【梁将军】市场人的 KPI 大迁徙：从“占有率”到“话语权”

农夫山泉的危机与叙事

2024 年，农夫山泉的钟睒睒不会料到自己成了当代《伊索寓言》故事里的主角，原本是“农夫”的他，却被网友编撰成了《农夫与蛇》里的那条蛇。

对于经过大风大浪的钟睒睒而言，他开始可能仅仅以为，网上那些莫须有的指控，只是他商海浮沉生涯里的小波澜，只可能给农夫山泉这艘巨型航母，带来些许摇晃罢了。

但谣言掀起的浪头却越来越凶，事态的发展让所有人都始料不及。农夫山泉水开始滞销，经销商手里的库存积压成山……“农夫与蛇”的故事，不仅仅抹黑了农夫山泉品牌，还动摇了农夫的整个经销体系，真真正正地动摇了这家企业的根基！

2024 年，农夫山泉上半年包装饮用水业务，下滑 18.3% ，少赚 19 亿元。他们说业绩下滑的原因是：“自 2024 年 2 月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。”

钟睒睒在事态之初的应对颇为“轻描淡写”，他写了一篇“小作文”，回应网暴事件，却收效甚微。

但钟睒睒毕竟是钟睒睒，新闻记者出身的他，最擅长的就是打舆论战。农夫山泉当年就是靠“水仙花实验”舆论事件，把“天然水”这个品类，钉进全国人民的心里。当他开始真正思考对策时，手法之高明，让我们这些做营销的人，都叹为观止、自愧不如。

首先，生产天然水 24 年的钟睒睒，首次推出了绿瓶纯净水。

绿瓶在终端的单瓶价格，核算下来低于 1 块钱，农夫用极致低价再次收复因网暴而丢失的城池。起码在他后院起火之时，虎视眈眈的竞品们没法轻松做到“趁你病、要你命”。钟总真的太了解国人心理了，那些被谣言洗脑的老百姓，也很容易在低价面前放弃“原则”。

“红瓶更健康，绿瓶有点甜”，这句广告语也非常值得玩味。“红瓶更健康”，岂不是说绿瓶没那么健康？我想农夫山泉不会发现不了这么明显的逻辑漏洞，这显然是刻意为之。

网上都说农夫当年用天然水贬低纯净水，现在我自己说自己不好，你没法再说三道四了吧？

而且，把绿瓶纯净水的价格，定的低于红瓶天然水，既保护了天然水的高端市场和品牌地位，又师出有名地杀入了敌方阵营，一石二鸟。

最后，被网暴 167 天的钟睒睒上了央视《对话》，讲了三个故事：

• 花 7 年时间，解决了脐橙工业化榨汁的技术难题，攻克黄龙病灾害，推出了 17.5° NFC 橙汁，带动 4000 多户果农致富；

• 坚持寻找和建立理想水源地。像长白山水源地从找到至工厂竣工，整整花了10 年之久；

• 近两年销量倍增的东方树叶，一度被大家评为最难喝的饮料，农夫山泉连续亏损 7 年，一直等到无糖饮料市场崛起，才守得云开见月明。

这次央视专访之后，关于农夫的舆论风暴终于被一锤定音，钟睒睒是一个“理想主义的疯子”。

如果我们仔细回味 2024 年，你会发现农夫山泉并不是个例。有无数家企业，无数个风云人物，都被舆论打得体无完肤，但只有农夫山泉扛过来了。农夫山泉不仅扛过来了，还打了一个漂亮的翻身仗！

之所以大篇幅回顾农夫的舆论风暴，因为这次事件给了所有市场人一个重要的启示！

市场人的工作正在从争夺“占有率”，到争夺“话语权”。

这次启示预示着，过去我们在 marketing 工作里信奉的那些目标和原则，已经失守了。

01市场人的 KPI ，从“心智占有率”到“心智话语权”

过去很多年，市场人一年到头忙下来，一直在争一个东西，这个东西叫「占有率」！

产品要争市场份额，即市场占有率；渠道要争铺市率，即终端占有率；广告也要争 SOV（Share of Voice），即媒体声量占有率。最终，品牌在用户心里抢占了一份心智份额，即心智占有率。

