DTC品牌创新力研究（1）——以「极致满足」实现10倍增长的Outer

品牌猿

2年前

【摘要】：为何Outer品牌能够实现高增速发展

Outer品牌背景：

2018年，刘佳科联合 Terry Lin 在洛杉矶创立了户外家居品牌Outer。
2019年，历经14个月的打磨，Outer第一款户外沙发产品问世；此后一直到2020年9月，Outer都只卖这一款产品，复购率达到了10%。
2020年，Outer的销售额超过10倍增长，官网流量在Q2增长了 659.1%，成为全美第二季度增速最快的DTC品牌。
2021年，Outer获1050 万美元 A 轮融资；同年，Outer成为全美家居品牌中增速第一的品牌。
2022年，Outer依然在加速成长中。

▲Outer创始人刘佳科（左）和 Terry Lin（右）

01 洞察市场机会：从找「痛点」到赋「美好」，从点「燃点」到创「惊喜」

机会1——户外的痛点

美国文化中有一个「后院社交文化」，意指美国用户将后院当做一个重要的交友和展示自己的窗口，他们会不惜花费重金去装饰自家的后院。

而Outer创始人却洞察到一个问题——“当这些美国人抱着对户外生活的美好期待去购买户外家具时，却很快发现，他们在后院呆的时间并不如预期那么长，为什么？ ”

刘佳科和 Terry 认为，“阻碍人们享受后院户外生活最大的摩擦点（Friction Point），都是一个一个很小的细节，但是堆积起来就会消磨掉人们去户外空间生活的意愿。”

比如第一大问题「湿坐垫问题」。美国的晨露让早晨的坐垫是湿的，因此假如早上想出去喝一杯咖啡，很难毫无障碍地坐下。
第二个问题是「鸟屎攻击」。Outer 在 Blog 中写到「据说被鸟屎精准打击到是好运的象征，但对户外家具来说一定不是。」。
“那把坐垫使用的时候拿出来，使用完就拿回家不就行了？”，问题在于，市面上的沙发坐垫不仅重，有的还非常长，一个人双手抱着拿进拿出非常费劲。

本应该是户外生活的最好体验的家具，却因为种种问题，而成了户外生活的阻碍，这有多大的市场机会？

机会2——疫情加速美国人对户外家居产品的需求

持续3年的疫情背景下，长期居家生活让越来越多的美国人更加重视家庭户外生活空间。因此，包括与家庭泳池、私家花园、阳台等空间有关的产品需求量急剧增加。

机会3——户外家居赛道和户外生活方式品牌的空白

在全球范围内，很少有专注或垂直于户外家居赛道的企业，更何况以DTC模式做品牌的企业。

即使一些大型家居品牌或户外运动品牌推出一些相关产品，但很难沉下心研究并解决问题，基本上推出的产品就是产品而已。

特别是，户外家居赛道不仅是缺一个专业垂直品牌，更缺少一个满足人们对自然向往的需求的品牌。

「有科学证据表明，只要人们在户外呆上那么一点点时间，比如赤脚在沙滩上，或者在绿色的草地上走一下，人们就能够感到愉悦，荷尔蒙、激素就能得到正向的调节。这可能正是人性本身对自然的一种牵连」

——刘佳科

户外生活方式品牌的空白是典型的10倍速赛道。

机会4——新消费群体对环保的需求

2022年9月，户外运动品牌Patagonia的创始人Yvon Chouinard 宣布“地球将是我们唯一的股东”，他放弃价值 30 亿美元的公司所有权，转让给一家信托和一家非营利组织。

▲ 图片来自互联网

Yvon Chouinard认为—— 喜爱户外活动、户外生活的人，天然就是一个环保主义者—— 他们能亲眼看到人类活动对大山、对河流的影响，他们看得比谁都近，比谁都清楚。

这个观点成为 Patagonia的追随者 Outer的品牌理念。

机会创新力：「痛点」和「空白」谁都能发现，而赋「美好」（户外生活方式）→点「燃点」（以「共益」，共同「伟大」）→造「惊喜」（前所未有超越想象），才是其高速成长的关键。

02 产品创新：从「极致单品」到「极致满足感」

刘佳科重新定义了「极致单品」——基于深挖市场痛点，然后在产品研发设计上做优化，给予用户「极致满足感」。

▲图片来源苹果姐姐的分享笔记

什么是「极致满足感」？

就中国来说，「极致单品」等同于「爆品策略」，集中资源去推广一个明星产品，让其成为「爆品」来为品牌引流。

但对于Outer来说，「极致满足感」就是用一个产品让「一部分人」得到「极度满足」。

「与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。」

在刘佳科看来，Allbirds可以让鞋子扔到洗衣机洗、lululemon 在瑜伽裤的胯下加了一个菱形的布，这都是非常细小的细节，他们都没有重新造一个不存在的事物，凭着这样的极致性，让十个人非它不行，就能在市场上脱颖而出。

