如何把冷门产品推红？

很多人都有出书的梦想，但很少有人了解一本书走红的原理和方法。前段时间，我采访了湛庐文化的创始人韩焱，和她探讨了这个问题。

韩总大学一毕业就进入全球最大的出版集团西蒙&舒斯特工作；在25岁时，她就已经是国内最大的出版社之一机械工业出版社/华章分社的副总经理。闻名天下的“华章经管”系列图书，就是她开创的。

2005年，韩总创办了湛庐文化，先后推出《牛奶可乐经济学》《大数据时代》《价值》《影响力》等畅销书。如今，湛庐已经拥有了3000多万忠实读者，成为国内首屈一指的知识服务商。

大部分人不知道的是，她推红的书中，很多一开始是冷门产品，经过湛庐的重构和包装后才得以翻红。

我向韩总请教了她把冷门产品推红的实战经验，与你共享。

 

01 产品冷门不是因为产品烂，而是自拍视角不好

湛庐有一本畅销了十几年的书，叫《影响力》。这本书在湛庐接手之前，就是本“冷门书”。

《影响力》之前的定位是“防骗指南”。比如，房产中介如何忽悠你？领导如何PUA你？之所以这样定位，是出品方想覆盖最大范围的读者群。

但韩总读完这本书，认为它的价值被低估了。因为人们买一本书，是想增加自己的知识技能，而不是提防自己会损失点什么。

书里最开始提到了六个武器，讲的是如何影响和改变别人的行为。换个角度看，它讲的其实就是销售和营销人员如何说服客户的方法。

同样的知识，交到骗子手里是骗术。交到销售手里，就是一本销售圣经。后来，韩焱把它变成了“商业说服术”，教你成为一个说服高手。

当时大批中国企业崛起，市场上正缺一本这样的书，这样“重构”之后，《影响力》大卖。

这本书从冷门变畅销的蝶变，给我很大启发。我觉得，很多时候，我们之所以没法卖掉商品，不是产品本身不够好，而是我们看待产品的视角不对。不同的视角，自有不同的美感。

世界上，有侧脸美女、有背影美女，但很少有360°无死角美女。经常自拍的人都知道，总有一个自拍视角，你看起来像彭于晏、林志玲，也总有一个自拍视角，你看起来如花和大猩猩。你用不同的视角看同一款产品，它会呈现不同的面貌。

很多出版社做产品，只要求编辑从编辑视角，找一个角度，覆盖尽量多的人群。但为了挖掘产品最有价值的视角，韩焱要求团队的编辑有作者视角、用户任务视角、编辑视角。

• 作者视角，要求你看懂一款产品为何而来；

• 用户任务视角，要求你知晓产品能帮助用户实现什么目标，解决什么问题；

• 编辑视角，要求你从推荐角度，展示出遴选理由。

当切入视角不同时，你会发现这本书解决的问题是不同的，把能解决最重要问题的视角拎出来，才能与读者产生共鸣。这个视角，才能被称作“完美自拍视角”。

比如，记者想让一条新闻上头条，就要理解不同角色是如何看待同一件事的。如果是一件社会突发案件，一个优秀的记者至少要了解以下几个视角：

• 找当事人：了解事情发生经过；

• 找犯罪嫌疑人：询问作案背景和原因；

• 找旁观者：了解客观事实和边缘线索；

• 找专家：挖掘案件发生的社会成因和规避办法；

• 找媒体：获取舆论对这件事的看法。

只有从不同视角出发，观察一件事发生的基本事实和相关细节，记者才能从众多信息中，把最具新闻价值的点打捞出来。

2016年，GQ的编辑接到一篇报道SKY李晓峰的任务。提起李晓峰，很多人会想起他WCG双冠王、名人堂、中国电竞第一人的身份，都是成功经历。

但这位编辑写出一篇文章，叫《“失败者”李晓峰》，讲了他为了通宵，频繁挨父亲的打；读大专时，为了打游戏，每天只能吃一块钱的水煎包；比赛总是输掉，差点跳楼的故事，很快成为10W+。

