陷入“焦虑”的新国货，下一步应该怎么走？

“在这三十年一遇的巨浪之下，每一种消费品都值得再重新做一遍。”在雕爷发出感慨后的这三年，中国消费品行业的地图板块上，已经插满了全新的flag，这些品牌正以惊人的速度乘风破浪，创造了一个又一个的财富神话。但是随着赛道发展放缓、公域流量成本增高，越来越多新国货的创业者也陷入焦虑之中，再加上国际大牌对人才、渠道、供应链的抢夺，大家的日子似乎都不好过。

今年2月，奈雪的茶发布盈利预警，虽然收入同比预增超40%，但预计2021年经调整净亏损1.35亿元～1.65亿元，连续第4年亏损。上个月，雪糕新贵钟薛高被点名“雪糕刺客”，关于“雪糕31度室温下放1小时不化”等负面话题也是闹得沸沸扬扬。就连有着“国货之光”的完美日记，也在经历收入下滑、退市预警等多重困境，如何留住用户成了所有新国货的共同难题。

当狂热的表面生出一道裂痕，过去的经验也会逐渐失效，我们不妨结合新国货当下的困境，去梳理一下突围的策略。

1.发展模式高度同质化，产品“够硬”才能突围

其实新国货从0-1的发展路径很像，增长模式也可以简单概括为四个步骤：第一步是选择有需求、有潜力的赛道，定好未来的发展方向；第二步是找准这个赛道的尚未被满足的痛点，以差异化的卖点切入细分市场；第三步是打造有辨识度的传播内容，在消费者心中建立心智共识；第四步为产品赋予“社交”属性，用UGC激发社交平台上的二次传播。

所以对于消费者来说，很多新国货身上都有着相似的标签。比方说产品卖点上的创新，像是0糖0卡0脂的气泡水，比方说产品的颜值很高，非常符合国潮之下的审美背景，还有产品很“火”，很多社交平台上的达人都在测评、推荐。尤其是对于食品、饮品等快消品来说，这是一个“万金油”的打法思路，只要顺着这个方向走就能出爆款、成网红。

在高度同质化的发展模式下，很多品牌容易把太多的注意力放在“营销”之上。但在笔者看来，营销做得再好也只是“0”，产品本身永远是最前面的“1”。像是将无人机推广到大众消费市场的大疆，他们在创新之路上一直狂奔，即便没有对手，还是在不断突破自己的纪录，而爆棚的产品力和时间沉淀下来的口碑，才是品牌突围的关键。

2.资本圈逐渐回归理性，品牌需要学会“造血”

而在新国货的营销泡沫被戳破后，资本圈的投资热也会逐渐降温。我们之前就跟大家分析过，这一波新国货的爆火其实颇有些天时、地利、人和的味道：“天时”是18年后抖音等短视频社交软件的崛起，让市场上出现了新的流量红利，捧红了不少因平台爆火的商家；“地利”是在这几年居家隔离的大环境下，那些被影响的消费习惯也带来了全新的消费需求；而“人和”则是新时代下消费者强烈的本土意识和文化认同，这让很多品牌搭上了“国潮”的顺风车。

其实这两年，投资圈也在逐渐回归理性。大家知道市场的火热是各种因素叠加来的共同结果，也意识到这一波投资很难投出下一个国民级的品牌，品牌自己的“造血”能力非常重要——

一方面，这给那些空有噱头，但是没有明确盈利模式的项目敲了一个警钟。在这个消费者越来越挑剔、投资者越来越谨慎的时代，大家很难被那些空中楼阁般的品牌吸引，品牌需要回归发展的基本盘，找到一个理想与现实之间的平衡点，让外界看到品牌发展的可持续性。

另一方面，即便是增速很快的品牌，也要暂时放下多元化扩张的野心。其实像宝洁、雀巢、欧莱雅那些国际知名的大牌，他们在发展的过程中并没有脱离自己有核心竞争力的赛道。比方说从1837年创立开始就生产香皂的宝洁，在扩张的过程中也是围绕这个品类。即便是在某个赛道偶有失利，也不会影响品牌在消费者心中建立的心智共识。

3.品牌发展“内忧外患”，要短期“吸引”也要长期“沉淀”

如果说同质化的发展模式、逐渐回归理性的资本圈是“内忧”，那么国际大牌逐渐变快的应对速度则是“外患”。关注品牌营销的朋友都知道，新国货玩出了很多创意、出圈的年轻化案例，而国际大牌的传播多少有点中规中矩。在国内借着新媒体传播不断拉近与消费者的距离时，很多国际大牌还是将精力放在那些高举高打的大项目上，这为国内品牌的发展提供了一个很好的“时间差”。

但如今，那些之前被大牌忽略的推广模式、营销玩法，也逐渐被高层采纳。他们开始积极笼络了解Z世代的市场专员，开始关注抖音、小红书和B站，并且大量与达人、MCN机构合作，对于这些新流量投放模式的态度也是越发认可。这种“接地气”的营销转变，能让这些原本在消费者心中建立了护城河的国际大牌，收获成倍的心智红利。

对于消费者来说，相似外观+同样功能的产品，资深的大牌远比新锐的品牌更有吸引力。而对于KOL来说，他们也会优先与国际大牌合作，这也会在无形中提升账号的潜在价值。当然，我们国家也有很多资深品牌也能享受到时间带来的红利，所以像百雀羚、五芳斋这些品牌走上年轻化道路上，也会收获远超预期的关注和新粉。所以在面对海外品牌的“降维打击”时，不妨将目光放得更加长远一点，要将每一次发展看成一场漫长的接力赛，跑到最后的才是赢家。

写在最后

虽说创业者普遍很焦虑，但是新消费的状况却没有他们想象中那么惨烈。今年上半年，新消费领域共产生280起投资，已经超过了去年全量的投资数量。虽然从投资金额上看略有下滑，但是这也和线下实业被疫情冲击等外部因素密不可分。

目前新国货的痛点很明显，一个是高度同质化的发展模式，这是自身层面；一个是资本圈逐渐回归理性，这是外部层面；还有一个是国际大牌的“降维打击”，这是行业竞争层面。但是理清楚这些逻辑之后，我们也能看到新国货的突围策略，那就是产品升级、模式升级、传播升级。产品不仅仅要新，还要有别人难以复制的差异化优势，不能以次充好；不能一味想着快速扩张、要回归可持续的基本盘；还要不断探索全新的传播方式，为品牌创造更多的“时间差”。

也许这两年对于所有品牌都是一场接一场的突围赛，但是我相信，总有能坚持到最后的新国货品牌。