流量时代的内容困境

流量时代，流量越来越贵已经成为既定的事实，“今天的流量费用永远比明天的便宜一点点”这句常识是悬在所有广告主头上的达摩克利斯之剑。

一方面我们焦虑流量费用的递增，焦虑于在当下如何获取更多的高性价比流量，让流量赋能项目、赋能品牌、赋能增长、赋能变现。

另一方面我们焦虑如何借力内容的杠杆，靠内容打开流量的潘多拉魔盒，让流量便宜一点点。

01新媒介的变革冲击了内容生产模式

从约翰·肯尼迪在Lord&Thomas成立广告史上第一个文案部，“内容创意”这个角色就登上了营销舞台。

上世纪60年代，李奥·贝纳、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克更是开启了“大创意时代”，将创意推向广告舞台的中央。从此，内容创意以“文案+美术”的固定组合，成为广告标准作业流程的一环。

内容创意一直在流转变化。从上世纪的美国麦迪逊大道，到今天杭州直播基地；从李奥·贝纳手中的黑铅笔，到今天普通人手机里的剪映APP；从伯恩巴克宛若艺术品般的广告创意，到今天随手刷到的原生短视频；从奥格威著名的“We sell, or else”，到今天创意内容主导的新消费品牌崛起。

尤其是短视频营销时代开启后，内容正在光速迭代，内容的生命周期越来越短，对内容的数量要求也急剧增加。

“以抖音为例，2020年，平台内日均投放80万条信息流广告物料，是个不小的规模，是2019年的3倍。数据显示短短一年后，这个数字又翻了数倍，2021年平台内日均投放广告物料已达到了去年的2.7倍，如今的数量还会更高。”

用户碎片化的观看习惯已经养成，短视频营销时代用户拥有屏幕的选择权，用户每划一次就是一次新流量，每一次上划都在淘汰一条新视频，甚至不给视频三秒的观看机会，这就导致内容被无限的高速消耗，前端的高速消耗倒逼内容生产端必须加速运转，用户需要新鲜感的内容，重复的内容曝光容易产生审美疲劳，而审美疲劳的第一表现是快速划过已经看过的内容，这就给内容生产者带来巨大的挑战。

内容创作要求高质量、原创性、艺术性，这是慢工出细活的创作模式。而内容生产要求工业化效率，确保某种标准质量下的高效生产，以此来对抗媒介端口对内容的消耗速度。也可以理解成内容创作是在创作“内容母版”，内容生产是把母版无限次工业化迭代和生产。

所以短视频时代营销端遇到的问题是：内容生产效率，及内容创作与内容生产之间的关系平衡。

传统媒介的内容试错成本高，一旦投放媒介确定以后，从上到下每个部门都会介入审片，从而确定最终要投放到内容，内容一旦确定机会没有修改的可能性。而新媒介的投放方式效果即时反馈，同一条内容我们甚至可以有多个剪辑版本，每个版本小规模测试，通过及时的数据反馈，来判定哪个版本更好。

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是.我不知道是哪一半被浪费。”——约翰·沃纳梅克

这是媒介的变革带来的数字化营销的革新，所有的预算花费可以让广告主看得见。这不仅仅是一个简单的变化，而是对内容创造者、营销策略师，乃至整个媒体产业的一种挑战与机遇。

当今，信息传播的速度快得惊人，用户的注意力也变得前所未有地宝贵。在这样的背景下，产出高质量的内容变得尤为关键。首先，这是一个“被看见”的问题。在海量信息的洪流中，只有不断推出内容，才能增加被目标受众看见的机会，这对品牌的知名度和影响力至关重要。

其次，内容数量的增加，也意味着更多的数据收集和分析机会。通过对多个内容的用户反馈进行追踪，企业可以快速了解市场动态，调整策略，这在激烈的市场竞争中显得尤为珍贵。

然而，这里的“数量”并不是单纯的数字游戏。内容的质量依然是核心。这种质和量的平衡，要求创作者在维持内容质量的同时，加快内容生产的速度，满足市场需求。这是一场对创意力、执行力，以及对市场脉动敏感度的考验。

新素材往往能获得更好的传播效果，它的竞品也会被迫卷入竞争。

短视频流量仍在快速扩充，逾6亿日活用户的长时间观看产出更多广告库存，库存扩增需要更多物料填充；流量时代，对内容数量的高要求是对整个内容生产工业体系的一次冲击，我们急需一次变革，让内容生产不仅要重质量还要兼顾效率。

02新媒介的变革让内容进入全量竞价时代

随着新媒体的崛起，我们正式步入了“全量竞价时代”。每一个流量的背后，每一个展现的背后，都伴随着无数营销人员的策略斗智。在这个时代，信息传播不再是简单的“发送者-接收者”模式，而是一个复杂的、多方参与、实时竞价的过程。

