困境与变革：交织中的果汁赛道该如何破局？

2009年，果汁饮料曾以18.56%的份额占据全国饮料行业产销量前三名。等到了2020年，这一数据已不足15%，即饮茶以21.12%的份额将果汁挤出前三甲。

 

数据来源：前瞻产业研究院（数据已四舍五入）

如果说消费者们已经不再钟情于果汁，那又该如何解释新茶饮品牌接连不断地推出新品果饮，蜜桃乌龙、草莓啵啵、杨枝甘露等被消费者广为追捧的现象？

水晶葡萄们以另一种面貌出现在年轻人的手上，比如CoCo都可的“雨后青提”、喜茶的“多肉葡萄”，奈雪的“霸气芝士葡萄”……

事实上，果汁是一个十分值得讨论的品类，一方面它天然与健康挂钩，符合健康消费的趋势，尤其是NFC技术应用之后；另一方面，中国的果汁消费量相对较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10。

数据来源：观研报告网，德邦研究所

并且这样一个千亿级别的市场当中，还没有出现体量特别大的行业龙头，果汁行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐（中国）、味全食品、汇源果汁，占比分别为14.6%、11.6%、11.0%。

符合健康消费的趋势，市场仍有潜力和增长空间，市场集中度低，但是偏偏市销量迟迟无法突破，种种矛盾出现在果汁市场中，果汁行业需要一场从供给到产品的升级和破局。

 

针对这些矛盾和困境，我们专访了行业内的资深企业杭州乐源集团。

乐源公司简介

乐源公司成立于1998年，累计投资达10亿元，总部位于浙江杭州钱江新城CBD。工厂位于浙江湖州德清县，拥有两个生产基地，总占地面积11.78万平方米，拥有7条国内领先的果汁自动灌装生产线。 

乐源公司专注果汁、果汁饮料行业20余年，旗下拥有果蔬秘诀100%果汁、果蔬秘诀100%果蔬昔、乐源壹品、乐源小青柠、乐源果粒橙等系列产品。乐源公司整合全球果蔬资源，与世界知名的果汁供应商达成长期战略合作，为果汁的品种及口味的选择与供应提供了坚实的保障。与沃尔玛、大润发、华润万家、物美、永辉、盒马等全国200多家大型零售客户建立长期合作关系。

果蔬汁生产线

 

01NFC果汁的变革与困境

果汁的困境首先与行业中产品结构的不合理有关，将果汁按照浓度可以划分为三个层次：

1. 低浓度果汁饮料指浓度不超过25%的果汁；

2. 果汁含量26%-99%的为中浓度果汁；

3. 100%果汁含量的为高浓度果汁，或称为纯果汁。纯果汁又可以进一步划分为低温纯果与常温纯果，或者FC（浓缩还原果汁）与NFC（非浓缩还原）。

根据头豹研究院数据显示，2019年我国低浓度果汁饮料占据果汁饮品市场74.3%的销售量，而纯果汁饮品仅占5.9%。

使用白砂糖、食品添加剂、食用香精的橙汁饮料们占据了绝大部分的货架，国内消费者更多将瓶装果汁列入风味饮料一类。随着近几年健康意识的增强，控糖、少糖的需求下，自然减少了对低浓度果汁的消费。

需求侧的转变推动着果汁市场供给侧的变革，70%的市场开始衰落后，越来越多的玩家涌入NCF果汁赛道，认为这将是果汁市场的风口和机会。

在2015年前后，市场曾涌现出30-40个NFC果汁品牌。根据欧睿国际数据，2013年～2018年，NFC果汁市场销售规模从3亿元增长至25.7亿元。

尽管从数据上来看，NFC果汁似乎大有可为，但是与整个千亿级别的果汁市场相比，NFC果汁所占据的依然只是极少一部分。

 

NFC果汁没能达到市场预期的原因有很多。

首先是价格， NFC果汁对新鲜度的强要求，让NFC果汁在运输和储存的条件上尤为苛刻，冷链物流，低温储存，种种成本综合下来，NFC果汁的售价能够达到30-50元/升，这个价格就让NFC果汁注定无法成为大众消费品。

其次运输和储存上的强要求也不利于NFC果汁抢占市场，它需要经销商拥有冷链车，门店拥有冷藏柜，并且由于NFC果汁的短保属性，还需要制定合适的市场推广计划与促销安排。

最后是品类认知，NFC果汁在品类宣传上的音量较小，宣传不到位导致的结果就是用户不能很好的了解NFC果汁的优势，尤其是NFC果汁与其他果汁在同一售卖环境中时，消费者可能会受价格的影响，放弃NFC果汁。

在以上这些之外，NFC果汁还需要面对多元的潜在竞争者与强力的直接竞争者。

全球供应链、电商、配送等基础设施的成熟让中国消费者可以无压力享受水果自由。主打新鲜现做的街饮、碳酸饮料、气泡饮料等更能让消费者感到愉悦。

并且那些虽然下滑，但是仍然占据70%市场的低纯度果汁，它们拥有更低的价格与更长的保质期，能够铺到更多的货架上，相比“娇贵”的NFC果汁，它们更受到经销商的喜欢。

在上游供应上，由于产品特性，NFC果汁无法依靠后期加工增加甜度，这对水果的品种就提出了要求，水果本身的甜度成为了重要因素，少数大企业能够自建果园，但是对于中小企业来说，能够供应优质水果的果园就那么几个。

来源：益普索健康饮食趋势洞察-NFC果汁

NFC果汁固然前景十分可观，但是一时半会不会成为果汁市场的中坚力量，它需要让更多人知道并认识到NFC果汁与其他果汁的区别。

02果汁赛道目前流行的几种做法

担子落在了中浓度果汁的身上，作为“过渡态”的产品，一方面可以通过产品升级，转化低浓度果汁的消费者，满足消费者更高健康追求的需求；另一方面，中浓度果汁拥有更灵活的创新空间，可以在果汁之外通过横向升级。

