营销研究所 | 产品会死，体验永生

现在，有两双球鞋摆在你的面前，你会更爱哪一双？

左边是耐克普通球鞋；右边是耐克同款球鞋，但经过你精心浸染、喷绘，甚至连鞋带、鞋扣都是亲自挑选搭配的。

99.99%的概率，你会选择右边这双。这双充满了创意、想象力和参与感的球鞋把你内心的愉悦推向高潮，以至于多年后，你看到这双鞋，仍会想起当时所倾注的心血。这种难忘的产品体验，使得耐克的球鞋定制服务，至今一席难求。

同样的，如果你去过苹果体验店，也会喜欢上它，因为在这里，你基本处于一种躺赢状态。

除了能体验各种新品，这里还有一个被称为Family Room的售后区域，凡是你搞不定的、嫌麻烦的，都可以找店员帮你完成，比如账户注册、手机设置或数据迁移等。店员还会教你一些苹果产品的使用小技巧作为附赠。

最后，你不费吹灰之力，就能顺利用上新产品。这种暖心的服务，让苹果收获了一大批忠实粉丝。

耐克和苹果的实践告诉我们：体验经济正在成为一股潮流，势不可挡。

01 为什么耐克苹果人人爱？

人们对耐克的爱，可能要追溯到1970年代。

当时，耐克发布了它的第一则平面广告：画面上，一位跑者独自奔跑在寂静的乡间公路上，四周环绕着高大的花旗松，这里是耐克的发源地俄勒冈。旁边的配文是“战胜对手相对容易，而战胜自己则是一份永无止境的承诺”。

这则广告立意大胆，它并不聚焦于产品，而是关注产品背后的精神。这在当时十分罕见，因而让更多人记住了耐克。

要想让人爱上你，先要让人记住你。

如今，无论是久经沙场的老品牌，还是刚露头角的新品牌，都面临同一个问题——市场正变得越来越拥挤，品牌如何与消费者建立更牢固的关系？

于是，为了不被人们的大脑过滤掉，品牌各出奇招，上新、跨界、联名，一顿操作猛如虎，结果却是风头一过原地杵。

另一边，消费者正变得越来越“糊涂”，同样一款产品，这个品牌和那个品牌，傻傻分不清楚。

此时，体验营销为产品开启了与消费者对话的窗口。如果品牌能灵活运用这种沟通策略，相当于获得了一次“弯道超车”的机会。

营销工具中的黑马已经找到，就看你能不能赢下这一局。

02 体验真的能改变一切？

如果你对体验营销还心存疑虑，不妨看看下面这份报告。

哈里斯民调公司（Harris Poll）在对美国千禧一代的调查报告中指出：

“对于这个群体而言，幸福并不仅仅在于拥有多少财产或怎样的职业地位。过有意义的幸福生活，意味着广泛体验生命中形形色色的机遇，在此过程中创造、分享和捕捉美好的记忆。”

这份报告建议企业“利用体验提升自身价值，那些立足于体验或拥有体验元素的公司，将捕捉到额外的经济价值，并赢得消费者的心”。

如果这份报告还是无法说服你，那就再来做一做以下这道题：

“请讲述一段难忘的购物经历。”

当你心中默念出答案后，看看留在记忆里的是实物消费还是体验消费？

通常，实物带给人们的快感很难持续，一旦需求得到满足，由购买所产生的快乐就会大幅缩水。而体验则不同，它能激发更持久、更强烈的情感反应。

关于体验为什么能比实物带来更多的快乐和幸福感，社会心理学研究给出了解释：

首先，体验消费通常是与他人一起完成的，这就为消费活动增加了社交属性。好比是买到了心仪商品的同时，还结识了一个新朋友。

其次，体验消费不像实物消费具有那么强的可比性。比如你买了一个包，第二天发现朋友买了一个更好的包，这种因攀比而产生的落差会让你心中不快。而体验则更多地与个人独特的感受有关，几乎没有可比性。

再次，体验还有助于消费者定义自我。尽管你可以通过物质拥有来定义自己，但个人体验对于自我认同和自我价值的影响要大得多。例如在某次茶道体验课上，当你找到茶与心的融合后，做出购买茶叶的决策就要容易得多。

