优衣库开始走女团风？品牌审美变化暴露哪些营销心机？

是我跟不上这些品牌审美了。

最近它们都忙着“大变风格”，反转之大、速度之快，令人咋舌。

刚开始走进优衣库的时候，我还以为自己进错店了。

满屏的吊带、背心、露脐短袖，这又甜又辣的风格真叫人不太适应。

毕竟，在大家一直以来的印象里，优衣库都是给人“日系 休闲”的印象。

“纯棉+舒适”是它的代名词，结果摇身一变，竟变成“女团辣妹”风了！

抱着好奇的心态，我去它的微博看了看，发现优衣库早将自己的穿搭图命名成了「辣妹T」！（这一风格）也算是经由官方亲自认证了。

只要像女团舞台状态那样，表情够自信，再敢于露肉，就是成功掌握到了“女团辣妹风”的精髓！

不过大家有没有发现，这所谓的“女团辣妹风”是不是有些似曾相识？

这不就是当年的“BM风”么，不过是换了一套新说辞罢了。

果然“时尚是个圈”，经历过“废土风”、“学院风”、“Y2K”等风格之后，品牌又开始用“女团风”来做文章了！

01.

无独有偶。

最近元气森林邀请蔡国庆拍摄的一条新广告，因为画风清奇、又土又嗨，成功将自己送上了“话题”中心。

花花绿绿的低像素画质和明显得不能再明显的抠图背景，给人一种“跳楼式”广告的视觉冲击感。

甚至有人直言：成功地让广告品质倒退20年 

毕竟，顶着“伪日系”风格时不时出现在大众面前的元气森林，以前的画风是这样的👇

“健康活力小清新”

或者加点“中式美学”，“变”成这样的👇

找明星合作拍摄的广告画风是这样的👇

倪妮曾代言元气森林旗下品牌「纤茶」

结果没想到，一下从“小清新”变成了“中老年”风格。

于是，就有人猜测，元气森林是不是要面向中老年市场了？它是不是想传达一种多元性、一种对不同风格文化的包容？或者想通过蔡国庆的“活力”状态来表达自身品牌的“活力”.......

事实上，这只是其传播活动“元气森林000主题曲挑战”的一部分。

02.

关于“品牌审美”这事儿，一直以来都是“仁者见仁，智者见智”，有人赞赏有人不予苟同。

但对于品牌而言，“审美”风格变化却成为了它们的一大营销“利器”，好像引起了讨论，就已经成功了一半。

品牌“审美”变化背后，实则是品牌们为争夺流量而难以掩饰的营销“心机”。

① 制造传播话题，提供消费者反向传播的机会

不可否认的是，现在的品牌都太懂“公众”的重要性了！

比起美到不可方物的惊叹，吐槽、猜测、质疑......好像更能引起激起公众参与传播的欲望。

更何况，“美到极致”的广告内容难度太大，选择“向下兼容”反而容易得多。说不定，还能落得个“亲民”、“接地气”的评价。

于是，与其殚精竭虑地投入大笔预算做（big）大事件营销，倒不如“以小博大”，先拿自己“开涮”。

抛出“话题”之后，吸引消费者们反向参与其中，迎接四面八方评价，帮助品牌传播。

这时，处于传播源头的“话题”是什么，便变得至关重要。

有些品牌选择借势热点，“借力打力”。比如美团酒店借势《狂飙》热度，掀起全民讨论风潮；

而有些品牌，则选择主动“制造”话题。

“A4腰”、“直角肩”、“女团风”等这样「造新词」是一种，优衣库、元气森林等这样给自己品牌/产品形象来个“大变样”是另一种。

把场子“（吵）炒”热之后，再看公众反馈。比起被大家忽视，品牌只要能吸引到注意力，即使“被骂”也无所谓。

② 审美还是审“丑”？一场流量与口碑的较量

从传播角度来看，优衣库、元气森林在形象风格上“大胆”突破，想要获取短期流量的目的已经达成。

因为和品牌长线营销策略相比，这些营销举动似乎“无伤大雅”。

相关数据显示，优衣库母公司迅销集团发布的2023财年（截至2023年2月28日止6个月）中期业绩中，显示营业利润同比增长16％，连续两年创下历史新高。其中，大中华区营收同比微增4.6%。

至于元气森林，它和蔡国庆的“疯魔式”合作，更是主要为了推广自身品牌主题曲，和产品销量增长目标关系不大。

不过，当品牌愈发依赖“透支品牌效应”、持续走“低端化”路线之后，很难保证不会像椰树椰汁那样，最终形成固化印象，模糊品牌审美标准，进而动摇到品牌内在文化基因。

03.

一个成功的品牌，不单单只是一款成功的产品，而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的审美文化。

当品牌“审美”倾向愈发模糊、受到的争议越来越多，品牌除了能得到短暂的流量狂欢之外，还剩下什么？

人们在消费品牌产品的同时，同样也在消费着文化。而品牌的内在“审美文化”，从短期角度来看，能刺激消费者的购买欲望，长期来看，也在“反哺”品牌。

可口可乐的logo，百年过去依然经典；

麦当劳，将小小的「M」，演绎成了品牌logo圈顶流........

一个提高消费者和社会“审美力”的品牌，不仅拥有独立的艺术审美观念，不会取巧“跟风”，同时也在自我产品上坚持创新表达。

看似简单的品牌“形象”变化，实则透露出的是品牌当下审美文化。

而唯有多元、包容、富有创造力、不“唯流量至上”的内容，方能和消费者审美心理达成长期共鸣、建立自身品牌“美学营销”壁垒，不易被所谓的“流行”替代。

参考资料：

1.Vista氢商业：《优衣库都变辣了，还有哪个女明星没被“女团风”祸祸？》

2.m三六零：《品牌，你在引领审美还是审丑？》