走过三季，「了不起的中国成分」如何重塑美妆市场格局

美妆护肤消费变了，

品牌如何适应？

过去几年，美妆护肤消费市场激烈变化。

最初，人们购买美妆护肤品时往往简单直接，国际大牌以及知名代言人就足以快速推动决策。但现在，消费者开始掌握更多主导权。

阿尔文·托夫勒在「第三次浪潮」中就提到消费者主体意识的提升，他们不再愿意被品牌牵着鼻子走。目前，这一趋势已经出现在美妆护肤行业。

消费者越来越谨慎，也越来越专业。他们像专家一样研究美妆产品的成分，从玻尿酸、烟酰胺、神经酰胺到多肽，艰涩的专有名词频繁出现在用户测评和分享中。

作为现象级的行业营销IP，巨量引擎「了不起的中国成分」已经走入第三季。

从第一季扛起国货护肤大旗、在行业中首次发出国货群声，第二季进一步强化「成分专研」、引领成分消费浪潮，再到新一季以「科技护肤」主轴、全面展现中国品牌的科研实力。每一季，它都踩准了行业消费趋势变化的鼓点，带来惊喜并为行业注入活水。

与行业变迁的同频共振，让「了不起的中国成分」这个IP一定程度上改变了国货护肤的行业格局。

随着IP持续造风，消费者对于护肤品背后的故事日益关注，2022年，与美妆护肤品相关的专业内容数量在抖音中同比增长27%，条均播放量增长18%，与国货品牌相关的专业深度内容在点赞、评论和转发等方面也表现优异。

同时，参与IP造浪的品牌也表现不俗。除了珀莱雅多次上榜销售榜首位，根据行业垂直媒体聚美丽的统计数据，曾参与IP的HBN和欧诗漫在今年618中也跻身美妆护肤品牌抖音TOP20行列。

美妆护肤行业面对的消费心态变得谨慎、主动和专业，「了不起的中国成分」则成为国货品牌的抓手，帮助它们调整叙事策略去适应新的环境。

新挑战：

在感性 行业里讲理性故事

作为巨量引擎旗下标杆性行业向IP，「了不起的中国成分」就面临这个问题。当迎来第三季时，它需要去影响那些日益专业的消费者。

这是一个充满挑战的尝试。毕竟在外行眼中，科技很难与美妆护肤产生联结。但如果对这个行业有更多了解，你会发现好产品的背后都是硬核科技。

参与「了不起的中国成分3」的六个品牌，都在其中展现了自己强大的科研实力：

润百颜运用「INFIHA」科技，创新提出“四重屏障修护理论”推出核心大单品「白纱布次抛」，针对亚洲肌肤进行精准分层修护。

瑷尔博士打破海外技术垄断，从褐藻提取出小分子物「褐藻酵粹」并将其应用于两款产品，助力用户调节皮肤微生态屏障、实现抗皱紧致。

欧诗漫专研珍珠56年，从珍珠中找到240种美白多肽，自研超级成分「珍白因Pro」——在每颗珍珠中仅能提取1.3%，源头抑黑99.37%，给出国人美白新答案。

突破传统线状多肽的思维局限，韩束在小蓝瓶精华中引入自主研发的「环肽」，帮助用户紧致修护肌肤、温和抗初老。

突破A醇、玻色因、胜肽等国际抗衰成分的封锁，丸美研发的「重组双胶原」成为全球抗衰第四极，双专利技术实现Ⅰ+Ⅲ型两种胶原高活同补，打造出属于国人的了不起抗老芯片。

而WIS坚持将AI大数据科学引入并应用于研发的各个环节，借助数据驱动研发，自研复配成分RESCBAL®胶原精粹，以“锁-修-促”三大链路重构抗老矩阵，由内赋能胶原焕新力量，见证肌肤嘭弹紧致。

这些国货品牌幕后的技术突破，正在为中国消费者的使用体验带来可见的变化。通过日益强劲的科技力，它们正在为消费者的美妆护肤难题提供「中国答案」。

随着国货品牌实力的快速增长，它们在研发过程中的科技力集体涌现，这些都成为「了不起的中国成分3」主打「科技护肤」议题的底座。

但是，纵使生产者有这样的实力，但要让消费者接受这样的议题也绝非易事。

在美妆护肤这个长久感性的行业里，如何帮助行业讲好科技这个相对理性的故事？这成为了摆在巨量引擎面前的难题。

从数据来看，「了不起的中国成分3」成功应对了这个看似矛盾的叙事挑战。

它的抖音播放量突破60亿次，累计IP抖音话题播放量突破127亿次，成为美妆护肤行业历史上的首个「百亿IP」。如果进一步拆分到品牌层面，也可以看到六大品牌抖音5A人群总量平均提升50%，品牌新增A3中IP触达人群占比平均76%，新增A4中的占比也达到60%。

