2024年度十大营销关键词

营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑
素材来源网络

12月的最后一天，让我们用 「2024 年度十大营销关键词」 总结回 顾这一 年。

随着消费降级大行其 道、用户市场回归冷静，品牌营销越来越强调消费者感知，而 消费群体整体呈现 “成人童化（Kidulting）” 趋势，对于情绪价值的需求显著提升。

短剧和AI 是今年内容创造中的两大热门方向，而全年最流行的表达方式是玩“抽象” ，城市和户外仍然是今年品牌营销热门场景，而在热门内容集群里，打造 创始人IP、企二代IP 成为品牌沟通的新思路。

以下我们展开来看：

 

在《经济学人》揭晓的2024年年度词汇中，提到了一个趋势叫做“Kidulting”成人童化，它指的是当下正有越来越多成年人喜爱参与本是为儿童设计的活动，比如过家家。

不少品牌因此走红，英国毛绒玩具品牌Jellycat就是今年最典型的案例，其店员在打包玩偶时，会模拟食物烹饪的真实过程，装进“餐盒”送到顾客手中，这种充满童趣的文创产品销售方式随后被各大博物馆模仿，并成为了品牌营销界一大大热点。

成人童化的趋势，反映了当代年轻人渴望从美好体验中，获得情绪满足和自我疗愈的心理需求。

除“Jellycat热”外，今年chiikawa、黄油小熊、LOOPY等一大批萌系IP的走红，同样反映了成年人想要逃离充满不确定性的现实、从童真中寻求安慰与安全感的迫切性。

2024年，小红书有超过1000万条笔记内容提到了“抽象”，搞抽象的评论超过1.6亿条，“抽象”因而被小红书选为了2024年度词。

不仅如此，回看今年出圈的广告营销案例，“抽象营销”同样是个超绝关键词，代表案例 有思加图×杨幂抽象户外广告、华为三折屏梗、RIO好喝有好报地铁海报等。

人人都在玩抽象，也在试图理解抽象。而我们通常会把那些打破常规思路，用轻松、无厘头、创意的方式传递品牌信息的营销方式，称为“抽象营销”。

“抽象营销”的精髓在于“神经”，可以让人“莫名其妙笑一下”，体现了个性化时代下的反叛精神以及人们对幽默诙谐的恒久追求，对于品牌年轻化来说是个很好的切入点，但也要注意避免过度“抽象”带来误解。

普遍焦虑的时代里，人人都在寻求“情绪价值”，这使得情绪营销日渐成为品牌营销的重要方向。

2024情绪热词包括松弛感、班味、玄学、passion、听劝等，大家一边用工牌发疯释放情绪 ，一边说着“世界就是个巨大的草台班子”对万物祛魅，同时还在MBTI、浓人&淡人的分类里寻找搭子。

每一轮情绪浪潮，都暗藏着巨大的情感需求，为能敏锐洞察且快速反应的品牌带来巨大机遇。比如今年声量暴涨的多邻国、Jellycat，以及与chiikawa联名出圈的名创优品，都是情绪营销的高手。

那么品牌可以如何参与大众情绪呢？根据秒针营销科学院给出的主要消费者趋势，可以引申出这样四个方向：满足自我认同需求、帮助完成情绪释放、多形式触发情绪共鸣、提供个性化选择。

“不是xx买不起，而是xx更有性价比。” 这句今年高频出现的互联网宣传语，生动反映了当下消费者整顿消费市场的现状。

随着消费情绪回归理性，当前市场仍表现出消费降级趋势，人们对价格的高度敏感，导致了品牌在“低价”赛道上竞争愈演激烈，尤其是在餐饮行列，9.9咖啡、10元以内“穷鬼”套餐成为营销常态。

