从口红效应到眼影效应，一文get美妆业现状

2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场，随之衍生出口红效应一词，被广泛使用。在2020年疫情影响下，所有人都要戴着口罩上班，除了口罩、消杀产品大热，也刺激了小众美妆品类眼影成为热门单品。

疫情之下，对于美妆来说有三大影响：

1. 美妆品牌线下实体零售损失惨重；
2. 消费者居家隔离导致美妆需求减少；
3. 复工后，人们出门戴口罩习惯导致化妆场景消失。

结合相关数据洞察，时趣发现，随着疫情增速减缓，以及近期电商节、促销节点带动消费热度慢慢回升，美妆行业没有大家想象的那么糟，以下为美妆业五大现状：

1、主力消费群体，购物欲回升

根据天猫数据显示，刚刚过去的天猫38女王节，整体销售额远超去年，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动成交量增长了650%。今年的天猫“38女王节”是4年以来规模最大的一次，也是疫情之后的全国第一次大型促销活动，被外界称为“疫情下的双十一”，销售额创下疫情以来成交新高。

2、明星单品口红，依旧受市场青睐

根据数据显示，在彩妆大类中，唇釉和口红的销量并未受疫情较大的影响，销量仍是占据彩妆品类大头。

数据来源：美业颜究院（统计数据时间：2.18-2.24）

3、特殊时期，触发小众品类受关注

根据拼多多研究院数据显示，白领复工10大热销产品中，眼影盘位居top3。因为所有人都要带着口罩上班，但作为精致的白领女性对美仍有高要求。近一周数据显示，眼影盘、眉笔等商品搜素次数同比上涨290%，在某品牌16色眼影盘商品页中，有多名用户评论：以前只买6个颜色，现在发现根本不够用。

4、国产美妆品牌，营销玩法不断

近期国产美妆品牌新品推出不断，备受关注，主要代表品牌是完美日记、橘朵。其中完美日记签约了李佳琦的爱犬 Never，为新品眼影的代言，收获一大波消费者关注，萌萌的 “N姓女星”，激发了消费者购买欲，促使消费者买买买。

5、“熬夜经济”，带动需求激增

居家隔离期促生宅文化流行，熬夜大军浩浩荡荡，去黑美妆需求激增。

数据来源：美业颜究院（统计数据时间：2.18-2.24）

以上这些数据，可以看到疫情之下美妆行业正在慢慢回升，并没有大家想象的那么糟糕。反而需要警惕的是，美妆行业竞争将早于其他行业回归到正常状态，并且由于中国国产品牌崛起，拥有本土化、年轻化的天然营销优势，未来美妆业营销战将更加激烈。

那么当下美妆业应该如何迅速投入备战状态或者应战呢，时趣为美妆品牌提供以下两点营销建议：

1.明星、KOL种草营销，制造美妆潮流

以往营销环境中，可以看到美妆品牌广告曝光度非常高，受疫情影响，各大主流媒体平台美妆广告明显减少。

而美妆是一个快时尚行业，美妆产品具有季节性、潮流性、功能性等特点，不同季节的美妆营销侧重点大有不同，每个季度都有主推的潮流妆容、明星单品。

所以对于品牌来说，对消费者的持续性教育尤为重要，让消费者时刻感知美妆趋势、流行元素，维持消费群体对美妆产品和品牌的认知，提醒消费者记忆购买习惯。

此时，提升消费者对美妆产品和品牌记忆度有效的方式，就是借助明星和KOL的号召力、粉丝力。品牌可以通过和明星、KOL联合种草营销，共同制造美妆趋势话题性内容，通过不同社交平台，明星、KOL展示提前设定好的潮流妆容，让美妆概念场景化。以明星同款、KOL潮流妆容带动消费者关注热度提升，影响消费者保持对“美的追求”和爱美的习惯。

2.美妆课程直播间，建立有效互动

购买美妆产品是一件专业性的事情。消费者如果想要购买到满足自身需求的产品，会通过线下导购介绍、美妆顾问咨询或者线上平台搜索。目前大部分消费者还是通过自我检索或者闺蜜朋友种草来购买。

疫情期间，正是美妆品牌教育、培养消费者习惯的时机，尤其是新生代年轻消费者、美妆小白。

时趣认为，2020年品牌营销必须懂直播，以往美妆产品传播缺乏消费者体验感，无法让消费者明显感受到产品带来的变化，而直播视频化的内容可以瞬间触动消费者，让消费者有较强的视觉化代入感，感受产品给妆容带来的变化。

对美妆品牌来说，可以通过组建直播运营团队，开设美妆课程直播间，结合品牌自身产品优势、特点和美妆专业知识，根据不同美妆层级的消费者输出系列化的美妆课程或者功能性的产品科普，进行圈层教育，影响消费者，为消费者提供品牌的专业价值，拉近品牌与消费者的关系。

同时，品牌美妆直播间可以帮助品牌与消费者产生有效互动，增加消费者粘性，有助于品牌从消费者拥有美妆认知早期，开始培养品牌忠诚用户。

另外，借助品牌美妆课程直播间打造，培养自身专业美妆顾问主播，品牌可以打造直播带货人物IP，为社交私域流量运营沉淀粉丝。

注：由于各报告的统计时间、抽样样本差异，以及疫情对美妆行业的直接促进，文中数据可能与真实情况有所偏差，并存在一定滞后。