那么，在感性的行业里成功讲出理性的故事，巨量引擎是如何做到的？

从流量到留量：

在感性和理性间平衡

能不能解决好感性和理性之间的冲突？是新一季叙事需要解决的问题。关于这一点，「了不起的中国成分3」做了大量工作。

首先，它需要吸引消费者，并让他们愿意潜下心来聆听科技护肤的故事。在这一点上，它组合使用了具备高信任度的资源创造议题、吸引关注。

在IP推进过程中，巨量引擎就使用了贾乃亮等明星资源、时尚芭莎等头部时尚媒体以及新华网等权威党政媒体。这些资源的共同特点是在目标消费者群体中具有较高的信任度，同时有能力激发出更大的传播势能。

比如新华网的发声带动了超过100家媒体跟进报道，由抖音头部达人联袂发起的#科技换脸变装 挑战赛 获得了站内近亿级的现象级曝光量；#护肤不是玄学是科学 内容种草话题在专业KOL们的带动下也获得6000万次深度曝光。除此之外，超过100位明星达人和7000位万粉达人也参与到话题讨论，为IP撬动起数十亿量级的曝光。

通过对高信任度渠道的整合应用，「科技护肤」在碎片化的传播环境下获得了用户规模化关注。

这一策略之所以能够落地，是因为美妆护肤行业本身的信息不对称性较高，来自高信任度渠道的声音就会给消费者产生深刻影响。比如，时尚芭莎的推文就获得了10w+的浏览量，而这种高声量的背后是高精度的目标消费者以及由他们掀起的讨论热潮。

除了形式上的高质感包装，「了不起的中国成分3」还推出了具有深度的内容。衍生报告「2023巨量引擎科技护肤白皮书」全景式地梳理了科技护肤的来龙去脉，通过完整数据分析夯实「科技护肤」理念，帮助品牌明晰策略方向。

在获取用户关注的初始阶段，「了不起的中国成分3」通过组合使用这些资源实现了对消费者注意力的聚合。

其次，「科技护肤」这个理念本身就决定了它注定不能泛泛而谈。如何将理念内容深度传达给消费者？巨量引擎的做法是通过精致的形式完成深度内容的传播。

其实，这是在解决一个矛盾：流于表面的内容很难讲透「科技护肤」，但填鸭式的高信息密度教学又会让消费者产生逆反心理。因此，巨量引擎不仅选择与时尚芭莎等媒体共创深度内容及系列平面，还为六大品牌分别制作了高质感微纪录片。

在这些内容中，看不到枯燥的专有名词、参数指标和科学原理，品牌的科技力更多被包裹进更具吸引力的品牌故事中。与此同时，精致的拍摄手法和视觉呈现效果仍然延续了美妆护肤品牌广告惯有的高格调。

延续过往的叙事形式、但替换叙事内容的内核，巧妙的手法在潜移默化中影响着消费者认知。

最后，如何巩固前期沟通成果，并为品牌和消费者之间搭建一座深度交互的桥梁？在任何时候，让消费者深度参与传播都是传播效果最大化的最优解。因此，巨量引擎也在线上和线下推出了大量互动活动，强化IP种草的效果。

线下，「了不起的中国成分3」在上海搭建中国成分宇宙快闪装置。通过各种巨型装置，国货品牌不仅为人们提供拍照打卡点，更重要的是将产品中原本不可见的科技力可见化。

在会场中，润百颜金属环状艺术装置以丝线元素将“白纱布”产品进行解构，瑷尔博士用布幔营造的微生态平衡酵粹，欧诗漫使用珍珠圆球凸显珍珠成分，韩束搭建的巨大环肽成分结构，丸美确保胶原高效抗衰的专利三螺旋DNA结构，以及WIS用大量磨砂球体凸显的复杂配方，都让消费者对产品背后的科技力形成直观的印象。再搭配快闪现场的其他线下活动、样品派发和资料宣推等，品牌顺利实现了针对消费者的强种草。