但低价不等于廉价，所谓消费降级主要是指品牌号召力减弱，人们在消费时更加注重产品的“质价比”，这又使得“平替”之风蔚然兴起。

平替营销在多行业都有所体现。比如服饰、美妆行业可见不少品牌都以“大牌平替”为利益点、旅游行业也出现了相似景观类比的“出游平替”宣传潮。

今年小米SU7上市之际，CEO雷军为打响品牌首车知名度，以创始人之身下场制造了一系列话题并开启直播。

其中，“雷军带大家探秘小米汽车制造车间”“雷军亲自为首批小米汽车车主开门并合影”等相关内容承包热搜近一个月，CEO网红化由此受到全网关注。

随后，360周鸿祎、蔚来汽车李斌等多家企业创始人纷纷效仿，吉利、长城汽车等传统车企高管也下场注册社交媒体账号。

“企业家要不要打造个人IP/如何让打造个人IP” 成为营销热门话题。

诚然，一个成功的品牌大佬个人IP，不仅能为品牌节省不菲的营销成本，也能在制造营销话题、强化用户忠诚度等方面带来其他代言人不可比拟的的深度赋能效果；

但今年智己汽车CEO的演讲争议、百度公关一号位的翻车事件等，也暴露出品牌口碑系于个人口碑的高风险性。

因而即便当前CEO网红化/IP化的风很大，官官仍然建议品牌保持冷静——

既需全面分析利弊，还需综合考量品牌高管的个人能力、品牌规划与调性以及人设的长期稳定性。

继旺旺、好利来二公子相继出圈，顺势放大品牌影响力后，不少企业的“企二代”们，纷纷走上了“网红化”道路。

特步二公主因为与七匹狼继承人的豪门童话，频频登上热搜榜；麻辣王子家公子用“被瞒20年才知道自己是富二代”的抓马故事喜提百万热度；洁丽雅毛巾少爷则用一场回国夺权的连续剧打响了自身与二叔的热度，一跃成为年度网红，“二代”营销逐渐成为2024年不可忽视的营销热点。

这些二代走红的关键因素大多在于成功打造了差异化人设，并用戏剧化故事满足了大众对于豪门生活的好奇心，虽然其中不乏有人为策划的成分在，但看客爽了、二代知名度打开了、品牌声量也上升了，这就是一个三赢故事。

而二代营销的风起，也反映了品牌在年轻化营销与内容营销上的持续创新与探索。

年初《我在八零年代当后妈》的现象级爆火，让短剧成为今年最受关注的内容形式之一，「短剧营销」也成为了全行业热门议题。

随着微短剧形式成为内容市场的大势所趋，许多品牌也在探讨将自身融于风潮的方式，推出了不少品牌自制短剧，比如星巴克的《我在古代开星巴克》、蜜雪冰城《雪王的穿越日记》、太二酸菜鱼《实习霸总狂宠卖鱼妹》、肯德基《重生之吃货皇后惹不起》等。

而在短剧营销逐渐深化的过程中，“短剧+”的融合玩法也在不断更新，比如美团尝试的“短剧+直播”、各地文旅局纷纷入局的“短剧+文旅”等玩法，都在形成新的潮流趋势。

自 ChatGPT 面世以来，AI赋能生产力发展的讨论一直未曾冷却。

今年开年 OpenAI 旗下 Sora 的优异表现，让“文生视频”成为了AI创作热门赛道；而国产AI对话助手Kimi惊人流畅的生成文本能力，也同样受到广泛关注。

技术的飞跃打开了营销新局面：一边是上半年出圈的多个AIGC爆款案例，比如雅诗兰黛狮身人面像粉底液广告，为品牌拓宽了AI创作的想象力边界；

一边是京东的“刘强东”AI数字人直播首秀，以2000万+的高曝光展现了AI营销的巨大潜力。

不过对于AI赋能的讨论与应用，显然还在探索期，我们不妨期待一下2025年，还会出现怎样的发展与创新。

从淄博借烧烤走红以来，城市营销一直是个热门话题。

各地文旅局纷纷在打造城市标签上发力，并不断通过互联网扩大影响力，一大批网红城市原地飞起，比如凭服务出圈的哈尔滨、因麻辣烫成名的甘肃天水、人民理发师带火的怀化等。

热点城市的出现，不仅拉动了当地经济，也为品牌营销提供了更多创意抓手。比如近几年大火的潍坊风筝节，就已成为众多品牌竞技创意的“野生广告节”，从放飞吉祥物、放飞广告语，到今年的放飞老板、上天玩梗，脑洞激发着话题度飙升，而品牌与城市也在花活中双向赋能。

除了网络热点，热门影视IP也是带火城市的一大主因，比如随着今年《繁花》、《我的阿勒泰》热映，上海黄河路、新疆阿勒泰成为打卡热门点。这一现象进一步为品牌提供了融合“在地化+热门IP”的城市营销新方向。

从露营热到citywalk火热，户外经过几年发展已经成为一种潮流生活方式，随着户外运动产业的兴起，户外场景也成为了一大热门营销场景。

在上半年的案例中，蕉下、Columbia 等户外品牌都带来了不俗的内容表达，“人不是去了户外，而是回到了户外”“自然会把大人变成小孩”等文案在互联网上广泛流传。

而从小红书发布的户外场景趋势来看，当前户外热门项目有骑行、溯溪、路亚、登山、越野、徒步等，而与户外相关的热门话题还包括公园抱树、徒步摆烂、办公室户外穿搭等内容。

可见户外热的背后，是日益增长的精神逃离需求，在这一洞察下，体现自由价值、放大自然治愈想象便成为了玩好户外营销的关键。

以上，今天（年）的内容就到这里了，希望可以给大家带来一点思考和启发。

提前祝大家新年快乐🎉🎉

最后，请投票告诉官官，你最有感触的几个关键词吧：