对生意的理解、对企业的理解以及对员工文化的理解都非常一致。比如对品牌，大家都抱着比较长期主义的发展理念。就是你想要做一个能持续三十年、五十年的品牌，还是想做一个或三五年的牌子，那做法完全不同。

橘朵的团队也是我加入很重要的一个原因。这里不像一个完全传统的民企，没有什么“一言堂”，整个架构都非常平，整个氛围既有创业的热情，团队的各个职能又有很强的专业性和平衡性，这也是比较吸引我的一点。

另外就是橘朵整个团队对于产品的品质要求是非常高的，也很愿意在产品品质上花成本，我觉得这也是挺打动我的一个地方。市面上有些牌子，粗粗看起来产品好像都差不多，成本可能是橘朵的一半都不到，使用感受真的差异蛮大的。

刀姐doris：

说到团队，我说一下我对橘朵的理解，我们在 18、19 年的时候就和橘朵聊过天，然后又跟酵色团队聊，我觉得橘朵跟其他的国内新消费品牌公司不太一样，它是一个是非常包容和接受职业经理人（或者外企人才）的团队。我会发现好多新消费品牌的基因跟职业经理人基因很难融洽，但橘朵融合得非常好，我很少见。同时加入橘朵的这些职业经理人又都还有点创业思维在，我觉得 Kimo 吸引了很多这样的人。

邢夏淳：

我觉得一开始 Kimo 就想得蛮明白的，需要什么样的人在一起才能够既做好当下生意，也能够为将来做好一些准备，这点还是蛮重要的。

也正因为如此，他为橘朵组建了一个平衡性非常好的团队，包括像我这样来自外企背景的偏向职业经理人的成员，包括自己就是博主，对时尚、色彩、消费者喜好非常敏感的产品开发的成员，包括做配方的化学工程师，以及对数字非常敏感的负责财务、运营的成员等等。就这个平衡让这个公司相对来说比较平稳，在做很多决策上，可以既考虑到当下的消费者需求、彩妆的 trend（趋势）、 生意的机会点等，同时还有一些安全系数方面的把控，包括对长期的一些布局。所以我觉得这也是这个公司跟很多消费品公司挺不一样的地方。

刀姐doris：

你当时来橘朵，具体主要做了哪些调整？

邢夏淳：

我们这半年在品类的拓展上花了蛮多时间的，从过往可以看到，很多国内外品牌一旦把品类做得特别窄，一是很难持久，二是很辛苦，很难把生意再做大。

橘朵是以单色眼影和腮红起家，是我们当家的产品，在各个平台上销量都是数一数二的，这很难得。一个品牌能够在几个品类里面先扎得很深，让大家有非常清晰的印象，这是非常珍贵的。橘朵的目标是要做一个国民彩妆品牌，到了品牌第五年这个阶段，我们既要传承这个财富，但同时也要找到新的增长点。

刀姐doris：

你可以透露一下，比如说有哪些品类是咱们考虑要拓展的吗？

邢夏淳：

比如说我们眼影卖得很好，那眼部的品类可以再稍微拓宽一点。比如最近推出的眼线液笔，笔头极细，算是我们最近的一个爆款，现在已经是天猫眼线品类 TOP1 了。另外还有最近在各个平台都卖到第一的高光修容盘，因为我们的粉类产品做得还蛮好的，那从相关的品类往外拓，大家对你的粉质产品还是有一定信赖度的。

刚开始品牌可能会靠一两个细分品类出圈，但长期发展的话，平衡还是蛮重要的，所以像之前说的，还是要看接下来几年消费者对哪些品类可能会比较有需求，那你在这上面要多花一些时间精力，把产品做得好一些。

刀姐doris：

长期来看，咱们整体的品牌定位上会有什么调整吗？

邢夏淳：

我们还是一个很少女的品牌，但也会通过产品慢慢拓宽风格，让这种可爱的年龄感拓宽一些，也就是核心基本款还是保留原来的风格，在此基础上做一些进阶款。比如在设计和质感上更提高些，产品用法上更进阶些。我们希望可以做一个国民的彩妆品牌，能够伴随每个女孩子的成长。