既然体验能改变人心所向，那还有什么不能改变？接下来的难点在于：如何把产品定位成体验？

03 把产品定位成体验

对于实物产品的营销，你已经驾轻就熟，挖特性、挖功能、打差异化的点，但面对截然不同的体验营销时，你可能会手足无措。

这时，你需要找到一个切入点，创建与消费者的情感联结，强化品牌在消费者心中的形象。

看看大佬们是怎么做的。

一辆摩托车沿着空旷的公路奔驰，背景是阳光斑驳的原野，远处地平线上映出山峦起伏的剪影。虽然你看不清这究竟是什么摩托车，但是没关系，因为重点是摩托车所蕴含的象征意义——自由和奔放。

看到这里，你会脱口出而出它的名字——哈雷摩托。如此强烈的视觉冲击和意义传达，摩托界除了哈雷，别无他选。

哈雷的高明之处，在于它懂得聚焦于产品体验方面的沟通。

这意味着，你需要创造一种品牌形象，并反复告诉消费者，占有我的产品时，你的体验是爽的，你能成为更好的自己。具体的做法是，少谈产品本身，更多关注产品使用的行为及场合。

体验式营销的沟通方式通常有两种，一种是运用感官刺激，以令人身临其境的生动表现和活动场景来打动人心，而不是用事实、数据或以分析强行说服消费者。比如刚刚说到的哈雷摩托。

另一种是强调产品使用中的社交元素，宣传拥有或使用产品所引发的感受和情绪。为此，很多品牌开始采用“讲故事”的技巧。这两年，品牌界的故事大王非方太莫属。

在今年8月发布的广告短片《蒸汽放映厅》中，方太选取了“家庭关系”中的三对典型关系——夫妻关系、亲子关系和婆媳关系，无论是搞砸结婚纪念日的妻子、被熊孩子折腾的爸爸，还是好心办坏事的媳妇，每个人都能从中找到自己的影子。

由于厨艺不精而造成的种种误会，都能在蒸汽放映厅通过蒸汽魔法化解。方太巧妙地将人际关系中微妙的“分寸”与烹饪中的“火候”相关联，自然而然地引出产品“智能蒸箱”。

这种由故事引发的情感共鸣，更好地传递了品牌的价值主张，也让产品形象深入人心。

除了聚焦产品体验方面的沟通，还有一种方式是拓展品牌在产品周边体验中的存在感。

你可以自问：消费者在使用我的产品时有什么样的体验？他们当时处在怎样的环境中？他们试图达成什么目标？朝着这个方向发展，除了有可能发现新的业务来源，更是在用行动向消费者表明，我们所销售的不仅仅是产品。

比如，2016年耐克的HyperAdapt 1.0 Mag问世，这款产品结合了耐克在数字化、电力工程及机械工程方面十余年来的研发成果，消费者只要踏上感应器，鞋带就会自动系上。

此外，这款鞋在舒适度上也毫不含糊，鞋身两侧的按钮具有调节松紧的功能，鞋底特殊的电子发光效果更是吸睛无数。这时，它已经不再是一双鞋，而是一次与黑科技的亲密接触。

可见，企业不仅可以利用体验来推销实物产品，而且还能把实物产品转化为体验产品。

最后，我们用宜家的例子来回顾一下上述观点。

从你走进宜家的那一刻起，就会被各种风格的家居布置所吸引，田园风、地中海风、美式乡村风……精心设计的样板间让你一目了然，家装雏形在你心中浮现。

这是通过场景沟通让人由眼入心的过程，最终你记住了某个风格或某件单品。

在宜家，随手就能拿到铅笔、尺子和购物清单，你可以像在家里一样自由，量尺寸、做记录，感受沙发弹性，没有导购跟在身后推销，但碰到问题又能随时找到他们。

这是宜家想要传递的一种文化和生活态度。

当你绕完了长长的卖场，宜家还为你准备了小惊喜，接近收银台的区域放置的是好看的羊毛毯、餐具、花瓶，出口处的餐厅里有著名的瑞典肉丸和1块钱的冰淇淋。

你的每一个产品，都能成为一次难忘的体验，多想想消费者下一步会干什么，产品的哪些点能打动他们。

人们常说，高度决定成就。如果你只把产品当成产品，那么你顶多是个出色的品控，但你无法让消费者发自心底地爱你；只有当你把产品设计成一种体验时，消费者的心才会真正属于你。

参考资料：

Selling Experiences to Connect With Customers, by Iñigo Gallo and Claudia Townsend, IESE Insight

作者：旷世敏，微信公众号：新零售商业评论