独家：B站《大魔术师》刷屏的背后！

廣告狂人

7月前

【摘要】：对话幕后团队：BLANK

上线不到24小时点赞、转发、收藏10万+，B站五四青年节广告再一次刷屏全网，仅广告狂人视频号单媒体播放量就突破了1200万，全网总播放量近一亿。

《大魔术师》

主创团队是去年就采访过的BLANK（点击回顾→最懂甲方的广告公司，比稿连输5场的时候怎么想？），我们从不怀疑BLANK会产出好的作品，所以当看见《大魔术师》刷屏全网的时候，我们暗自窃喜：看，我们多有眼光。

再次来到杭州，还是熟悉的天目里，还是熟悉的BLANK，还是熟悉的刘旸、卡卡，当然还有点不一样，这次带着团队，树、思雨、周末——《大魔术师》的主创。

其实在联系他们之前我们也担心前阵子的争议是否太过敏感，但是关于项目我们有太多故事想要挖掘，也有太多疑问想获得回应，BLANK说“来吧，我们都可以回答。”

01. 野心没有人能拒绝一个注定炸街的brief

无论是五四青年节的IP势能，还是批判网络乱象的议题设置，都让B站的这个brief散发出了「爆款」的香气，这样的诱惑，一开始就击中了Blank。

尽管团队的项目排期已经排到了下个月，但是看到brief的当晚，刘旸还是按捺不住心中的激动，熬了个通宵整理出第二天的谈话稿，用12个小时的“生死时速”拿下了这个项目。

“我看见了《大腕》的影子。不只是客户提供的参考样片，从表达动机而言，两者也构成一种跨时代的呼应。李诚儒的表演，是在前商品时代对消费主义的第一次概括，而我们这次的目标，是流量经济时代的消费主义，它关联的，是所有看客的情绪。”客户brief中过分具体的参考片，对于blank的创作团队，似乎不构成冒犯，他们关注的，是更本质的传播机会。

或许，正因为brief针对的是如此庞大的一个议题，从根本上保证了创意代理公司的创作空间，而较为细节和具体的叙述框架，也确保了大胆的议题设置之下，品牌的公共表达依然保护在了安全的范围之内。“这个brief在我们眼中与其说大胆，不如说，聪明。”

也许正是具备深厚的甲方经历，Blank在对待创作机会的时候，更在意的是甲方的表达与品牌立场是否自洽，以及当下社会环境中的传播机会。当被问及“是否也满足了自我表达的欲望“，刘旸很谨慎的表示，与其说自我表达，不如说客户的项目需求恰好和创作团队自带的技能包有所重合，合作的化学反应更高。

这也是采访中典型的「Blank」式回答，比起扮演才华横溢的创作者，他们似乎更热衷于用「做题」的思维，解读一切项目。

这在他们去年和B站合作的《如何快速变老》影片中也可见一斑。毒舌的杂文，可爱的科普，到底哪一种才是它们最擅长的写作风格？这似乎不重要，重要的是，对brief的拆解，分析，重组编码。

《如何快速变老》

客户用了“年轻人的精神疫苗”来概括B站希望传达的概念，认知一致的情况下，BLANK要做的就是为客户解决两个疑问：

（1）我们有哪些地方需要打精神疫苗？

（2）我们要怎样打这个精神疫苗？是扎肌肉还是输液？

于是我们看见了：

“鸡，能长出四条腿”

“大明星每年能去世十八回”

“所有食物均可致癌”

“吸引男的，就编个天价彩礼的故事”

“吸引女的，就搞个母婴账号分享点滴生活，没孩子？咱租一个”

……

这些略显辛辣的文字，在层层递进的逻辑演绎之下，一直追索到一百年前的五四运动，「求真务实」的进步思想，后劲儿不可谓不足。

果不其然，作品一上线就在各大平台引起讨论，圈内圈外争相转发，B站运营多年的五四青年节IP已然成熟，在这样一个影响力极大的IP上，BLANK也交上了一份无愧于心的答卷。

02. 清醒请放弃“不当爹”的幻想

我们常常说，好的广告是不像广告的，而像B站五四青年节这样的长文案广告又是最考验创作者功底的，大量的信息投递，大量的情绪传播，还有观点，一不留神就会被冠以“爹味”、“说教”等帽子，引起大众反感。