但当下你会发现，仅仅拥有“心智占有率”是不够的，你还必须在消费者心里拥有“心智话语权”。

一个“心智占有率”高的品牌，往往意味着这个品牌在自己的品类里，成了消费者的首选。

比如，儿童手表家长们会首选小天才。比如，奶酪棒首选妙可蓝多。

农夫山泉明明是消费者在饮用水里的首选之一，但一次网暴就让众多消费者“倒戈”，抛弃了这个品牌。

道理很简单，你最常回想起的那个人，不一定是你真正信服的那个人。你最常惦念的是父母家人，但你最信服的人可能是科比或乔布斯。

“心智占有率”指的是“消费者能想到品牌的几率”，而“心智话语权”指的是“品牌说什么，消费者信什么”的能力。

获得“心智占有率”和获得“心智话语权”，本质上是两种思维方式。

“心智占有率”认为，消费者的心智是有限的，只能容纳几个品牌。品牌营销就像是国与国之间在争夺领域和疆域，最终看谁的地盘更大。大家争夺的是同一批用户、同一维度下的需求。

我们可以用一张单维图，来表达这种思维：

而“心智话语权”则认为，消费者的心智是无限的，品牌和品牌之间会“并存”在不同的心智维度上。品牌营销就是构建了另一个维度的叙事，建立了新的话语权。大家争夺的是同一批用户、不同维度下的需求。

我们可以用一张多维图来表达这种思维：

我们再用服饰品牌之间的竞争，来理解“心智占有率”和“心智话语权”的区别。

早年，美特斯邦威、以纯、德尔惠、森马，这些国产时尚运动品牌，都是在争夺“占有率”。他们通过开店来抢占市占率、通过媒体广告来抢占媒体声量。

当年这些品牌基本上争夺的是同一批用户的同一种需求，所以要去占有更多的心智份额。

现在，我们再看服饰品牌之争。

巴塔哥尼亚这种环保主义品牌，提倡的是“少买点，多想想”；抖音电商提倡的是“低价囤货你心爱的服装”；无印良品这样的品牌，提倡的是“不为品牌而付出溢价”；而 Zara 这种快时尚品牌，提倡的是“穿一季就扔”。

买这些品牌的可能是同一批消费者，但品牌们争夺的是同一批用户、在不同心理场景下的需求。营销的关键不是比谁的声量大、地盘大，而是谁的话更 power、更有权力，能让人相信这种消费价值观！

简而言之，品牌之争不再是大小之争，而是观点之争。品牌和品牌之间无所谓高低对错，只看有没有自己的信徒！

这就是我所说的“心智话语权”，而塑造“心智话语权”的方法，我叫它「叙事」。

02用叙事，来消灭竞争

首先，叙事不等于故事。

《牛津英语词典》里对叙事的解释是：

“解释性或说明性地描述一个社会、一个时期的故事或表现。”

而《叙事经济学》给它的定义是：

“叙事就是‘可以引发集体共识的、故事化的说法’。它可以解释重要的社会现象、文化思潮、时代精神，它是一种集体共情和公共信念。”

我之所以提倡用叙事去塑造话语权，是因为叙事并不是在现有框架里争位置，而是迎合一种时代情绪或公共信念，开辟一种新的消费观念，来消灭竞争。

8月 19 号、20 号那两天，微博上到处有人讨论《黑神话：悟空》这款游戏，我身边的“游戏黑洞”们都破天荒地充了钱，也开始讨论起里面的情节设定。

作为一个商业咨询顾问，我当时就在想一个问题：如果按照传统的营销逻辑，《黑神话：悟空》会如何宣传？它的 slogan 也许是“国产 AAA 级游戏的领导者”。但实际上，没有玩家因为它是 AAA 级游戏里的 TOP 才去玩它。

玩家之所以追捧、热议这款游戏，是因为它迎合了时代的情绪和国人的期待。

终于有人能把中国文化活灵活现地展现在游戏里，它打破了外国游戏霸占市场的局面，从此中国游戏能和外国大作论千秋。它代表着中国游戏产业崛起的社会叙事，催生了我们内心的民族自豪感。

制作人冯骥描述这款游戏的时候，发的微博不是游戏技术多么厉害，而是“踏上取经路，比抵达灵山重要。”他还说：“之所以选择中国传统的素材，其实就是在为《西游记》做广告。”

这样的叙事让无数玩家情感共鸣，他们自发地给游戏站台，卷入了本来对此一无所知的大众。

如今，黑神话悟空已经从一款游戏产品，演化成一个个社会议题。有人在微博上讨论 #黑神话悟空隐藏boss# ，也有人为 #黑神话悟空结局# 争得面红耳赤。

因为游戏里 36 个取景地有 27 个在山西，山西成了新晋网红打卡地。关于 #山西黑悟空主题线路说来就来了#、#山西文旅 2 年前就和黑悟空联动了# 的一系列话题，很快登上了微博热搜。据说，中秋前山西省入境游订单暴涨了 180 %！最大容载量只有四万人的云冈石窟，实时人流达到了惊人的三万多人！

