翻红都得靠阿姨，雀巢咖啡为何被年轻人抛弃？

刀法研究所

6月前

【摘要】：十年营销无人问，一杯手冲天下知。

没想到，作为童年回忆的雀巢速溶咖啡竟然被南京阿嬷带火了。

不久前，抖音一位美食博主@蟹蟹蟹老板发布了一条自己在南京街头花费 10 元买了一杯纯手工咖啡的视频。和我们所理解的手冲咖啡不同，南京阿嬷的“手冲咖啡”是热水冲泡的三条雀巢速溶咖啡。阿姨还表示，只用雀巢，不用其他杂牌子。这样一条反差视频不仅带火了南京阿嬷，也带火了雀巢速溶咖啡。

跳出网友视角，从品牌角度出发，网友们对雀巢速溶咖啡的态度呈现几种不同风向，也侧面反映了“速溶鼻祖”雀巢在当下消费者眼里的品牌印象以及咖啡文化的变化对雀巢带来的影响。

一是为南京阿嬷选择雀巢而非其他速溶咖啡品牌做出解释：在阿姨眼里雀巢就是最好的品牌。在雀巢掀起速溶咖啡风潮的年代，不同年龄阶层的消费者皆知速溶咖啡=雀巢，品牌效应十分强大。

二是从生活方式变迁上提出疑问，“ 9.9 元的瑞幸不香？”或是“阿姨不懂咖啡豆，也不懂瑞幸三顿半”。当人们喝咖啡有了更多选择后，谁还会选择喝十几年前流行的雀巢速溶咖啡？

十年营销无人问，一杯手冲天下知。难道喝雀巢速溶咖啡真成文艺复兴了？曾经号称要成为“第一杯咖啡”的雀巢咖啡，似乎不再是年轻人专属了。

01内外夹击，雀巢被年轻人抛弃？

雀巢曾记录了上一代咖啡消费者的生活方式，所以当消费人群迁移、生活方式发生变化时，外界的压力出现了。

1988 年，雀巢凭借一句“味道好极了”的广告语，打开了中国消费者探索咖啡文化的大门。咖啡浪潮 1.0 开始席卷中国市场，此时的速溶咖啡是这场浪潮中的主角。

1999 年，星巴克开始进入中国市场，作为当时咖啡文化顶级代表的星巴克，开始书写星巴克的高端咖啡文化。

2016-2017 年，国产咖啡品牌开始崛起。以瑞幸、连咖啡为代表的“ O2O 咖啡”开始发展，与此同时，以三顿半为代表的精品速溶高端化拉开序幕。

2018 年至今，咖啡大众化程度加深，精品化与价格战同时展开，消费者开始追求咖啡品质，竞争格局进入白热化阶段。

有数据显示，2015 年，已经有消费者开始尝试咖啡馆和咖啡豆，且人数不断上升；2018 年，消费者开始喜欢上了咖啡液、滤挂咖啡、胶囊咖啡等新形式，其中更为便捷的咖啡液销售额猛增；中国年人均现磨咖啡饮用数也从 2016 年的 9 杯上升至 2023 年的 16.74 杯。

在不可逆转的生活方式变迁下，雀巢的确不再是年轻人的第一杯咖啡，年轻人的第一杯，可以是瑞幸，可以是星巴克，也可以是三顿半。

另一重压力来自于雀巢内部的品牌形象老化。

在刀法品牌动势能理论中，品牌具有动能和势能两个不同维度。势能代表了消费者在为品牌的什么价值买单，动能代表了品牌如何利用速度占领市场。不同品牌或许因强势能起盘，再积累动能，也能从日积月累的动能起盘，再讲述势能故事，最终依靠动势蓄能，为品牌提供持续不断的生意源泉。

在雀巢咖啡刚进入中国时，靠着斥巨资投放电视广告成功积累了无可撼动的品牌势能。并借着强大势能为其开拓线下分销提供了重要作用。随后，雀巢十分注重构建线下分销体系以及电商渠道的布局，品牌动能在经过十几年发展后成为雀巢咖啡营收的强健壁垒。

但另一旁的势能随之下降。进入中国以来，依靠在传统营销时期所创造积累的品牌形象沿用至今，这也是为何“廉价”的品牌形象一直跟随着雀巢咖啡。

在刀法动势能理论里，根据马斯洛需求层次理论将势能分为 7 个层次，分别为：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