当然，线下会场覆盖消费者有限，巨量引擎也在线上搭建了虚拟「成分宇宙」。

在这个覆盖范围更广的会场中，消费者除了观看微纪录片和达人种草视频外，还可以通过AR互动游戏等方式了解不同品牌的科技力。沉浸式、趣味化互动吸引了接近30万用户参与互动，为不同品牌实现规模化引流，品牌分会场引流率超过六成，实现了品牌与用户关系的深化。

从吸引关注、深度沟通，到联结品牌与消费者，「了不起的中国成分3」步步为营，让流量成为驱动企业持续成长的留量。

从留量到经营：

从铺渠道到打「空战」

细数「了不起的中国成分」三季主轴，从国货崛起、成分护肤再到最新的科技护肤，它们实际上都围绕着一条变迁线索：从增强品牌力到打造信任力。

随着叙事框架与产品本身的嵌合程度越来越深，巨量引擎显然希望帮助国货品牌获得更为强劲的用户信任，而塑造信任的终极目标便是推动消费者完成转化。

最近一段时间，我越来越认同巨量引擎团队提到的一个理念：在生意发生的地方做品牌。从广告营销整体趋势来看，短链化已经不可逆，围绕品牌的努力需要集中在那些生意聚集的地方。

所以，即便像「了不起的中国成分3」这类行业IP有着非常明显的品牌属性。但在新的行业生意下，这类品牌叙事不能只提供流量场和内容场，它同样需要是销售场和经营场。尽力将信任力转变为购买力，达成品效协同的目标。

关于这一点，巨量引擎也做出了尝试。

从内容到销售上，它采用了「众测-自带锚点-小飞盒」的链路。

首先，巨量引擎帮助合作品牌邀约平台内的优质KOC参与众测任务，在试用商品后进行视频投稿，吸引了超过7000名万粉达人参与。

随后，对于那些众测任务中的优质测评视频，巨量引擎自动挂载了品牌电商旗舰店的试用锚点，用户在点击锚点后可以低价领取试用装。

最后，当用户完成品牌指定任务后就可以触发「小飞盒彩蛋」，引导用户搜索、互动等深度交互行为。值得注意的是，「了不起的中国成分3」创新推出了子母小飞盒玩法，通过母飞盒+母话题链路的方式带动用户参与具体品牌互动。从数据来看，最终有超过四分之一的用户成功导流进品牌店铺，超过15%的用户去往品牌直播间，品牌关键词的搜索量对比以往活动实现了高达192%的爆发式增长。

仔细剖析，你会发现达人在这个链路中扮演了内容创作节点、传播节点和流量转化节点等多重角色，将KOC价值发挥到最大。与此同时，用户不仅能够领取试用装，还能进行深度交互完成后链路转化。

然而，品牌要想实现持续稳定经营，并不能仅依靠自有销售渠道，巨量引擎推出了「团长+抖客」的模式来解决这个问题。

「团长+抖客」的策略更像是「蚂蚁雄兵」，虽然团长和抖客个体带动的销售额有限，但通过大量个体销售节点的堆叠，同样能够为品牌带来不俗的销售成长。尤其是在行业IP已经帮助品牌完成高质量背书后，流量转化效率的提升能够为品牌带动更多增量成长。

从数据来看，在得到「了不起的中国成分3」加持后，2023年618期间六大品牌的抖音GMV同比2022年平均上涨75%，单品牌2023年618期间GMV同比2022年最高提升536%。

如果说，改革开放后，国际护肤品牌打开中国市场更多依靠的是广铺线下渠道这种「陆战」模式；那么，现在国货品牌正在巧妙借用线上渠道的「空战」优势以更快的速度攻城略地。

所以，「了不起的中国成分」并不只是一个品牌向IP，它越发凸显的长远价值在于帮助品牌站稳经营阵地、迎向长效增长。

结语：

洞察之后，潜入行业

走过三季，「了不起的中国成分」为何能够持续成功？或许在于一个关键词：洞察。

正是因为有敏锐的洞察，它才快速发现了国货美妆护肤品牌的崛起；正是因为有前沿的洞察，它才准确地捕捉到成分党崛起背后的商机；同样是因为有深入的洞察，它才在对行业的观察中凝练出「科技护肤」的理念。

隔行如隔山。

与其他营销IP不同，行业IP成功的前提是需要对行业本身真正深入的洞察和理解。就这一点来看，「了不起的中国成分」能够引领行业并不令人意外。它既是市场趋势研判的成功，也是行业理解能力的胜利。