【梁将军】六个反传统方法，帮 lululemon 获得了超额利润

当我们对一家伟大企业的成功进行归因的时候，媒体的归因和创始人的归因常常是南辕北辙的。

比如，媒体分析 lululemon 的成功来自于社区营销，但是如果你看过创始人 Chip Wilson 对 lululemon 的总结，你会发现不是这样的。

Chip Wilson 很多创业方法和我们常见的逻辑是相逆的，他却带领 lululemon 超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。

我从他身上总结了 6 个关键的创业方法，跟你分享一下：

• 依附某种具象的潮流，是很好的创业的切入口。

• 员工比客户重要。

• 不做广告，而是对话。

• 不要“坏利润”。让竞争对手感到与你竞争不划算，才能屏蔽掉竞争。

• 重视公司的内生价值：看得见的业绩，来自于看不见的品质。

• “多元化”是增长的化肥，更可能是增长的毒瘤。

01

依附某种具象的潮流，是很好的创业的切入口

Chip Wilson 创业之前是一个游泳运动员。

当时， 50% 以上的游泳爱好者是女孩，这些女孩们总是跟他抱怨，当她们划水的时候，腋下与肩带经常接触和摩擦，导致腋下出现很多皮疹。

姑娘们不停地给当地一家叫 Speedo 的游泳服公司写信，提出修改肩带设计的新想法，但 Speedo 从来没有采纳过。

这件事给了Chip Wilson 很大的启发，他决定创业了。

大约 1979 年，他观察到冲浪、滑雪这样的运动正在崛起，于是创立了一个名叫 west beach 的运动品品牌，专门卖冲浪服、滑雪服。

此后 18 年， west beach 伴随着冲浪滑雪运的崛起持续发展。但因为一些经营原因，Chip Wilson 最终把这个品牌卖掉了。

1998 年，他有一种强烈的预感，觉得瑜伽服即将迎来大爆发，于是创立了 lululemon 。

1999 年夏天，他发现越来越多的女性开始穿着 lululemon 逛街、遛狗，去咖啡厅喝咖啡。lululemon 从瑜伽房里的练功服成为街头的休闲服。这更加坚定了他的看法：lululemon 未来一定是一个伟大的全球性的企业。

于是，他进一步投入了精力和研发资金。他把 lululemon 瑜伽服定义成“出入瑜伽服”。你可以在流汗之前穿，也可以在运动流汗之后穿，它是一个日常服饰，这个定位让它在全球范围内占据了巨大的市场。

后来因为一些利益问题，Chip Wilson 被赶出董事会。卖掉股份之后，他盯上一个相似的一个运动服品牌。这个品牌大家都知道，叫作始祖鸟。

这是一个典型的户外奢侈品大牌，已经成为中国中产三件套之一。Wilson 觉得始祖鸟和 lululemon 有着完全相同的设计理念和产品研发思维。

始祖鸟最早是生产攀岩吊带的。因为攀岩吊带关乎攀山者的生死，所以，它对质量要求非常高。

当它在攀岩吊带市场占据龙头地位后，始祖鸟进入服装行业做起了户外夹克。

跨界到服装领域的始祖鸟，依旧用军工的标准做品控。所以，即便它的价格很贵，行业认同度依旧很高。

Wilson 观察到温哥华附近滑雪圣地的登山的向导只穿始祖鸟夹克，他觉得这个品牌非常好，一定有很大的潜力。

所以，收购始祖鸟的念头一直在他脑子里翻腾。直到安踏和资本收购这家企业，他决定跟对方接触，最终成为了这笔交易里的合伙人。

我们盘点一下 Chip Wilson ：这个人从创立滑雪服、冲浪服的品牌，到后来创办瑜伽服品牌，再到后来投资始祖鸟这个户外大牌，都是提前预判并踩中了某个运动潮流的崛起，这个创业思路特别值得我们学习。

中国有句话叫：小成靠财，大成靠势。当你想成就一番特别大的事业，单靠自己的能力是不行的，你要踩在一个大的势头上。这个事如果具体化，在 Chip Wilson 看来就是依附某个运动的潮流趋势。