全量竞价时代，算法驱动下的去中心化公平比拼，一方面比拼谁愿意更高的出价买走同一个流量，优先享用优质流量；另一方面比拼谁的内容更优质，更能激活用户商业化行为，维持平台内容生态，系统就优先把流量给到谁。

首先，我们来分析一下新媒体环境下信息传播的新模式。不同于传统媒体固定的广告位和固定的收费标准，新媒体平台上的广告位是动态的、实时竞价的。这意味着，广告主不仅要为目标受众的每一次点击付费，还要不断优化自己的广告内容和出价策略，以争取更高的展现率和点击率。在这个模式下，内容的吸引力、广告的定位、以及营销策略的灵活性，都成为了影响广告效果的关键因素。

正如菲利普·科特勒所指出：“营销是一场感知的战争，而不是产品的战争。”

在全量竞价广告的环境下，这句话的意义变得更加深刻。因为消费者面对的不再是几个品牌的单一竞争，而是成千上万个品牌、各种各样的内容的激烈争夺。在这样的环境下，如何让自己的广告内容在众多竞争者中脱颖而出，触达并影响消费者，成为了每个广告主和营销人员面临的最大挑战。

同时，全量竞价时代也为广告主带来了前所未有的机遇。广告主可以清晰知道自己的预算花在了哪里，浪费在了哪里，数字化营销工具让广告预算的花费清晰可见，广告主可以实时了解广告效果，快速调整策略，这种灵活性和实效性是传统媒体广告所不具备的。

但是，机遇与挑战并存。全量竞价时代要求广告主必须具备更高的市场洞察力和数据分析能力，内容创意的重要性也被进一步放大。全量竞价时代对企业的营销能力提出了更高的要求，但同时也为那些能够把握机遇、不断创新的企业提供了广阔的舞台，媒介变化是新机遇也是新杠杆，时代会奖励擅于使用杠杆的弄潮儿。

03投放工具的智能化，内容是重要变量

近年来，随着人工智能和机器学习技术的飞速发展，广告投放工具正变得前所未有的智能化。这些先进的工具能够收集和分析海量的用户数据，预测用户行为，实现高度的个性化广告投放，从而大幅提高广告的转化率和ROI。但在这个过程中，有一个变量的重要性被进一步凸显，那就是“内容”。

内容，作为与消费者直接对话的载体，它的质量、相关性和创意性直接决定了广告能否吸引用户的注意，引发他们的兴趣，甚至促使他们采取行动。在过去，广告投放往往依赖于广告主的直觉和经验，而在智能投放工具的帮助下，现在的广告可以根据用户的具体行为和喜好进行实时优化和个性化调整。

营销大环境的趋势是投放工具越来越智能化，平台的商业化体系越成熟，则单个用户被算法定义就越准确，每个用户背后都有无数个标签，这些标签定义了你是个怎样的用户，系统识别你的喜好，给你推荐你喜欢的内容。同时“内容”本身也在筛选用户，内容即人群定向，人群与内容相互筛选。

“营销就是故事的艺术。”——赛斯·戈丁

在平台能力越发成熟的背景下，通过提升投放技巧等方面的信息不对称性获益有限，内容本身的重要性才是制胜的关键。

在这个信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到大量的广告信息，只有那些能够触动他们情感、与他们产生共鸣的内容，才能在这场“注意力战争”中脱颖而出。这就要求广告主不仅要深入了解自己的目标受众，还要具备出色的内容创作能力，能够讲述好品牌的故事，传递有价值的信息。

同时，内容的创作也不能一成不变。随着市场环境的变化，消费者的兴趣和行为也会不断变化。这就要求广告主要保持对市场的敏锐洞察，不断更新和优化自己的内容策略。广告主必须把握好“内容为王”的核心原则，迭代新形式，做找到爆量点，储备新人才，才能在激烈的市场竞争中取得胜利。

所以，投放工具越智能，内容的变量因素就越重要。在数字营销的世界里，变革是唯一不变的常态，而甭管媒介和投放工具如何变化，内容为王都是穿越周期的第一条件。

04新媒介的变革对内容的要求是生意增长

在广告公司流水线作业模式中，策略、策划、创意、媒介、公关、技术等每一个要素，被精细切割，各精其业，各司其职，却缺少沟通。内容创意的工作距离营销目标日渐遥远。

看得见的是疫情过后企业主缩减品牌广告预算挪向效果广告预算，以及企业方开始逐渐质疑传统广告公司的“有效性”，开始质疑他们所谓的创意仅仅是一次品牌形象工程的形式主义。看不见的是甲乙双方习以为常的病态客户关系，主仆关系已根深蒂固，“甲方爸爸”的称呼也早习以为常。

