品牌，别把换 logo当救命稻草！

最近，官官发现，随便搜搜品牌的动态，四舍五入每天都有一个换 logo的。

近几个月换 logo的品牌我来给大家报个菜名：

宝马先换，奔驰跟上了。支付宝蓝上加蓝，饿了么褪色了，简称两位换裤衩了。Adobe、微信、百度logo都变了，虽然一般人看不出来。

支付宝换 logo后饿了么发微博调侃

自从19年，Gucci、Louis Vuitton等各大奢侈品牌开始logo换血风暴，集体把“衬线”拔掉之后；快消品如必胜客、雪碧；科技企业也换上行新的logo，以全新的形象面对市场。

你看Zara，就在让自己的logo越来越近的道路上，一去不回头。

知乎网友脑洞图

你也会发现一个共同点，这些品牌换logo无一例外的都会有人站出来吐槽。而且不是每次大家都能以丑的久了就习惯了收场。

在我们的认知里，换 logo都是品牌大动作的一种预告。但是最近却有这样的一种趋势，品牌把换logo作为拯救市场的一根救命稻草，换logo当成促进增长的一种方式。换logo真的能够拯救品牌吗？

翻车现场

罗森便利店，把自有品牌整合成为统一视觉，这想法是挺好的。

变化前后的罗森logo

罗森自有品牌新 logo集合

然而，大家看了实物图之后，直呼“脸盲”。这新包装各个口味也太像了，想从冰柜里挑一个自己想吃的，眼都要瞎了。也有人说，这logo也没有原来有辨识度了，极简也不是这个玩法呀，罗森要无印良品化了？

来，大家一起来找不同吧，这两份咖喱饭到底哪里不一样呢？

日本网友疯狂吐槽，从此去罗森买东西要变成“大家来找茬”了？甚至已经有日本视障群体向媒体发声抱怨：这次罗森的设计实在太差劲了！

快消巨头GAP 也曾有过换 logo的糟心经历，改动画了上百万美元，但是仅用了6天就变回去了。

由于金融危机导致销量下跌，在gap的领导层看来，销量不好完全是因为Logo太过陈旧，所以只要换一个新图标，就能拯救不断下降的销量。

没有提前告知消费者的GAP在圣诞节（旺季）推出了新Logo，一经发布就引发消费者和设计界的强烈反对。

右侧为gap的短命logo

更糟糕的是：

GAP甚至没有费心思解释自己为什么要变动Logo。零售门店还是原来的样子，店里的衣服也还都是原来的样子。除了改动Logo之外，看不出有任何新思路、新变化。

GAP还开了个网站，所有人都可以设计GAP的logo。有人甚至恶搞地开通了一个推特账户，用拟人的手法模仿GAP Logo的语气说：“我现在感到麻木，现在不知道自己是谁了”。GAP的Logo像是一个南瓜，人人都可以动手雕刻。

设计师看不下去了，给gap免费设计的logo

好在GAP没有一声不吭把logo全方位用在产品上，上一位这么做的赔翻了。

百事旗下品牌纯果乐（Tropicana）更换Logo和包装后，销量比一个月前还下降了20%。

既然换logo有这么大的风险，为什么品牌还要扎堆换logo？

调色板上的“羊群效应”

说白了就是跟风，倒着回溯一下2019年奢侈品纷纷换logo，2020年国内互联网换 logo热潮。冲在最前头品牌是谁，奢侈品是Burberry，互联网是阿里。

Burberry巴宝莉换掉了使用117年的骑士LOGO，大刀阔斧的变化。

收获了热烈好评，股价肉眼可见的一路上涨。这其他品牌看了，能不眼红跟风么？

配合品牌升级的Burberry新格纹

为啥Burberry换 logo就能股价大涨？变化的视觉形象背后，BUBERRY在品牌理念上产生了改变，时装产品对比之前的千年老三样：风衣、格纹、雨伞；经典格纹印花也在变。

对于部分CEO来说，“要么改进要么死”这句咒语，很容易被曲解，他们往往把注意力更多地放在调色板上（logo视觉），而不是更深层次的品牌升级问题上。

换logo怎么救品牌？

如果真的要拯救品牌市场的疲软，换 logo绝对不是捷径。最多只能算一个品牌开始大动作的信号。如果logo真的要换，怎么才能不踩雷呢？

1. 定位先于logo

遇到销量下滑，想要吸引顾客。改变产品定位比logo的变化重要的多，至少在先后次序上，定位在前。每一次的改名换logo，其实也代表着一个品牌的升级。同时，品牌名和logo代表着品牌形象，如果不做出实际的行动来迎合品牌名和logo的变化，所谓的升级变革就显得苍白无力。

消费者能够识破你是不是只在做门面功夫，尤其是当一家公司的行为未能达到其品牌承诺时。

2. 提前告诉消费者

在gap吃的亏里，至少让更多知道了，提前告知的重要性。Netflix前营销总监巴里·恩德威克（Barry Enderwick）说过，在进行Logo转变之前一定要给消费者提示和引导，不然冷不丁换新Logo只会让消费者感到困惑。而且会在消费者中间引发强烈的负面“情绪反弹”。

3. 新旧捆绑宣传

为了保持品牌形象连贯性，企业在宣传新logo新理念的同时，可以考虑对新旧logo进行对比的方式，从而使得新logo具有更强的指向性，更好地帮助消费者识别商品来源。

这就是我们看到为什么百年企业换logo，总喜欢每换一次就把品牌“家谱”翻出来。⬇️

4. 不能过于戏剧化

过于戏剧化的身份转变弊大于利，受众不笨，就像你穿惯羊毛衫的叔叔突然穿上了黑色皮裤，仿佛是在尖叫着告诉你：‘跟我相处要小心点，我正在步入中年’。

阿里这次支付宝的logo为什么变动如此之小，但却费尽周折的解释了一番。阿里这个体量级别，品牌相关的内容都不能轻易做大的调整。

品牌的陌生感，能带来伤筋动骨一百天。

小结

回顾百年品牌的logo更迭历史，我们能够通过logo的载体，了解品牌价值和目标市场是如何随着时间的流逝保持不变或不断演变的。

logo的变化后头一定要紧跟品牌的更新，切勿为了门面，为了跟风，为了走捷径，在品牌升级的道路上舍本逐末。品牌换logo不是灵丹妙药，用得不好还可能成为自毁的毒药。