但在雀巢咖啡完成品牌形象原始积累后，还不习惯融入以消费者为中心的新营销时代，所以，读不懂消费群体成为雀巢品牌老化的核心原因。当消费者需要产品满足“审美需要”、“尊重感”、“爱和归属感”时，雀巢缺席了。

雀巢咖啡之所以能成为“速溶鼻祖”，一方面是因为雀巢咖啡资本雄厚，能有资金砸出一片天地，也没有能打的竞争对手和其抢地盘。但是大人，时代变了，物廉价美的速溶咖啡不再只有雀巢。消费者需要不仅仅是咖啡提供的功能价值，还有品牌的精神价值。而雀巢咖啡的营销理念以推广产品功能为主，缺少讲故事，能与消费者沟通的内容营销，甚至极少推出故事性的品牌 TVC ，更别提品牌人格化、反差营销等新营销打法。

此时的雀巢犹如“大象转身”，虽然艰难，但不得不求变。

02雀巢的反击：调整产品、持续下沉

意识到生活方式变迁、消费者群体发生改变的雀巢咖啡，开始将产品战略转变为“成为更多人的第一杯咖啡”。为此，它放出了四步大招。

在精品速溶咖啡三顿半们出尽风头的那些年，雀巢反击的第一剑，就瞄准了“精品速溶”这块成长期的蛋糕。

2018 年，雀巢斥资 71.5 亿美元，买断星巴克的袋装咖啡业务，可以永久销售星巴克咖啡豆、精品速溶和胶囊咖啡。这意味着，我们在门店或是线上所购买的袋装星巴克，背后的金主爸爸是雀巢。2021 年，雀巢咖啡为中国市场设计推出随星杯，产品包装与三顿半相似。

收购星巴克袋装咖啡业务也为雀巢集团带来全新增长，2022 年财报显示，星巴克产品销售额达 270 亿元，增长 12.9%。

更鲜为人知的是，雀巢咖啡还曾推出过极具中国风味的精品速溶咖啡品牌——「感CAFE」。2017 年，雀巢咖啡与奥美合作，以快闪店形式将感CAFE 呈现在消费者面前。直到 2020 年，由于疫情原因导致雀巢速溶在线上销量猛增，感CAFE 也正式官宣推出实体产品，定位高端。同年，该品牌进入天猫新锐品牌榜前 10 名。

不过很可惜，被赋予众望的感CAFE 却在 2022 年停产，其背后原因不得而知，刀法猜测或许是内部评测成立时机不佳，且有可能与星巴克袋装咖啡业务有所冲突。

雀巢第二剑，直指现磨咖啡生意。

在星巴克、瑞幸争夺“第三空间”时，雀巢咖啡看中了办公室场景。2018 年，雀巢咖啡上线“办公室咖啡馆”项目，2 分钟就能喝上一杯现磨咖啡。这一项目在 2019 年雀巢与星巴克达成全球咖啡联盟后升级，面向中国消费者推出针对店外体验场景提供“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。

据官方介绍，在雀巢与星巴克合作三年时间里，已经拥有超过两千个星巴克门店外咖啡服务点位，覆盖办公室茶水间、高端酒店、高铁、大学、医院、高端汽车 4S 店、高端售楼处和高端高尔夫俱乐部等不同渠道。

当然，作为“速溶鼻祖”的它，又怎会甘心放弃低端市场。既然一二线城市在流行咖啡精品化，那么，雀巢咖啡的第三剑开始渗透进三四线城市。

2018 年，雀巢亚大非区副总裁石鹏海（Bernie Stefan）透露了未来雀巢咖啡的发展战略，“我们发现在一二线城市人们喝的咖啡更多，在偏远地区的人们喝的还是较少，从商业的角度来说，偏远地区属于具有潜力的区域”。

在星巴克、瑞幸还无法足够下沉的市场空白期，雀巢咖啡通过深度分销让不同价位的速溶产品走进 KA、走进街边小巷。三四线城市的消费者不用去门店就能喝到高品质的星巴克速溶咖啡，也能让学生们喝上雀巢速溶达到提神效果。