「极致满足」到什么程度？

极致满足1——让「一部分人」满足：极致小众。

事实上，美国的户外家居市场有一个价格断档，比如沙发产品，大部分1000美元以下，设计师品牌定价10000美元以上。

Outer的第一款产品，根据模块化拼接长度的不同，售价则在2000-10000美元之间不等，这个市场恰好，以中国的“名词”来说是，就是对生活有向往的新中产/新消费人群。

极致满足2——极致的产品创新。

1）面料创新

比如在面料上增加防尘、防渍功能。咖啡、红酒不小心洒上去可以直接擦掉，有灰尘和鸟屎也可以直接处理。在保证舒适的同时，进一步提升易清洗易拆除的体验。

▲OuterShell 示意动图

2）方便和模块化

OuterShell 是一个内置的防水防脏布罩，可以用一只手操作，很便捷地将坐垫保护起来；上边还有一个提手，可以很轻松地像行李箱一样拎着放回室内。就这几秒的动图，在 Instagram 上短期内就拥有了百万级的曝光。

▲ OuterShell 示意动图

Outer还采用了一种模块化的设计。比如上图里就是「一份」沙发，需要更大的沙发空间只需要多买「几份」，拼在一起即可。

outrer 户外沙发，图片来源于网络

重点还在于每一份的坐垫重量控制得刚刚好，方便用户单人单手拿取，也方便用户根据家庭需求增减及摆放

3）可感知的高品质

如何让用户感知到高品质的产品。Outer在每一颗螺丝钉上面都刻上 Outer 的品牌名，让每一个细节都品牌化（Keep Everything Branded）。

极致满足3——对这「一小部分人」来说，环保和共益很重要（见后）

比如，Outer特意花两年时间研发出100%可回收的环保材料——OuterShell面料。

比如，在 2020 年推出的第二款产品，叫做「1188 Rug Collection」户外地毯系列，意思为每块地毯都利用了 1188 个回收塑料瓶制成。他的价格是市场上户外地毯的 2 倍以上，但是上线不到七天就完全脱销。

▲ 图片来自互联网

「每个人每年平均会向大自然丢弃 100 个塑料瓶，而这一款地毯就相当于回收了一个人 12 年的塑料瓶垃圾。」

03 创新品牌价值：提供了精神上的「极致满足」

从创立之初，创始人就很清楚Outer并不是一个家具公司，而是一个「户外生活」这一更具想象力的领域的引领品牌。

Mission: To inspire happier，healthier and more fulfilling lives （打造更愉悦、更健康、更充实的生活想象）
Slogan: Step outside，Welcome home （走出去，欢迎回家。）

创始团队希望，有一天，人们能够把户外当成自己家的延展，当成家的一部分；他们更期望，Outer 能从户外家居切入去践行他们的环保理想。

1、卖生活方式而不是销售产品。

「当 lululemon 从瑜伽裤转向运动休闲生活方式，它的市场上限一下子就被拉高到 400 亿美元。那当 Outer从户外沙发转成户外生活方式，我们的上限会在哪里呢？」

——Outer 的品牌手册里写着。

▲ Outer 官网

2、展示生活而不是展示产品

因为这样的理念，Outer没有如其他中高端家居品牌，只是展现家具和背景的静态，来传递高端奢侈的感觉，反而使用更加生活化的视频和图片去展示一种户外生活的可能。

在官网上，有各种各样的生活照片，你会看到有大狗狗兴奋地跳上跳下，将花园的土带到沙发上；家里的孩子在沙发上打打闹闹，甚至泼了咖啡，掉了食物上去。
在 Outer 的社交媒体上，也几乎都是 Outer 的用户和自己的宠物、家人在户外度过快乐时光的样子。

▲ Outer 用户的返图

在用户评价中，大一部分用户并没有评价 Outer 的产品具体怎么样，提到的更多却是一种生活的侧影：

“买了 Outer 之后，我那群只爱打游戏看 Netflix 的孩子们，终于开始愿意去户外呆着了。”
“我们全家人都说，曾经在 Outer 的沙发上睡着过。”
“在家沉迷看剧、玩游戏的孩子们现在会主动往门外跑了，这就是最好的投资。”
“有了 Outer 沙发后，感觉房子变大了，因为可以充分利用户外空间，又打造了一个客厅。”

3、创造用户体验和经营社群，而不是卖功能卖服务

试用体验是影响家居消费者购买的一个重要因素，假如融合「沉浸式」，那么想象力将进一步被打开。

Outer创新性的推出了「Neighborhood Showroom 邻居体验家」，不但让已购买Outer产品的消费者成为品牌推广者，更让社区感在其得到极致体现。