看得见的是靠谱渠道优势和品类增长红利加持下的爆款案例；看不见得是每年炮灰遍地的营销预算浪费，尸骨碎不留存，悄无声息。内容的重要性一直被强调，但却容忍华而不实的内容预算浪费。

品牌营销还在把大量的预算浪费在Big idea上，大量的预算浪费在TVC广告上，而TVC的生产变成了相似的文案，差不多的风格，影调一致的美术，不同案例的裁缝拼接，最终沦为一次性高浪费的量产化工业垃圾。

走在市场前列的营销人已经开始意识到市场的变化，媒介的变革严重影响内容的传播方式，尤其是抖音等短视频平台的出现，提供的更易获取、更具参与互动感的海量内容，迅速抓住了大众注意力。

这些短平快、极具个人表达力的内容，让用户获取信息的路径变短，频次变快，重构了消费者行为模式和感知模式，也颠覆了市场对“创意”的固有认知。

创意走出传统的营销传播语境，开始深入到全营销链路中，成为品牌和渠道策略的重要环节，甚至开始“创造生意”。

大家越来越不能忍受假大空且短时间内无法验证的CPM曝光传播和心智衡量逻辑，越来越重视可以直接看到效果的品销合一。本质原因是大家对内容的期望目标从传播变成转化，传播由主观评判，而转化可客观衡量。

市场的钱总有一半是浪费的，但是我们不知道是哪一半，转化逻辑下的客观衡量，可以清晰的知道究竟是哪一半。

好内容的衡量指标从原来的CPM衡量转为ROI衡量。

虽然内容的评判纬度有很多，但是ROI指标这面照妖镜让所有的假大空原形毕露。ROI是面照妖镜，如果是对内容的终极评定指标是ROI，那就应该以ROI逻辑就评定内容的质量好坏。

我们一直强调“广告的终极目的是影响用户的行为”，行为的影响的终极目的就是产生购买决策，那么有这么一个平台，可以直接验证你的内容，检验你内容的闭环效率，选择拥抱还是观望？心中自有答案。

ROI是内容的照妖镜，移动营销的关键就是当下转化。内容建设约等于品牌建设，内容是营销的重要基建；人人内容生产者的新时代，内容生产秩序急需变革；能带来生意增长的内容就是好内容。

品效合一的营销要求，对内容的要求不仅是曝光，还要直接转化，直接看到收益价值。

“抖音电商，让我们首次看到了集曝光、种草和转化为一体的全链路新生态。”——美妆品牌XXX总监

不可否认，抖音可以说是唯一万亿级集内容营销与销售转化为一体的全链路闭环交易平台。也是更务实的品效协同营销场域，而营销场的杠杆支点是“内容破圈，自带buff”，闭环链路平台的内容建设约等于品牌建设。

传统4A广告公司的畸形发展影响下，大家在对待市场部的预算，已经天然忘却ROI这个先决条件，广告人好像忘记自己所有努力的初衷，都是为了“改变消费者行为，影响消费者决策”。

每一次广告行为都该有ROI指标考量，只不过有些是显性ROI，可以直接看得见，有些是隐性ROI，不可以直接看见。

“我一直是先测内容的准确性，内容没问题，媒介集中采购，就是所谓的饱和式投放。”

“不同时代的有不同的ROI测试方式，以前有电话中心，比如说报纸电话订购，ROI都可以马上算出来，我们是最早做这种品效合一的广告的，既有品牌，又追求效果。今天的抖音更好测了，ROI当天就出来。” ——杜国楹

媒介端的发展革新，以抖音为代表的短视频时代下的ROI则更容易测算，即便是品牌广告也可以清晰算出单次活动的投产。而抖音更容易看到投产的效果广告投放工具就是“千川”，以竞价广告的理性算法去检验感性决策方“内容的准确性”。

即时的ROI产出，则是内容的照妖镜，把看不见的评判标准转为看得见的ROI产出。这是离生意更近一步的事，直接检验你的创意能否带来销售与转化，让内容的评判标准从CPM期待，变为ROI衡量。

竞价广告验证出来的内容准确性，然后再把竞价广告积累的内容经验在品牌广告渠道内经验复用和赋能，才能在短视频时代把钱花在刀刃上。

大卫·奥格威说过：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。

但是所有的营销理论体系都有不同的时代背景，而这句话的大前提是过往时代广告的稀缺性和媒介渠道的单一，放在当下是否还是最优解值得我们深思。

新营销人不能迷恋老一辈的“裹脚布”，真大师既能画抽象也能画素描，而伪大师只能靠抽象和过度解读哄抬自我艺术价值。

营销要为效果负责，预算的浪费不能用“品牌形象”来背锅。