那这个我觉得也不急，一步步做，也要感受消费者的接纳程度。如果他们接受度高，那我们胆子可以更大一些。我们最近做的许多新品一直给消费者进行测试，非常积极地听大家的一手反馈，这也是我觉得国货品牌比较有优势的地方，你可以永远跟消费者进行一线接触，而且可以很快做一些调整。

刀姐doris：

听完我觉得彩妆真的好难做，因为特别卷，其次变化又很多，要一直追新，对供应链要求也很高。像我前两天看到 MAC 有些唇膏价格已经低到几十块了，我就在想，连国际品牌都这么搞，那会不会对国货品牌的要求就更高了？

我还看到很多彩妆创业者都开始做护肤或者底妆，有些人对彩妆的未来是持悲观态度的，你怎么看待国内彩妆品牌的整体趋势？

邢夏淳：

我完全不悲观。彩妆最重要的，一方面是创新能力。这需要的是品牌对色彩趋势的拿捏和对设计的理解，就是你做出来的东西要好看，它跟 fashion（时尚）有点像，让消费者觉得被打动。然而，好看背后需要的是设计能力和供应链的迭代能力，彩妆对这两点要求还是蛮高的。

我们要求团队始终要最一线、最前沿地了解整个供应链工艺的升级和变化，要知道有哪些创新的技术可以什么样的设计落地。比如我们有个眼影盘是国内首次使用 3D 打印技术，做出来的质感像油画一样，那你是不是第一家能够最快、最敏锐地了解到这个技术，并且最迅速地研究出来怎么能让这个技术很漂亮的呈现在产品上，这个要求是很高的。

另一方面，配方供应链的升级也很重要，那我们跟工厂、原料商会有很多共创，所以在配方上的一些共创跟研发也是我们最近一直在做的事情，还是要有突破。如果你没有具备创新能力的团队以及合作伙伴，那你在彩妆行业确实是比较难做起来的。

刀姐doris：

那你观察国内外这些新品牌，你觉得我们未来有好品牌的话需要哪些能力？

邢夏淳：

首先它得是一个好好活着的品牌，对吧？长期主义蛮重要的，如果你很多决策都比较短期，很难成为一个好品牌。这几年美妆行业也经历了一些周期，有一些起起伏伏，但橘朵因为有长期主义的发展理念，所以更加的 resilient（有弹性）。

其次，品牌是人做出来的，这就要求团队更加 rational（理性） ，在发展比较好的时候能更加冷静，困难的时候也能挡得住，能看到未来和光芒，我觉得团队有这样的心态和能力很重要。特别是现在团队很年轻，很多人出生在最好的年代，可能没见过一些市场周期，但最近两年大环境比较难，所以我们就要回过头来理性自问：到底什么是你这个品牌最根本的东西？消费者认你的什么？基于这个扎实的基础，慢慢再一步一步地把品牌做上去。

03 Stay in the game！（留在牌桌上）

刀姐doris：

今年是橘朵的第五年，你觉得过去橘朵做对了什么？

邢夏淳：

做对的事情首先还是价值观，就是橘朵初心就是要做一个产品质量很高，同时性价比很高的牌子，这是很核心的第一条 backbone （核心），也是从一开始所有团队都一致认可的，去秉持“决不妥协质量”这样一条底线。

第二个是策略方面，就是先在某些品类里站住脚，接着慢慢打开相关的市场。比如眼影、腮红等等这些我们都做得比较好的品类，我觉得这些决策做得很对很成功，也为品牌长期发展打下了很好的基础。

然后第三就是团队，在团队搭建上，我觉得也是一开始就做得蛮好，不是非常一板一眼或者完全没有章法的，有创业的氛围同时也很系统，团队的平衡做得挺好的。

刀姐doris：

橘朵没有很激进地去做很多投放，是出于什么考虑，现在回头看你觉得这件事情做得怎么样？

邢夏淳：

我觉得是很正确的。在我看来，投放要和生意的阶段相匹配，前期生意比较小，这个时候去做大规模投放，团队也无法承接，只要用过橘朵的人知道产品好用就可以了。

后面到了三五亿的体量，橘朵也相应地提高了投放，但仍然是很理智、很谨慎的，这是因为从创始人到这个团队，大家都认同品牌应该健康发展，而不是烧钱换规模，更重要的还是产品的质量和口碑。