不仅是 Chip Wilson 这么干，其他品牌也这么干。

比如，昂跑这个品牌最近这几年在全球很火，它基本上就是踩中了跑步潮流的崛起。

再比如， Vans 能够崛起，也是踩中了滑板运动的风口。

再往外延，比如 B 站的崛起，很大程度是因为它踩中了二次元在中国的崛起。

所以，依附某种潮流，尤其是很具象的潮流，是很好的创业的切入口。

02

员工比客户重要

很多人问 Chip Wilson 为什么 lululemon 能取得这么大的成功？

他说了一句话：“ lululemon 的指数级增长，要归功于那些选择成就辉煌的员工。我把 lululemon 当成一个社会实验，我就是想看一下将人的发展置于利润之上是否能够产生超额利润，事实证明我这个实验是成功的。”

在 Chip Wilson 看来，员工比客户更重要。他认为门店的员工是公司最重要的人，因为他们是跟客户直接接触的人。

所以，无论门店营销上还是员工管理上， lululemon 都给予了门店经理很高的决策权。

重视员工核心表现在哪？lululemon 的表现就是培训。

Chip Wilson 还在 lululemon 的时候，入职 lululemon 的每个人都要参加一个名为“里程碑论坛”的培训。

这是一个自我发展培训，教人如何帮助个人、家庭、公司制定自己的行动预案。

Chip Wilson 早年参加了这个培训之后，觉得人生经历了非常积极的革命性变革。所以，他希望跟他一起工作的所有人都有机会领略更精彩的人生，于是就有这么一个规定。

而且， Chip Wilson 不仅要求员工上别人的课，他还自研发了自己的课程。

大约 2001 年初，lululemon 业务稳定发展， Chip Wilson 有一段时间就比较清闲，他看了《成就心理学》这本书，借着这本书的灵感研发了 lululemon 的文化和培训课程。

他为什么下这么大的力气去打造 lululemon 的文化和培训呢？

首先，他觉得所有在 lululemon 工作的人，如果掌握一种共同的文化，就可以使用共同的语言相互交流，他们对于“伟大”“优秀”会有着共同的定义，可以减少公司内部的摩擦。

而且，lululemon 的培训理念和其他公司都不太一样。很多公司认为培训了员工，如果后续员工离职了，培训费就浪费了。但 Chip Wilson 认为，培训员工一定要从他们自身的利益出发，而不是期待这个企业要获得某种回报。

当年 Chip Wilson 还在 lululemon的时候，希望员工拥有更远大的目标，这个目标不只是 lululemon 的盈利目标，他希望这个人的远大目标，把他带到全世界任何地方，而不只是在 lululemon 工作。

他觉得，一个公司的成功在于让员工明白他们可以在 lululemon 培养自己的技能，培养自己的领导力，并且在公司之外的任何地方实现个人目标。相反，如果一个公司忘了这一点，人们就会被这个公司的文化消磨殆尽。

我觉得这个想法特别伟大，麦肯锡也有相同的培训文化。

就员工而言，如果你只是为了留住他而培养他，他一定能识别出来你的意图。但如果这个培训能让他的人生，他的未来取得更大的成就，即便他离职了，他也会念你的好，你们之间会形成一种商业联盟，他会去反哺这家公司。

Chip Wilson 把员工的培训当成一种投资，跟他的招聘原则也很有关系。他曾经说：“我只希望和我喜欢的人一起工作，我愿意为他们成就伟业而投资。”

所以，他特别看重员工的招聘。如果他招人之前就已经认定这个人很优秀，那他要做的就是发掘他们的潜能就够了。

这就是为什么他认为员工比客户更重要，为什么他舍得花那么大的精力、那么多的钱去投资在员工身上。

03

不做广告，而是对话

Chip Wilson 做营销的思路也非常有特点，叫“不做广告，而是对话”。

lululemon 的核心用户在 Chip Wilson的定义中叫 Super Girls，中文翻译过来叫“超级女生”。这个定义在我看来其实指的就是中国的中产女性，她们收入高、教育高、有审美、有追求