首先，Outer在官网提示购买用户，如果加入「N 邻居体验家」计划，将得到10%的优惠。
这些购买了产品的用户，需要将自家的后院变成一个「Showroom展厅」，当其他意向用户想要试用Outer产品，就可以通过定位来发现自己周围是否有「Showroom」，然后申请去体验。
每次接待意向用户，老客户将获得 20-50 美元的报酬，但这不重要，买得起 5000 美元的户外沙发的消费群体，重要的是能够和志趣相投的邻居们相遇相识。
这样，围绕着这些体验家，线下一个个小小社群就建成了。目前 Outer 已经激活了 700 多个分布式体验家。

▲ Outer 在美国各地的 Showroom 页面，最左边为办公室

4、「环保和可持续」也是这部分人的极致满足。

正如前文所说，喜爱户外活动、户外生活的人，天然就是一个环保主义者。

Outer认为既然大家愿意享受户外的生活，那就需要我们共同付出努力去改善空气质量、对环境友好、保护生态……，这既是 Outer 的立场，也将会是 Outer 所有用户的立场。

所以， Outer在此的创新和满足不遗余力。

除了前文所说产品上的环保材料创新， Outer 还加入了「1% for the planet」的组织—— 每年将收入的 1%捐给环保机构，用于环境保护活动（Patagonia 创始人在 2002 年创立的组织）。

▲ 图片来自互联网

04 持续创造新连接与互动

Outer的高速增长，产品和品牌的创新，除了疫情的推动，更有自己创新的与用户的连接方式。

1、有效的付费搜索营销

SimilarWeb研究报告认为，尽管品牌流量的增长原因有很多，但要达到急剧（Dramatic）的快速增长，一定是因为踩中了用户趋势性的兴趣，并且采取了极为有效的付费搜索（Paid Search）策略。

Outer的搜索营销可圈可点。

比如，选择了非常精准的长尾词条（指超出三个词以上的词条），而不是宽泛投放。比如「和 Sam's Club/ Macy's 可以相比较的户外家具」，「小空间的户外家具」或者「自带有搁脚架户外家具」等，并直接对标竞争对手。
比如，Outer还聘请了外部投放专家 Savannah Sanchez 来做付费搜索营销。

仅仅投放一个月，Outer 就超越了户外家居品类中几乎所有的品牌，仅次于电商家居巨头 Wayfair；几个月后，Outer 超越了Wayfair。

创始人刘佳科对此一些思考值得借鉴：

Google 的广告算法变动，政策细则变化，都会极大地影响投放效率，需要一个专精的人士，能够深入了解规则、进行细节上的实操，还能够紧盯各大公司的动向、每天的数据变化。
团队内部负责做全盘规划，外部找到专业人士做具体投放，反而投入产出比更高。
当然早期预算不够的情况下，也不一定需要找整个服务商（Agency），美国有很多像 Savanah Sanchez 一样的个人专家，基于单个项目的自由职业者，可能会是新品牌更合适的选择。

2、长期邮件营销——重在陪伴

Outer没有在内部组建搜索团队，却搭建了 Email 邮件营销的团队，他们做着和中国私域营销一样的事情—— 「和自己的用户产生一对一的连接」。

刘佳科认为 Email 营销的作用不仅仅是销售渠道，而是能够用恰当的距离给予陪伴和互动感。

因为用户首次购买的决策时间比较长，可能在 2-4 周。Outer 并不想要刺激用户进行冲动型下单，而是会收集起这些信息，通过邮件建立长线关系。
Outer的Email 团队，会从用户装修前开始，给予户外家居方案建议，到装修后跟进回访，收集反馈，一直和用户保持非常个人化的互动。

成果也显而易见， 2020 年 9 月推出的地毯新品时，刚一预告就被老用户以邮件全部预定。

3、DTC的专属的三板斧

1）创始人营销。

创始人经常现身，与媒体和用户一对一沟通，这在国外DTC品牌营销中是相当成熟。

刘佳科赋予其新的价值和意义。

企业或品牌要向消费者展现一个Authenticity（真诚）的形象、态度，没有比创始人更适合的代言人。
创始人是讲好品牌的起源故事和品牌未来的最好载体。比如为什么要做这个品牌，用什么方法改进现有的产品，怎么颠覆要做的这个行业......，这比文字和图片更能与媒体和用户连接。
透明化是Z世代和数字时代的基本需求，而创始人的透明是一个最好的开始。

2）SNS + KOL。

Outer Instagram 的粉丝有 6.7万。整体视觉统一，营造出户外家居生活的惬意之感。

▲ 图片来自互联网