小米 SU7 的成功，本质上也是叙事的成功。

你说小米 SU7 是高端车、中端车、还是平民车？如果这么定义小米 SU7，我想它是不会成为 2024 年现象级产品的。

2021 年 3 月 30 日，雷军在小米的春季发布会上正式宣布小米造车，但他没有讲产品，而是说：“我愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战。”

今年 3 月 28 日的小米汽车发布会上，雷军说：“造车很苦，但成功一定很酷。我们不甘于平庸，还在为梦想而奋斗。我们要通过 15 到 20 年的努力，成为全球前五的汽车厂商，为中国汽车工业全面崛起而奋斗。”

小米汽车虽然是今年 3 月底上市的，但在此之前，雷军在微博上对它进行了为期 3 年的叙事铺垫：

• 第一阶段，披露产品动向，比如自动驾驶技术最新进展，引起行业争议；

• 第二阶段，释放产品外观、产品价格信息，萌生大众猜测；

• 第三阶段，路透专利和续航信息，拉高用户期待值；

• 第四阶段，路透外观、内饰、系统壁纸等信息，让用户心里长草；

• 第五阶段，雷军和小米高层在微博上回应大众对小米汽车的争议与猜测，并正式发布产品。

小米是跨界到汽车领域的，如果一上来就讲产品多么牛，大概率会遭受很多非议与质疑，而当雷军向人们讲述他做这件事的意义和初心时，无形中会形成一种情感号召。大家从情感上认同小米造车这件事，才有可能购买小米的汽车。

微博的数据显示：在小米官宣造车的 1122 天里，雷军和小米汽车一共上了 958 个微博话题榜。

雷军用叙事帮小米汽车跳出了原有的竞争框架，它凝聚的是雷军的奋斗精神，已经成为一种新型生活方式的代表。所以，当其他车厂跟小米汽车竞争时，是没法用传统的方式去赢的。

叙事不仅能消灭竞争，市场人还可以借助叙事开拓新商机、搞定新品推广。

03新品叙事：从品类地图到舆论地图

在中国市场，平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有 90% 的品牌会推出新产品。

——凯度消费者指数

2024年，新品推广费在中国品牌营销中的占比，预期达到34%，同比增长3%。

——《2024中国广告主营销趋势调查报告》

这 2 个数据放在一起，我们很容易看出一个信号：新品研发性命攸关，但新品推广越来越难了。

以前的产品卖点和产品推广，大多是以品类地图作为索引，寻找空白点。

比如，在鞋类赛道里，你看到瑜伽鞋没人做，于是抢先一步杀进去做个瑜伽专用鞋。但当品类被无限细分，每个品类的缝隙里都站满了人，空白点会越来越难找。

现在，我们不仅要看货架上的品类地图，还应该时时关注一下“舆论地图”，看看社会话题的焦点走向，再开展新品叙事。当你真的这么做了，一切都会变得更简单。

大约 2022 年，我的客户人类快乐，推出一款“茄汁炸蛋螺蛳粉”。这款新品的灵感，不是来自传统定性或者定量调查，而是根据社交媒体数据，确立了产品味型。

当时人类快乐发现，很多博主和用户已经在用炸蛋和番茄做菜了，这道菜在网上有不少的流量和笔记，只是还没人把这道菜“速食化”，于是抢先干了。

当你不知道从哪里获得新品研发灵感时，我的建议是多留意微博、小红书上的社会舆论，并且保持敏感。因为舆论里藏着潜在的消费趋向，通过舆论你能知道人们现在正害怕什么、忧虑什么。

比如，春天是沙尘暴频发的季节。医药品牌雷诺考特观察到：#哈尔滨沙尘暴#、#北京沙尘暴#、#天津沙尘暴#等话题在一天内上了 9 次热搜。当尘沙爆频发时，过敏性鼻炎患者的症状会加重，人们就会发微博抱怨。