有一段时间 lululemon 发展得很快， CEO 和 Chip Wilson 一致认为，是时候大规模做广告了。但当他们将想法提给董事会之后，董事会认为大规模投放广告一定会影响利润，坚决不同意花钱投广告。

后来，Chip Wilson 把目光锁定到购物袋身上，他觉得 lululemon 的购物袋就是行走的广告，可以承载很多创意。于是，他提出用一本书里的概念在 lululemon 的购物袋上做广告。这本书的名字叫《阿特拉斯耸耸肩》。

这本书在美国特别出名，美国国会图书馆曾经做过一个民意调查，发现《阿特拉斯耸耸肩》是紧随《圣经》之后的第二有影响力著作。大约 87% 的成年美国人都读过这本书，尤其是年轻中产女性，几乎人人都读过这本书。

《阿特拉斯耸耸肩》的主人公叫约翰·格尔特，这个主人公是一个30 多岁积极进取的职场中产女性。在 Chip Wilson 看来，约翰·格尔特就是超级女生哲学的完美代表。

他非常希望这个袋子上印上“谁？是约翰·格尔特”这句话。你看，这挺有意思，叫“谁？是约翰·格尔特”，一点广告味儿都没有。

Chip Wilson 说他喜欢这种含蓄的、不露声色的评论宣传，他觉得他的目标人群是一群经受过高等教育、拥好良好阅读能力的人，只有这群人才能读懂这句话的意思。

如果不是我的非目标人群，他基本上不知道我在说什么。这种心领神会的感觉，才能引发目标人群的强烈的共鸣。

为了配合这个宣传，他还在自己的社区里写了一段话：

“许多人都在不知不觉之中选择了平庸。我们为什么会这么做？因为我们的社会鼓励庸碌一生比成就伟大更容易。我们在袋子上提醒着我们自己，过我们热爱的生活，战胜平庸的泛滥。每个人心里都有一个约翰·格尔特为我们加油。”

虽然我没读过《阿特拉斯耸耸肩》这本书，但是我会被这段话感染。

后来，这个袋子上线之后没一段时间就被下架了。

因为这是一本哲学隐喻书，这本书的作者安·兰德特别特立独行，她的政治立场几乎得罪了美国所有的流派。

所以，这个袋子刚一上架，就在社交媒体上引起了强烈的反响，很多人说这个不好。迫于社会舆论的压力，这个袋子就被下架了。但 Chip Wilson 觉得这个袋子非常好，而且他觉得社会的抵制反而是一件好事。

在他心中，非客户的抵制实际上会创造真正的品牌价值。因为他觉得核心客户根本不屑于与那些反对者为伍，当有反对声音出现的时候，目标人群的忠诚度反而会增加。

而且，Chip Wilson 还注意到，最响的抱怨声，往往来自那群不追求卓越、不愿意努力去做一番事业的人，他觉得这些人不是我们的客户。而且他还说，让平庸的人购买我们的产品是对我们产品不利的。

尽管购物袋广告只是短暂地上线了一段时间，但它引起了广泛的社会讨论，很多报纸杂志都在讨论它。

“不做广告，而是对话”，为什么 Chip Wilson 会采取这样的营销原则宣传 lululemon 呢？

因为他早年在冲浪、滑冰、单板滑雪等行业，几乎所有品牌都是通过”反传统“的方式建立起来的，具体来说就是先建立一个部落，再由他们营造一种社会风尚，鼓励其他人去效仿。

这件事给了我很大启示，当你想做一个“反传统”的品牌，一定要有自己文化的主张。传递文化的主张的方式不能是做广告，一定是跟你的目标人群完成一次心与心的对话。

总结一下

今天，我想用一句话来结尾。这也是 Chip Wilson 为 lululemon 购物袋设计过的一个宣传语：

“没有莱特兄弟发明的第一架飞机，就永远制造不出喷气式飞机——伟大必始于无名。”

祝愿所有的商业从业人员都有反传统的勇气，都有不遵从于任何人的思维，都能用自己的方式取得成功。

*部分内容引自《lululemon方法》。