雪碧一口气官宣了4位代言人，背后究竟是什么考量？

毕竟，在流量爆炸，注意力稀缺的营销时代，许多品牌，尤其是快消品都会通过与当下流量明星合作以赋能品牌增长，从而影响消费者的购买决策。

前两天，雪碧官宣2020全新代言人天团：华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队引爆了社交话题，这背后究竟是基于怎样的考量？

是带货能力，还是站在完整诠释品牌特质角度的一个营销决策？今天我们来聊一聊。

01

4支代言人官宣大片

生动诠释“我的渴”品牌内涵

毫无疑问，作为时下当红明星，华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队不论是在音乐还是个人（团队）风格，都展示了年轻人敢于表达真我，勇敢逐梦的一面。

这种态度与精神也是一种渴望的全新定义，恰与雪碧秉持的#透心凉，渴释放#品牌理念十分契合。

在雪碧携手4位代言人推出的4支短片中，标志性的绿色品牌色与炫动潮流的画面风格互为一体。4位代言人以歌手的身份出镜，以自我对话的方式诠释自己的音乐态度。

华晨宇的渴，是极致

在音乐上

我不会轻易放过自己

想把每首歌，都唱出真正的我

要把每个音，都唱到无可挑剔

不睡觉、不吃饭、不被认同，也没关系

极致是我的渴

这种渴，让我活着，你的渴是什么？

毛不易的渴，是不动摇

我不会因为外界的声音而动摇

写我的歌，唱我心里的声音，那才是我

不易，代表我的坚定不移

我的渴，让我成为毛不易

我的渴是不动摇，你的渴是什么？

刘柏辛的渴，是挑战自己

音乐， 早就成为我生命中最重要的事情

不想和谁攀比，因为我的对手只有我自己

我想说的，都写在了音符里

你想说什么，告诉我

我的渴是挑战自己，你的渴是什么？

新裤子的渴，是新

一条裤子，穿 20 年不过期

因为我们从来不重复自己

玩过朋克、DISCO、也搞过新浪潮

喜新厌旧，很不专一

摇滚是沸腾的

只有一直向前跑，它才能火热

20 年，新裤子始终崭新

我们的渴是新，你的渴是什么？

他们在自我对话中分别提炼出了极致、不动摇、挑战自己、新四个关键词，这即是自我内心的表达，亦是品牌精神的具象化有效传达。最后发出的“你的渴是什么？”的诘问极具穿透力。

好的代言不是明星单方面的带量，而是品牌与明星之间的相互赋能。雪碧为4组音乐人打造的这4则TVC为我们窥见他们两者之间所产生的相互作用力提供了有效路径。

4为代言人，本色出镜，还原出一个音乐世界里真实的自我。

短片对于4位音乐人内心世界的挖掘满足了大众尤其是粉丝的需求，有效地激活了粉丝经济，提升品牌好感度。同时，4位代言人与雪碧的碰撞也完美诠释了#透心凉，释放渴#的品牌内涵，进一步深化了雪碧在消费者心中的品牌形象。

02

传播话题聚焦“渴望”

从”营”到“销”层层递进

为了能让这波代言人官宣扩散出更大的话题价值，紧接着雪碧便以起#大声碧碧你的渴#，#透心凉，渴释放#为主题，推出了系列精彩的营销玩法。

首先，雪碧深入洞察到受众的社交分享心理，在微博阵地发起#大声碧碧你的渴#，#透心凉，渴释放#相关话题。

受利于4位代言人与雪碧在品牌与精神上的契合点，在4位代言人的带动下，话题迅速得到了粉丝们的积极响应，赋予了话题多元的魅力。

从大家的热烈反馈上来看，极具代入感的话题使雪碧有效地切中了年轻人的渴望释放自我的G点。催化了他们想要释放自我，表达自我的心情，为产品赋予了更多情感印记。

在明星代言人和关联粉丝群的多方带动之下，引发上千万级别的话题阅读与讨论。截止目前，#大声碧碧你的渴#阅读突破6230.7万，讨论205万。

品牌营销除了单点传播外，更需要的是与产品的有效联动，才能塑造更强大的传播声量与营销转化。

因此，社交话题之外，在产品的营销转化上，雪碧还推出了4款全新代言人包装瓶，不久之后会在全国陆续和消费者见面。

这样的操作，迅速在“明星与粉丝关系”中提炼出与产品相关的卖点，不仅帮助消费者找到了自身与粉丝的共性之处，也实现了粉丝与品牌与产品的结合。

形成了一套层层递进的传播链路，在实现品牌价值积累之余，更实现了从营到销的顺利过渡。

03

代言人天团屡屡增员

雪碧究竟意欲何为？

说完了雪碧这一波代言人本身，可能很多人会联想起雪碧的代言人天团。

说到历史最久的雪碧代言人，必须是林俊杰了，凭借着自身散发的自在畅快的魅力拿下了几年的雪碧代言。“透心凉、心飞扬”让更多人记住了雪碧。

此外，奶茶天王周杰伦、海豚音公主张靓颖都曾是雪碧的代言人。而最近的代言人则是当红流量小花迪丽热巴，再加上此次的华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队，说是雪碧代言人宇宙也不为过。

那为何雪碧会频频更换、增加代言人呢？

从产品层面来说，现代营销之父菲利普·科特勒说：如果你的企业没有一个非常强有力的创新，可以找一个代言人。

的确，作为碳酸类饮料，雪碧在产品层面可创新的点非常有限，只能依托于营销。因此，从品牌的长期发展角度来考虑，选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度。

从品牌的角度来说， 在市场和营销的战略升级中，寻找合适的品牌代言人是其中至关重要的一环。在物质丰富、产品同质化的市场上，打造一个能够获得广大消费者认可和喜爱的品牌形象是至关重要的，而塑造品牌形象最有效的方法之一就是品牌代言。

在激烈的市场竞争中，采用品牌形象代言人成为企业拉近目标公众距离的有效手段。

从代言人自身的角度来说， 一个时代有一个时代的偶像。消费者群体的更迭催生了各个时代的流量明星。

随着80、90后的成长，以95后为代表的Z世代逐渐成为雪碧的核心消费群体，这就造成了品牌对明星代言人需求的更迭。

无论是此前的林俊杰、周杰伦，携手迪丽热巴，亦或这次官宣的华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队。

我们都可以明显的感受到，雪碧试图通过代言人，在展现品牌理念的同时也希望代表年轻人时尚风向指标的“营销逻辑”。

而这次官宣的4位代言人在体现了雪碧借力代言人为大众与品牌形成一个连接点，实现明星粉丝向品牌粉转化之余，更宣告新时代潮流的品牌精神的到来。