据蝉妈妈数据显示，雀巢的消费群体超过 65% 来自三线、新一线和二线城市，一线城市比重和四线相当。

曾经，“方便快捷”是速溶的代名词。但在生活方式变迁之后，还需热水冲泡的速溶产品算不上方便。于是，在雀巢认为中国咖啡文化孕育到一定阶段后，第四剑意图挑起即饮咖啡之战。

三年前，雀巢咖啡开始将即饮产品作为重点进行推广。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙提到，即饮咖啡在产品、价格、口味上十分适合作为消费者的第一杯咖啡，比速溶更方便，也能借助雀巢强大的分销能力进行普及推广。他指出，“以前，雀巢中国单靠速溶咖啡来启动消费者的“第一杯咖啡”，现在，即饮咖啡也成为了带动消费者进入咖啡市场的一个重要法宝。”

作为风味饮料，即饮咖啡其创新性要强于其余品类，既能随时随地跟上消费者口味变化，也能收获更多新用户。

03 营销突围，雀巢咖啡更“年轻”

自从雀巢集团单独分拆大中华区后，雀巢咖啡的新营销打法相比之前要更为丰富，开始从一个大品牌走向年轻消费者。

雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙曾表示：“在国民咖啡消费升级的背景下，雀巢咖啡未曾停止探索年轻一代的消费需求和情感归依。我们透过不同的品类、不同的形式、不同的通路来启动更多人的‘第一杯咖啡’”。

想要懂当代学生党，先从 B站“自习室”开始。

一直以来，学生党都是雀巢速溶的目标消费者。于是，雀巢从当代学生党的生活习惯出发，试图在考试和咖啡中找到全新交叉点。2022 年，雀巢的“百考成咖”营销活动让品牌在学生党面前重新焕发生机。

“百考成咖”切入了学生党疫情期间居家学习的趋势。了解到学生们养成了在 B站上虚拟自习室的习惯。B站用户群体中学生党占比较高，与雀巢速溶相贴近。同时，浓厚的学习氛围是其余社媒平台无可代替的存在。

基于此，雀巢设计了不同风格的虚拟自习室主题在 B站上线，通过云直播陪伴学生备考。雀巢还找到 B站学习区 UP 主，让他们进行直播，涵盖备考知识、心态调节和答题技巧等内容，并引流进雀巢的虚拟自习室。此外，雀巢通过官宣明星代言人拉高营销知名度，上新“百考成咖”限定主题包装，并在线下落地清华校内的红杯研习室等，让雀巢速溶重新与学生群体“做好朋友”。

音乐节，和雀巢特调果萃更配。

在音乐节成为各大品牌炙手可热的营销新方式后，雀巢咖啡也不甘落后，找到了中国知名的草莓音乐节，携手举办了场满是特调果萃的咖啡——“年轻人，就要醒着欢”。

2023 年，疫情放开后的第一个五一假期，迎来了各地音乐节爆发。雀巢首次切入音乐节场景，携手草莓音乐节，在潮流文化和咖啡文化浓厚的上海，开始“咖啡巡演”。为了更贴近年轻消费群体的味觉体验，雀巢特地推出特调果萃生椰拿铁、特调果萃桃桃拿铁等。还玩起了限定联名，在电商渠道推出与草莓音乐节的跨界联名礼盒进行售卖。

以联名之义，玩转产品上新。

在传统营销时期，雀巢上新品的营销打法基本能用一套公式总结：代言人+梯媒户外广告+电视投放=新品营销。在雀巢咖啡年轻化后，开始学会通过出其不意的联名，让内容撬动新品上新。

和知名乐队落日飞车合作来宣传冰咖；与热门 IP《甄嬛传》共同推广特调奶茶咖啡新品；还联名黑猫警长，和线下知名咖啡馆合作等。在这些联名动作中，雀巢的联名策略是以围绕产品特色寻找与其相符的热门 IP，营销策略定位的人群较为广泛，主要以 90 后年轻人为主。体感上，雀巢咖啡的新营销打法不算有新意，与IP之间的联系较为割裂，品牌势能没有在这些联名中获得蓄能。

营销虽然有趣，但雀巢咖啡却没在我们心里划下一道痕迹，这是雀巢咖啡需要反思的问题所在。