毕业季，品牌出奇制胜

第一批00后毕业了。

经历了时不时封闭的校园生活，迈过了没能好好告别的毕业礼，赶上了毕业生首破千万的求职季，这届毕业生太难了。

在特殊的背景下，品牌的营销重点也出现了少许不同。如何洞察当前社会情绪，用真诚沟通年轻群体？烧脑君整理了4个特殊的案例。

01 小红书

面对独一无二的毕业环境，面对查重率为零的青春，谁能代表“疫情下的一代”“史上最难大学生”“在家网课选手”，甚至是还未毕业就成为了“整顿职场的00后”？

无疑是他们自己。

本次，小红书通过内容共创，以去广告化的方式，呈现“不寻常的毕业致辞”。

从“标记你的生活”到“你的生活指南”，大量的用户分享已经成为了小红书创意和执行的重要组成。正如小红书所说，有人让平淡开花，在孤独中找到彩虹；在看不见星星的日子里，并不会浪费黑夜；他们被时间推着走，总能在摇摆中找到平衡；他们在见不到面的日子，总能找到机会见面……在受限的环境下，他们让生活不被定义。

细碎的生活片段，虽不足以构成宏大叙事，但真实的用户分享，总比臆想的画面打动人心。点滴画面，记录了特殊的2022届，轻柔的情绪抚慰，让“我们永远可以相信自己”的传播主题，变得恰到好处。

02 Blibili

每一个和年轻人有关的节点，都是B站的发力点。

每年一首毕业歌，今年，B站。邀请了罗大佑和易烊千玺，重新演绎了那首经典的《光阴的故事》。

一个是华语乐坛的音乐教父，一个是新生代的实力偶像，新老组合交流了彼此对成熟、对毕业、对成长的看法。一问一答之间，不同的回答是对比，也是融合，不同的是成长背景，相似的是，那一股梦想和勇气的传承。

在这首承载了几代人青春的曲目里，不同时期的影像画面缓缓释放，有个人成长的，也有社会共同情绪，在“老歌新唱”中，B站记录了不同的青春。

除此之外，b站还举办了夏日毕业歌会。罗翔老师献上的毕业致辞，周深、朴树、毛不易以音乐给予祝福，热血live补足了青春的仪式，为毕业生带来了新的力量。

03 闲鱼

毕业季，不仅是人跟人的告别。转卖闲置，跳蚤市场，那些带不走、留不下的物品，也值得拥有一场毕业典礼。

不以常规回忆杀切入，而从自身“C2C 闲置兴趣交易社区”的优势出发，闲鱼将毕业季的视角由人转向了物。蚊帐、四六级耳机、学霸笔记、显示器、电动车、台灯……闲鱼邀请用户选出最具代表性的闲置物品，借助站内投票的互动，与用户连接到一起。

随后，蚊帐高票当选，正儿八经地走入了闲鱼打造的毕业典礼。

长到没有脾气的校长致辞，画风极具二次元的staff，毫无灵魂的聆听群众，这场煞有介事又脑洞爆棚的毕业典礼，打破同质化内容，吸引了广泛的关注。

在站内，闲鱼准备了一键领取的无门槛搬家券、旧书回收金额翻倍等毕业福利，为毕业生搭建闲置售卖的新场域，让“毕业季挂闲鱼”价值落地。

04 NTT DOMOCO

3月，是日本的毕业季，四年后的3月，日本电信公司NTT Docomo将停止i- Mode服务，为此，Docomo提前制作了一支毕业短片，400部手机是这场毕业典礼的主角。

从第一支接入i-Mode功能的F501i开始，手机进入人们的生活，也成为无数重要时刻的锚点。迫不及待拥有朋友的号码，第一次发短信告白，和朋友聊天到天明，拍照功能留下很多回忆，用挂饰、贴纸、奶油DIY……即使国别不同，太多相似的记忆一一浮现。

借势日本毕业季，Docomo为i-Mode服务，举办了一次成功的毕业汇演。随着黑白屏、天线、翻盖、滑盖手机的依次出现，Docomo回顾了旗下经典机型，也见证了一代又一代的成长。

旧的功能会停止运营，老的机型会被淘汰，但珍贵的记忆总是历久弥新，不变的是品牌和用户之间建立的情感链接。

如果说，看到小红书的毕业节点营销时，我们尚能考量内容与品牌之间的联系，思索更好的破局之道时，那么，随着案例的深入，我们越发能感受到，一个节点营销，可以有万千种解法，可以聚焦毕业的人，可以看见人背后的物，可以给予品牌的祝福，可以仅仅借借势……

更好的营销，从来不被定式所束缚，可以另辟蹊径，也可以从善如流，但一定是从品牌价值出发，借助节点占据用户注意力和情感的高位。