一些品牌凭借着敏锐的嗅觉，率先开始了在中浓度果汁身上的加减法，不论是形态上，还是卖点上，果汁的“改头换面”可以分为以下几个方向。

1. 口味小众、新奇

南方山野间平平无奇的山油柑一跃成为火遍大江南北的玉油柑，地方小野果成了城里人拿着号码牌排队一两小时也要得到的时髦单品。

当芒果、草莓、杨梅、椰子等常规水果已难玩出新花样爆款时，精明的产品经理把目光投向小众的水果们。油柑、内蒙古沙棘、刺梨、佛手柑没有辜负他们的努力，给予他们超乎预期的回报。

2. 功能附加值更高

在补充维生素C之外，有更多的产品开始讲起益生菌、花青素、叶黄素的故事，这些产品以传递功能利益为核心，强调健康养生。果汁+蔬菜的果蔬汁，保留蔬菜的膳食纤维，辅以多种果汁进行调味，试图做到健康与口味的平衡，以及多种果汁复合化，通过搭配并创新口味，使产品含有更多功能性添加物。

3. 被强调的地域属性

越南的小青柠、巴西的瓦伦西亚橙、智利的蓝莓，在这些远渡重洋来到中国消费者手中的外国水果之外，本土水果的热度也丝毫不弱，仙居东魁杨梅、漳浦荔枝、天山红心苹果……

不论是口味新颖，小众水果还是复合功能，这些做法试图解决消费者在面对新鲜水果VS果汁时的两难选择。

与日常生活中更常见的苹果、梨子、香蕉相比，果汁可以拉长食物里程，让消费者品尝到更新奇的水果味道。

相比优质产地的鲜果，由这些鲜果榨成的果汁，价格上更能让人接受。

总的来说， 不论是在相对比较大众的产品上增加更多新鲜感，还是加强小众需求的需求程度，前者考验用户心态洞察与产品研发能力，后者考验供应链整合与SKU管理能力。

03破局关键

由于饮食习惯的差异，对于国外消费者而言，果汁能够跟牛奶一样出现在早餐餐桌上。牛奶是补充蛋白质和钙，果汁是补充膳食纤维、维生素、微量元素。

 

而牛奶之所以能够成为中国人饮食习惯中的一部分，依靠的是国家推行的相关政策，牛奶进入学生营养午餐必选项，日积月累的媒体宣传以及整个乳制品行业一致努力，如此历经数十年，牛奶才真正走进了大众市场。

比起果汁市场目前已有各种各样的操作方法论，果汁行业最终要回归的一点是找到能够穿透多层消费群体的核心传播点。

改变消费者的习惯是一件难度非常大的事情，“当下要让纯果汁和国外一样变成一个刚需，然后用纯果汁来补充维生素和膳食纤维，这件事情其实很难，但是我们在试着去做，这需要不同的人群，不同的蔬菜水果的比例去解决这件事情。” 乐源集团营销总经理郑同建先生表示。

比起引导，更省力的办法是激活， 消费者的背后是一个个充满异质化的个体，各自有着不同的需求。既然消费者已经有了健康意识，那么做顺势而为的事情更有可能成功。

举个例子，儿童群体需要在日常饮食之外额外补充更多的营养元素，宝妈群体要么没有时间，要么没办法准备得那么全。针对这部分人群，乐源推出了果蔬昔产品，每瓶包含5种水果+2种蔬菜。

而对于年轻人群体渴望更少负担的需求，乐源集团采用优质的越南时令小青柠，将酸度控制在4%—6%，采用低温灭菌急冻锁鲜技术，保证口感的清爽与新鲜。

采用同样操作思路的还有乐源旗下的双柚汁、壹品果汁，乐源集团营销总经理郑同建先生表示“我们企业的使命是让果汁成为生活刚需，旗下的产品可以分成三条线，用更好的水果做兼顾好喝与健康的产品、主打健康诉求的NFC果汁以及针对儿童市场，帮助补充膳食结构的果蔬昔。”

产 品示 例

 

抓住核心消费场景深挖，营造消费者与果汁之间独特的氛围感，让果汁本身的健康价值成为有利的砝码，这一点可以在牛奶行业发展过程中找到许多值得学习的案例。

更解腻，更有营养，负担更少……这些标签既然在牛奶上可以是酸奶、高蛋白牛奶、脱脂牛奶，那么在果汁上为什么不能是山楂果汁、椰子水、小青柠汁？

“现在乳制品的创新，你不需要去告诉消费者你为什么要每天喝奶，但是果汁需要去做，除了做出更好的产品、开发更好的工艺、把价格做到更低以外，更多的是需要去激发整个的消费习惯，让老百姓知道我为什么要每天喝果汁，为什么要每天喝果蔬汁，能帮助他解决什么问题。” 乐源集团营销总经理郑同建先生如是说。

如果按照周期来看，果汁其实也有可能站在当牛奶的位置上，中国营养学会公布的《中国居民膳食指南》里每一年都在强调均衡膳食结构的合理化，以及补充更多膳食纤维的重要性。

想要把这些方面从单方呼吁变成全民议题，还需要整个果汁行业形成一致的共识，需要各个品牌在产品端、传播端、渠道端共同发力，为果汁找到更广谱的渠道，更精确的场景，让果汁成为消费者心中不可或缺的存在，获得量级上的飞跃。

这条路很长很难走，但它会是果汁行业摆脱桎梏的破局点。