降价11次，MUJI 4年版图扩展为何如此之难？

世界零售企业云波诡谲。

昔日鞋业巨头贵人鸟公司，负债42亿，宣布停牌；悦诗风吟持续亏损，加速中国门店的关闭计划；“内衣之王”维多利亚的秘密，宣布英国分部破产；有中国版Zara之称的拉夏贝尔，每天关店13家，3年市值蒸发百亿......

在这个变化日新月异、迅速迭代的世界，没有什么是不可能发生的。近日，MUJI无印良品（以下简称：无印良品）美国子公司申请破产保护，18家店铺全部关门歇业。

无印良品的危机显然不止是美国一个市场，中国的经营业绩在也近两年的疲软增势之下开始由赢转亏。

无印良品为什么在美国“倒下”？

清新、自然。

这是对无印良品的第一印象，而吸引消费者的亦是无印良品所推崇的“简朴、自然”的生活方式。

1980年，无印良品（MUJI）在日本成立。无印意味着“没有品牌”，而良品则意味着“优质的产品”。配合当时的社会环境，无印良品推崇简朴、自然的生活方式，以低价位切入吸引了顾客，产品的价格亦是遵循“合理且便宜”的品牌理念。

最火的时候，日本的街边巷口，甚至便利店里，都有无印良品的货架。

对无印良品来说，这显然是一步好棋，也迅速打开了日本的局面，开始向海外扩张。美国是无印良品除加拿大之外，在北美市场最大的地区。

无印良品第一次的倒下为什么是在美国？

疫情发生以来，无印良品一直在努力应对高额的资金以及其他成本造成的损失。相关数据显示，疫情已致无印良品美国分公司亏损6400万美元。尤其是今年3月份以来，全球零售业都在面临疫情带来的巨大挑战，无印良品的销售也滑入低谷。

除了疫情这只黑天鹅的影响之外，无印良品在美国的经营业绩亏损由来已久。

事实上，自无印良品进入美国市场，一直处于“烧钱”的状态。2017年至2019年，无印良品美国公司的营收处于增长态势，分别达到6196.1万美元、7702.7万美元和1.01亿美元，但亏损也在持续增大，分别为411.8万美元、747.1万美元和1097.2万美元。

压垮它的致命稻草除了疫情，还有本土化不足。无印良品推崇的其实是一种生活方式，是对于极简生活方式的一种选择，产品风格集中于冷淡、回归自然等东方传统设计理念，而这样的人群在美国非常少，与当地文化相冲突。

所以说，主打极简、原木色系禅意美学的无印良品，对西方人来说可能“不够香”。加上宜家、ZaraHome等快时尚品牌的国民地位根深蒂固 ，无印良品在美国确实难杀出一条血路。

价格贵、性价比低，连续降价会有用吗？

相比美国市场，中国是无印良品在海外更重要的市场。

作为日本极简品牌的代表，2005年7月，无印良品在上海开设第一家专卖店，就广受欢迎，到如今在中国已经有200家店铺，甚至超过了日本本土。但无印良品在中国的走红，不是因为价格便宜，而是中产阶级的追捧。

中国人向来推崇自然、舒适的极简生活方式，也正是这一点让无印良品在中国保持了一定的业绩增长。即使在2015年中国股市震荡，经济减速令人担忧的特殊时期，无印良品在2015年3-5月的营业收入依然实现了同比大涨90%。

在消费者们的眼中，无印良品的产品不止于产品本身，更多的是品牌背后中产极简美学品味的生活方式和理念。凭借这一策略，无印良品在中国市场大获成功，并一度成为中产阶级的品味标签。

无印良品作为一个舶来品进入中国市场，“侥幸”首个了一批中产阶级和年轻的受众，又“侥幸”的让市场和消费者接受了高价。但是，无印良品从未清楚的意识到被推上神坛、成为流行只是一种运气，并不是因为品牌本身的实力。

然而，无印良品在中国市场的高光时刻仿佛很快就站不稳脚。

2016年以来，无印良品在中国市场的业绩增速放缓，2018年第二季度甚至开始出现负增长，无印良品在中国市场的高光时刻仿佛就此止步。价格应该是无疑是无印良品走下“神坛”的重要因素之一。

事实上，无印良品也意识到了价格问题，数次对商品进行重新定价。自2015年以来，无印良品已经连续11次降价以挽留中国消费者。虽然，无印良品在日本市场以主打平价商品著称，但在中国，其产品远算不上“平价”。

尽管无印良品近年来屡次在中国市场采取降价措施，但“价格贵”和“性价比低”仍深受中国消费者诟病。

屡陷“质量门”事件，无印良品版图堪忧？

无疑，无印良品在中国只是短暂的吃到了一波红利。

从无印良品整体的营收报告中看出，情况不乐观的不止美国市场，无印良品整个版图都十分堪忧。自2016年起，无印良品在中国市场的可比销售增幅在持续下降，2017年，无印良品的同店销售增幅开始放缓，2018年第二季度首次出现负增长，2019财年二季度，其内地市场可比销售跌幅已经到了2.2%。

而在美国的破产，也只是发出了一个信号。产品力和差异化，是品牌发展的根本，对于深陷困境的品牌来说，产品力的提升和差异化的打造无疑是一剂良药。

显然，无印良品“放下身段”的改变并不彻底。虽然在4年的时间内降价11次，却只是少量的降价并没有拯救无印良品重拾中国消费者的信任，反而破坏了其在消费者心中的高端形象，导致新中产不愿意为它买单，低端消费者也犹豫不决。

更糟糕的是，在价格上缺乏诚意的“无印良品”，在产品质量上也屡陷“质量门”事件。

2019年1月15日，香港消费者委员会发布的检测报告称，无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中，其环氧丙醇和丙烯酰胺含量超标。

2019年2月，因位于富山县黑部市的工厂生产的瓶装饮用水“天然水”被检测出了疑似致癌物溴酸，无印良品的运营公司良品计划宣布，将召回包括“碳酸水”在内的约58万8000瓶瓶装饮用水。

2019年7月17日，北京市场监管局发布近期流通领域家具类商品质量抽检结果公示。其中，多款无印良品家具不合格，标称材质与实际材质不符合。

失去了价格和质量双重优势的无印良品，不可避免的迎来了业绩上的滑铁卢。2020年3-5月，公司营收暴跌29.9%至787.53亿日元，而且期间由盈转亏，营业亏损高达28.99亿日元，中国市场2020年第一季度下滑了47.4%至99.69亿日元。

面对全球消费市场的不确定性，零售企业更应该看清自己的位置，需要不断升级改造和自我革新，更要精准分析后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式，只有优化建立符合消费者诉求及合理定价的产品，才能赢得市场和消费者。

无印良品美国公司的破产让我们看清了一个道理：真实世界就是如此残酷，不论是企业还是个人，所谓的稳定早已不复存在。就好比马云收购大润发时，其创始人说了一句：我们赢了所有的对手，却输给了时代。

（注：部分图片来源于网络）