“BLANK如何避免广告中的‘爹味’？”狂人问道。

“你既然选择这种片子，当爹就是不可避免的，不要幻想自己不当爹了，我们在讨论当什么样的爹，爹也分好爹坏爹。

其实不管你是品牌还是个人，只要你在做表达，你在输出观点，就会有人赞同有人不赞同，这是不可避免的，感到不适的人会把这个称作爹味。

我们没办法说自己不爹，试图通过传播介质影响别人就是试图在当爹，我们只能尽量用真诚的视角，那些从事实出发，用对人相对尊重的方式去做表达。”

做一个讨人喜欢的广告比做一个讨人喜欢的人更难，，BLANK提供的解法是：「不要用想象诱导他人，用事实连结他人。」

“用事实来说服，他们只会说你采集事实的视角不符合他们的心意，用想象说服他人，他们会说你算什么，我们为什么要活在你的想象里？”

03. 执行力团结，是我们最大的秘密武器

四月，BLANK逼近了团队历史的极限，创意+制作只有三周的时间，地狱级的执行要求每一个成员都要以最高的效率、最高的质量推进项目。

“一个项目，从70分往90分走的路上，最大的敌人，是核心策略的摇摆。品牌方、创意方、制作方、导演...... 大家需要在某种程度上忘记自我，以这个项目的最佳终局想象，作为自己的行为决策动机。

整个创作路径需要清晰可探讨，文本的精确表达，画面对文本的构建，制作对创意的贯彻，所有执行决策的性价比，所有的事项都应拥有明确的标准，且以同一种语言体系来沟通。”

《大魔术师》是BLANK与陈马俊导演的第一次合作，没人知道这么精彩的短片，拍摄的时间只有一天（实际是八小时），在北京的周末，一切未知状况都有可能让这个项目陷入停滞，所以他们必须在拍摄前一遍遍地确认脚本、选景、时间……

“我觉得陈马俊导演真的是一个非常正确的选择，一是这个拍摄风格是他熟悉且擅长的，他能快速找到合适的呈现方式，二是他能get到我们这个项目的核心是文案，他需要做的是文本的影像化表达，如何准确，而不失激情的来创作，这对于导演来说，是一项很难得的专业能力。”

祖峰是刘旸很早就向品牌方推荐的演员人选，除去粉丝的私心，更多还是出于专业能力的考量。

B站五四IP一直延续长文案创意，对演员的台词功底要求很高，不仅要台词清晰有感染力，还要在长时间的信息轰炸中抓住镜头，甚至“大魔术师”的形象还要亦正亦邪，做到“就算是坏人也不让人讨厌”，祖峰完美契合。

项目account周末回忆：“祖峰老师很专业，拍摄时间很短没有彩排，但是我们能看到每次开拍前他都和导演认真沟通细节，拍摄时也是能完全看出他对台词、镜头的把控能力，虽然我们在拍摄过程中没有很多时间和他沟通，但是事后客户告诉我们易中天老师有给祖峰老师发微信说这条广告很好之类的，我想他应该也是满意的。”

由此及彼，一个优秀广告作品背后的逻辑往往是相通的，品牌方对核心策略的把握，创意方对解决路径的想象，导演对审美风格的契合，制作方对设想成品的还原，然而要想同时达到以上四点还是需要点运气。

可能干广告这行，运气也是实力的一部分？

04. 争议我们啼笑皆非，且问心无愧

“辟谣就是洗地，不辟谣就是默认，解释就是掩饰，道歉就是占用公共资源。”没想到BLANK的作品完成了从创意到现实的闭环。

作品推出两天后，一个关于“B站五四青年节广告涉嫌洗稿”的争议出现在大众视野，尤其在广告这个以创意为生产力的圈子引起了不小的舆论。

在看见所谓“争议”的第一时间他们的第一反应其实是：“啊？”

聊到这刘旸突然一脸严肃地向我们展示着他们的会议记录，因为在他们的视角中的确不存在另一个代理方，原本也没当回事，可后续事件发酵的比想象中更大，他们也在与客户沟通后发布了详细的时间线和创作链路内容以及原创声明。