这篇文章妙就妙在：找到了李晓峰失败者这个视角。

写这篇文章之前，作者观察了李晓峰很多面。他发现，李晓峰游戏王者的经历，已经被别人写烂了，如果他再写，很难引起关注。

而从失败的角度写一个成功者的故事，反向放大他成功的不易，普通人才会产生共鸣。

当你想要推红一款产品的，要从多视角观察它，弯下腰把同一件产品的不同视角都瞅一瞅，然后找到当下最适合产品的自拍视角，并放大它。

 

02 可迁移的专业知识，才有机会火

韩总说，湛庐这两年最火的书是高瓴资本创始人张磊的《价值》。但我挺好奇，一本讲投资的书，为什么能热卖？

她说：“严格来讲，《价值》不是一本投资书。阅读这本书，你可以从投资视角学到如何分析一个行业、如何选对创业方向、如何构建商业模式、如何做品牌营销等。”

韩总认为，很多专业性质的书之所以不火，是因为书中的知识只能被同专业的人欣赏。好的知识被困在了认知的井里，外人欣赏不了。而好的专业知识，都是可以被迁移的。可迁移范围越广的知识，越容易火。

就像普通的刑法理论书籍，书中充斥着小白看不懂的专业词汇，从来就没出过圈。

后来，罗翔出现了。他也分享刑法知识，但他是用刑法知识帮你解决世俗伦理、男女恋爱、生活琐事等难题。

比如：“‘小三’索要精神损失费是否构成敲诈勒索？”、“垃圾桶到底该摆在哪？”。把给犯人定责的词条迁移到普罗大众的生活中，罗翔从用户覆盖面上直接就赢了。

但是，知识迁移不是那么容易，它难在我们必须先理解该类知识的内核，才能用它解释其他领域的事情。先有神凝，才有形变。

举个例子，短视频平台上有很多旅游博主，为什么有的火，有的却不火？

从本质出发，用户看的不是另一个城市的风景，而是另一个世界的新奇。当风景被看厌了之后，旅游博主必须用其他方式，带给粉丝新奇感。

一个旅游博主带你逛京都，可能也没人看，因为这种视频多如牛毛。但如果一个物理学家带你逛京都，用量子力学讲佛学，从牛顿力学看清水寺，用动能理论规划京都的吃货路线，化学反应就来了。用户会觉得“牛掰”！这事竟然能这么干？

再比如，韩总刚推出了一本新书，叫《把思考作为习惯》，里面提到了28种思考工具，很多是商业、心理学领域的知识，但你也可以把它们用到职场中、社会上，甚至是婆媳关系中。

可迁移的知识，之所以能够火，是因为它既有专业上的探索，又兼具社会面的应用，既有深度，又有广度。

 

03 要让用户感觉和自己有关系

韩总还跟我讲了《牛奶可乐经济学》的成名故事。

这本书最初叫《博物经济学》，作者是用大爷大妈都能听得懂的话，讲述日常生活中的经济学原理。但书名实在太晦涩了，“经济学”三个字本来就让人望而生畏，“博物经济学”感觉上就是一个无所不包的经济学大杂烩。

湛庐的编辑想起，《怪诞心理学》这本书在台湾的名字叫《苹果橘子心理学》，用户一听就跟自己有关，心理上不会感觉有陌生感和距离感。

受到这本书启发，她们把《博物经济学》改成了《牛奶可乐经济学》，用户立刻觉得这本书离我的生活很近啊。只是改了一个名字，这本书很快大卖。

让用户感觉你很牛，只能让用户点个赞。让用户感觉和自己有关系，才有可能让他们买单。

这就像你在一个鸡尾酒会上，周围充斥着喧哗声、音乐声、酒杯碰撞的声音，但无论环境有多嘈杂，只要有人喊你的名字，你一定能立刻听到，并下意识地想回应对方。

因为我们的大脑无法在短时间内接受大量信息涌入，为了保护自己，意识会将一些无关声音刺激排除在外，但无意识却在一直监察外界的刺激，一旦特殊的刺激与己有关，就能立即引起注意。