洞察到这个舆论氛围，雷诺考特马上在微博上进行用药知识科普，告诉大家沙尘暴时“如何与过敏性鼻炎和平共处”，“怎么区分感冒和过敏性鼻炎”。

以往我们推广一款药的逻辑，主要是围绕病症本身去做推广，比如头痛用 A 、腿疼用 B 、小孩不吃饭用 C 。

但当你关注舆论地图时，你就有了一套全新的推广节奏。以雷诺考特为例，它完全可以踩着过敏天气去做产品推广计划。沙尘暴是一个过敏节点，接下来可能还会有“花粉季”、“冷空气过境季”、“雾霾季”等等，这些具体的天气场景，都可能触发用户对病症的讨论。

除了确定性的、节点性的舆论走向，还有一些偶发的舆论话题，也会带来巨大的商机。

比如，秋天的第一杯奶茶已经从一个偶发的微博话题，固化成了奶茶界最大的节点。

今年立秋那天，蜜雪冰城卖了 5100 万杯、喜茶的门店销量增长了 600%，而霸王茶姬的销量，相比前一天环比增长了将近 150%。据说，茶饮品牌们那天一共卖出了 1 亿杯奶茶！

立秋当天，某奶茶店爆单盛况

因为用户舆论、社会议题的走向很难预测，很考验市场人洞察力，但其实市场人完全可以借助各个平台工具的辅助去做这件事。比如，微博有个社交⼤数据平台叫微博圆点CIRCLE，可以辅助我们寻找未来的营销机会点。

叙事作用在新品上，能帮企业开疆拓土。叙事作用在舆论上，还能帮企业夺回原来的城池。

04新叙事替代旧叙事，夺回市场话语权

我们再回看一下农夫山泉在 2024 年的这场公关战役。

钟睒睒也曾用传统的公关方式澄清网络的谣言，但效果并不好。农夫山泉能够翻身的真正秘密，是用新的叙事替代旧的叙事。

他不是真正澄清了“农夫与蛇”的真相，平息了人们的情绪。他是靠带动 4000 多户果农致富、花 10 年寻找理想水源地、连续亏损 7 年也要坚持做无糖东方树叶，调整了人们的关注焦点。

我想，钟总深谙在舆论的世界里，道理是越辩越懵，而不是越辩越明。

现在的品牌不仅活在人们心里，还活在社交媒体的口诛笔伐里。所以，品牌的传播一定要深刻理解社交媒体背后的传播学原理。

社交场合里是没有真相、没有对错的。如果一个东西开始是错误的，它只会被放大成更大的错误。

所以，千万不要企图用你信奉的真理，去扭转错误的舆论。扭转认知的关键，是你抢先设置了什么样的议题。你设置了什么议题，人们就会讨论什么。没有人真正关心你认同啥、反对啥。

Crocs 的洞洞鞋曾被评为“地球上最难看的物体之一”。但是，他们没有辩解自己“不丑”，反而在微博上向勃肯鞋发起了丑萌巅峰对决，比一比谁丑得更胜一筹。

大家可能不知道，一大波人吐槽 Crocs 丑的时候，另一波人在吐槽勃肯鞋丑到家了。这一比不要紧，话题直接登上了热搜榜首。

为了让大家在行动上认同 Crocs 的风格，他们还在微博上发起了 #洞门玩出花# 活动，邀请大家展示洞洞鞋的 DIY 灵感和穿搭体验。有的人晒出了洞洞鞋运动穿搭 look ，有人晒出了拖鞋搭配袜子的技巧，有人用鞋花把它 DIY 成了暗黑风……

如今，“洞门文学”又把洞洞鞋的讨论推向了另一个高潮。有人说，“洞洞鞋会激发人性中美好的品质：专一、纯真、质朴，一个喜欢洞洞鞋的人再坏也坏不到哪里去”。

再也没人揪着洞洞鞋的丑陋不放，大家开始说“这个世界不能没有洞洞鞋，就像西方不能失去耶路撒冷。”

Crocs 的故事告诉我们：面对不利的品牌叙事，不要去对抗，要用一个全新的叙事压过原来的叙事。当讨论第二种叙事的人变多了，原本对自己不利的叙事，也就自然地消弭了。

总结一下

2024 对于市场人而言，不仅有业绩的重压，还有“无米之炊”的尴尬。

更难受的是，Marketing 的工作要求一直在变化，隔几年就要逼自己抛弃旧的工具，适应新的工具。

面对变化不要抵触！在降本增效的大环境下，每方势力都在死命守住自己的疆土，不要再企图占有更大的份额，市场人的 KPI ，要从“心智占有率”到“心智话语权”，去争夺同一批客户不同层面的需求！