“其实对于BLANK来说，这件事是没有任何争议的，因为我们清楚地知道客户没有跟我们提供任何关于对方的东西，我们也不认识他。”

当然原创声明发布后，BLANK“洗稿”的谣言也不攻自破。

不过，此次事件的背后还是让我们不禁思考：

一是圈内人提出B站的brief已经非常清晰，核心创意都是由B站提出，广告公司不过是执行方？

二是在如此详尽明确的brief下，此类争议会不会越来越多，毕竟在一个框架下大家的创意也容易撞车？

对此，BLANK是这样理解的：

“对于BLANK来说，能做到的就是在各种商业项目的各种brief里，寻求更好的表达机会和出品质量。我们遇到过B站这种指向明确的精细化brief，也遇到过需要自己给自己写brief的情况。无论哪种情况，只要我们认同了客户的商业诉求，并且评估自己有能力去实现和执行，我们就会站在和客户同样的立场上来思考最优的解决方案。

brief是整个项目的指导方针和终局想象。它的精细化程度会影响创意策略部分的难度和工作时间。但是对创意角度和文本的空间影响没那么大。

洗稿的争议会不会变多，我们不知道，但我们认为网络有公开的讨论渠道是好的，真的自然是真的，假的自然不长久。”

此时，狂人聊到了部分网友的观点，他们认为争议的核心矛盾源自流程不透明，很多时候乙方并不知道自己的创意是否经过加工再转述。

“我其实想说的是，第一商业项目没有公开透明的义务，它不是公共事务，这是一个很重要的概念，企业很多时候不公开是出于保护自己的目的；第二无论是正规的流程或者不正规的流程，就是正规的比稿和非正式的比稿，这是行业内非常常见的两种工作模式，我们都有过，我们默认大家是接受这套规则的；第三每一个公司的流程、制度、数字化的程度都会影响招投标流程的透明程度。比如说有些公司的数字化程度非常好，它招投标每一个流程都会显示在系统里，有些公司的数字化程度没有跟上，它其实靠邮件，靠口头，即使有真实的招标流程，你也不能说是毫无风险的。

综上所述，其实没有100%准确的判断标准。

我们自己去年年底也经历过一个类似的项目，合作没谈成，但对方出街的物料从话题到传播事件到爆点物料的创意都跟我们给到的方案高度相似，当时也是气炸了，去找客户理论，客户也气炸了，说自己内部讨论的时候其实已经有了类似讨论，撞车只是巧合。”

面对这个敏感的问题，Blank的思考和回答依然没有任何的情绪，对于自己也曾遭遇的「疑似被洗稿风波」，他们冷酷的表示：“也许是我们的创意还不够特别。”

05. 坚持漂亮的生存，就是我们要做的全部事情

“恐龙灭绝的时候，哺乳动物其实没有做什么特别的演化，它们只是努力活了下来。”

我们看着in house团队建立，看着自媒体崛起，我们听着4A已死，听着广告无用，恐慌其实是笼罩在行业中的每一个人身上，但对于BLANK来说，无论环境如何变化，他们要做的，始终是漂亮的活下来。

“只要坚持起舞，灯光总会照亮你的位置。”

广告是一场漫长的路过，卡卡和刘旸一直是这样总结他们与BLANK的命运，他们笃定地回答着BLANK不会转型，他们努力地寻找着专属BLANK的舞台，他们既清楚自己的优势，也很懂得“利用”它，活着。

“我们一直认为BLNAK的工作是一个翻译者，商业目标到消费者是需要翻译的，做过翻译的人甚至读者都知道翻译是有高低之分的，翻译也有优美与不优美的区别，我们在努力成为一个有自己风格的翻译者。

我们对in house创意团队的态度是合作互补，我们俩其实都是从甲方出来的，所以我们非常清楚in house的视角，一旦你是甲方你就不是乙方了，听上去很废话，但事实就是in house做不到agency的独立视角，他们一定会背负kpi，即使这个kpi不是数字也可能是老板的评价，所以in house的思考模式一定是我需要做什么让我的老板满意，但是agency更多的还是想怎么做好内容。”