但我们大脑又是一个矛盾体，既偏爱与我有关的熟悉事物又渴求新事物。

要想让一件产品大卖，不是越创新越好，也不是越熟悉越好，熟悉中带点惊喜，才最容易引发消费者购买。

举几个例子：

• 汽车最初不叫汽车，而叫“无马车”，马车=熟悉，无马+车=惊喜；

• 豪华商务车别克 GL8刚推出时，定位是 “陆上公务舱”，飞机公务舱=熟悉，陆上+公务舱=惊喜；

• 乔布斯介绍第一代 iPhone 时，说的不是“智能手机”，而是“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”，iPod、手机、浏览器=熟悉，组合在一起=惊喜。

和这几个案例一样，《牛奶可乐经济学》一样满足熟悉+惊喜这个公式。牛奶可乐是我们熟悉的，经济学是我们陌生的，牛奶可乐撞上经济学，惊喜的化学反应就发生了。

当你把一款新品推向市场时，想让大家快速接受，既要让用户感觉和自己有关系，还要在“与我有关”的范围内尽可能地前卫。要一边降低用户的认知差，一边挑起用户的购买欲。

产品长销的关键：每本书过五年要重新做一次

在湛庐，有个传统：每本书过五年要重新做一次。因为韩总认为，经典的知识可以一直保鲜，但用户消费知识的方式会一直变化。产品必须跟随用户需求，不断迭代。

比如，《影响力》这本书的作者在推出全新升级版的时候，特意增加了一个“线上影响力”的模块。这个模块对美国读者的意义特别大。但是，对于中国读者来讲，就没有那么大了，因为中国的互联网环境不一样。所以，他们没有强化这部分内容。

再比如，过去书里的内容都是很长一大段，但现在用户已经习惯了碎片化阅读，他们把段落切割得更短，契合用户当下的阅读习惯。考虑到用户的移动阅读需求，他们还增加了有声书。

上一代人喜欢买便宜货，而今天的用户喜欢为产品的附加值额外付费。湛庐发现，当下的消费者不仅想买书学习知识，还希望有人监督自己的学习。于是，他们开设了“精读班”，让没有时间看完整本书的人一起打卡学习，有问题同学也可以随时请教领读老师。

这对我的启发是：产品升级不是改改包装、增加产品份量。而是以满足用户需求为最终目的，跟着用户习性的变化而变化。

比如，以往的方便面大多主打量大、口味丰富，但当下的消费者早已过了满足饱腹欲的年代。在吃饱之余，更多地在追求吃好。

所以，当下的方便面品牌在升级换代中，主打的卖点应该是低热量。于是，主打“非油炸”“低碳水”的荞麦方便面和魔芋方便面在冒头。

让产品一直跟着用户跑，才是保持长销的关键。

 

将军点评

湛庐的创始人韩焱和CEO陈晓晖都很喜欢跑马拉松，韩总是马拉松大满贯选手，而晓晖总据说已经是接近波士顿马拉松水平的跑者了——波士顿马拉松水平是全世界所有业余跑者追求的一个高标准，这代表他在马拉松界已经是一个极高水平的跑者。

不仅把马拉松当爱好，他们还将马拉松精神渗透到湛庐的企业经营中。

晓晖总告诉我，湛庐账上有3年的现金流。这让我非常吃惊，因为大部分企业的账面现金，也就够用3个月。他们之所以不像其他企业一样“钱生钱”，是因为晓晖总看了稻盛和夫的书，企业家要有充足的准备，对抗未来的不确定性。果然，在疫情这支黑天鹅面前，湛庐非常从容。

凭借湛庐的品牌，完全可以做一些更容易动销的“工具书”，但湛庐的经营理念一直是“对话伟大的头脑，与最聪明的人共同进化”。所以，他们的书更接近“长销书”，而不是“畅销书”。

虽然湛庐推红了很多冷门产品，但是韩总在采访时，一直强调：

作为专业人士，永远不要期待爆款出现，但要一直为爆款而努力。这句话我很喜欢，就作为这篇文章的ending吧。