刀姐doris：

非常非常认同。之前江南春老师在我们的播客里提到过，消费品的尽头其实就是大渗透大分销，橘朵本质上是个 DTC 品牌，那咱们会去做大渗透大分销吗？

邢夏淳：

渗透这件事情是对的，也是要做的。我们有自己直营的线下店，也和一些合作伙伴比如三福、Wow Colour 等等合作，入驻超过 3500 家线下店铺。

作为彩妆品牌，我们很希望走到消费者身边，让他们能直接感受到、摸到我们的产品，但是要找到合适的合作伙伴，合作伙伴要和品牌的消费者是真切相关的，互相之间能够成就对方，这点很重要，我们也很谨慎。

刀姐doris：

其实我还是很好奇，你在外企工作了 15 年，这时间真的蛮长的，你刚刚说当时也没想太多，就觉得这家公司做得也挺好所以继续做下去，但现在我身边的很多年轻人都是一年半到两年就会跳槽，你怎么看？

邢夏淳：

我觉得在外企工作 15 年跟我自己的个性很相关，就是我没有说我两年一定要这样，三年内要这样，如果没有达到我就要跳槽了，就好像我也没有给自己设定太多的所谓的目标，比较随遇而安一些。我比较注重体验，注重这个工作的感受。然后如果你自己觉得在这个过程当中还是有收获、有成长的，也觉得是舒服的，那我觉得就还是值得去做的。

另外还有我觉得很重要的一点，跳槽当然有跳槽的好处，但跳槽的弊端在于，很多事情你觉得是对的，你做了很多你认为正确的事情，但你都看不到结果就走了，你都不知道自己做的事到底哪些事做对了，哪些事做错了。你在这个游戏里面的时候感受到的这个状态，和你身在其中，扎扎实实地感受到现在到底生意好还是不好，为什么不好，你这个体感是最强的。

我一直很强调「stay in the game」，自己的积累和感受是最重要的。别人说的都是别人说的，别人的故事永远很难成为你的故事。

所以回到你的问题：为什么我最后想要离开欧莱雅呢？

其实那时候，疫情对我影响蛮大的，我觉得这个决定是一个非常 personal（私人）的，倒不是纯粹职业发展上的考虑，但疫情让我觉得人生很短、变化无常，包括家里的一些事，想做一些其他的事情。

第二，还是「stay in the game」的想法。天下生意也不是就一种做法，你看欧莱雅做彩妆，它只是 game 的一种形式对吧？我觉得中国在飞速发展，自身就有好多 game ，还是可以去感受新的东西。所以抱着这种好奇心，那时候就选择了离开。

刀姐doris：

我觉得你的想法非常好，特别是「stay in the game」，以后我也要拿这套跟我们的员工说（笑）。

那最后你有什么想要给大家分享的，包括美妆行业和职业经历的思考？

邢夏淳：

其实作为品牌人，我觉得挺重要一点，你要学会去 enjoy（享受），去体验，愿意去发现工作中有趣的人和有价值的地方。我觉得过程比结果更重要，不管做什么事情，都是跟平台、跟同事之间互相成就的过程。

另外，我觉得中国是一个蓬勃发展的地方，中国的复杂程度、变化的速度也是其他国家没有办法相比的。希望我们都就好好地 enjoy 在中国的这个状态，拥抱这样的复杂变化和多样性。

04  后记

和夏淳总聊过，我感慨许久，特别是听到他说，他一直没跳槽的原因是「很多时候你一定要呆在牌桌上才能看到一个品牌的周期和沉浮，看到你的努力最后是否有成效。有些事短时间你看不到结果，你需要时间去观察。还有离开了你的感受就只会变成了旁观者，那都是片面的」，我觉得这对我这个过去每两年就要跳槽，自从创业开始决定坚守把这个游戏玩成无限游戏的人来说，是非常非常非常认同的。

You need to be in the game to actually know the game. And you gotta stick to this game long enough to fully understand the game.