从广告文案看时代下的个体关怀

品牌与消费者之间的桥梁是什么？

很多人会说，差一句耳熟能详的广告语。确实，广告语是一个品牌占领用户心智的重要途径。好的广告语能通过真实而具体的细节调动人的感官，使用户产生兴趣，让消费者信赖品牌所传递出来的卖点。

一个品牌从0到1，再从1到100的过程，除了品牌价值观的持续打造，更是广告语的传播，精准触达到了用户心中，从而增强了品牌认知度。但是品牌的价值也会随着品牌的成长，慢慢从广告语回到品牌上。这也就是说，等消费者记不住广告语的时候，或许就是品牌最为强大的时候。

因为这个时候，消费者记住的是品牌，这也就发挥出了广告语的最大作用。今天的品牌打法与传统的营销方式截然不同，而广告语则反映的是一个时代的社会心理，以及经济发展。

回看2022年上半年，许多品牌用创意文案/广告语开启新故事、新可能，通过细致入微的文案和镜头语言，呈现出不少独具形象性、感染力、记忆度的年度佳作。接下来，我们一起来盘点2022年上半年，深入人心、共情共鸣的广告语/文案都有哪些吧？

 

Campaign：上海大润发上热搜文案，写出食材们的心声

品牌/广告主：大润发

代理商：待认领

随着疫情防控的政策的好转，上海逐渐升腾起了缕缕烟火气。6月5日，大润发以其敏锐的洞察力精准的触达消费者内心，用幽默的文案将大润发所能看到的食品统一归类，俘获了一大批消费者。

从网友曝光的图片来看，胡萝卜、包菜、土豆、上海青等蔬菜列为“冷宫蔬菜”，小葱、鸡蛋、西红柿等之前不常见的被称为“超市顶流”。而“菜不在青，有蒜则名。菜不在多，有葱则灵。无论与水还是与土相遇，总要欢欢喜喜的发芽。”这些看似搞笑的文案，反映了上海居民封控期间的生活体验。

大润发的文案，不仅以调侃的方式让文案传达幽默感十足，还精准地触达到消费者现实生活，再现上海封控期间的众生相。从更深层次来看，大润发的这波文案是对消费者的喜好了如指掌，又从侧面凸显了大润发作为物资保供企业的抗疫贡献，向消费者传递着回顾生活的态度，也诠释了品牌的温度。

从大润发出圈的文案来看，好的文案不一定是要博眼球，但一定是要立于消费者和服务。

如果一味追求“打造爆点”，毫无底线的想要“出众”，那么最终“你”会为所谓的“出众”付出代价。

Campaign：40周年“特刊”：一份手工拼贴出来的《深圳特区报》

品牌/广告主：深圳特区报

代理商：安知

一座城，一张报，代表着一个时代的印记。

每一段镌刻时代印记的岁月都注定不平凡。1982年5月24日，《深圳特区报》在改革开放热土的一间铁皮房里横空出世，从此与深圳经济特区同呼吸、共命运。

往前追溯，40年上万期的故事和观点，除了保存在特区报档案室中，还散落在无数报人和读者的抽屉里。40年过去了，读者在不断的变化，但是媒体属性依旧如初。尤其是新媒体的出现倒逼传统迈进数字化时代。

安知通过三分半的短视频，以本土群众最易共情、且能见证深圳发展足迹的版面挑选出来，邀请到新闻当事人用拼贴的方式将报纸的40年进行贯穿，以一张对开的白纸作为画面的主题，一共12块剪报，从邓小平“画了一个圈”之后，深圳有了飞速的发展，在视听还未盛行的40年前，正是报纸将它们挨家挨户的传播，将内容从无到有的拼贴出来。

从采、编、印、读这四个大流 程里的代表性人物，人物本身的年龄与这四十年相关联。具有年代感、怀旧感。不仅让观者对一张保持从无到有所需要经历的过程有了了解，还将新闻人的匠人精神进行了展现。

这是属于印刷文字的力量，不同字体的新闻使得时间的流逝有了具象的呈现。40年来，《深圳特区报》持续将“深圳奇迹”化作铅字留痕，是这座改革之城忠实的记录者、见证者，也是有力的推动者、建设者。

 

Campaign：可口可乐抗疫暖心视频《献给每一个你》，真的很暖

品牌/广告主：可口可乐

代理商：奥美

谁也没想到，上海疫情封控期间可乐竟然会成为「硬通货」。事件的原因还要从上海某小区的“换物接龙”开始，某网友自发将消过毒的12罐可乐放在一楼大厅免费供人取用，谁料物资不减反增。

有人拿走一瓶可乐，拿来一瓶辣酱，有人拿来牛奶，有人用化妆品来换……大厅俨然攥成了一个“小超市”。基于此，可口可乐上线了一则抗疫暖心创意视频《献给每一个你》。

奥美将镜头聚焦“可乐瓶”的数种存在形态，以此来影射不同群体中相同的“你”的抗疫状态。在仅有的白色背景下用一个个不停变换高、低、大、小、新、旧的可乐瓶来诠释演绎疫情之下，每一个用心守护生活的人。

人，最重要，最能传递价值的是“情感”。“只要我们在一起 一切都会好起来”的文案更是与2020年的片子遥相呼应，品牌关注世情、人情的责任与情怀从未改变。可口可乐从1886年走来，洞察着时代的情绪，用它的每一个形态和每一帧，表达着每一种状态。

无论是坚强的、脆弱的，还是个体的、群体的，这个短片向我们传达着疫情中每个努力生活的人都是平凡的英雄。

Campaign：华为P50原色影像：4个定格纯粹美好瞬间的故事

品牌/广告主：华为P50

代理商：新意互动

每一张照片都有一个故事。

在浮躁的当下，还有多少人能够沉下心来细细品味过往的瞬间。甚至，有时候我们忘记了初心，忘记了影像中的值得回忆的事与人。

而手机记录的不仅仅是影像，更是一段情感的寄托。就如同相册里，那些珍贵瞬间和带着浓烈情感的影像，我们从不会用滤镜去修饰它。

手机与摄影，是与用户不能分割的独立体。尤其是在当下竞争激烈的的市场环境中，多元化的手机品牌如何持续夯实影像与品牌价值的占位，是当下的一大困局。

华为P50系列凝聚了品牌对影像力创新的深刻理解，更承载着华为品牌对设计、革新突破的思考和决心。其影像卖点为原色影像，也就是说在使用华为P50即拍摄出的照片没有色差，所拍即所得，用真实的情感展现真实影像。作为业界画质改良和行业革新的新爆点，更在诞生之初就引起高热度讨论。

新意互动通过“在车站久等却谎称自己刚到的母亲”“和姐姐抢房间却依依不舍的妹妹”“被邀合照假装平静却藏不住脸红的男生”“用小瞎话哄宝贝却独自紧张的妈妈”4个故事向用户传达着爱总是这样，擅长隐形，但总有迹可循。

普通的手机影像呈现不仅仅是一张“好看的照片”，而是定格于照片之中的真实瞬间与真实情感。从影像角度来看，华为P50系列能够帮你拍下更精致、更还原的照片，让你在未来回顾时，看到手机中的图片，就像回到当初的情景一样。因此，整个视频都用的是朴素的情感加上真诚的功能，给浮躁的人世间增添一丝安静的美好。最终呈现：华为P50系列，影像，因真实而珍贵。

Campaign：B站青年节：莫言写给青年朋友的一封信《不被大风吹倒》

品牌/广告主：B站

代理商：待认领

5月3日，五四青年节到来之际，诺贝尔文学奖获得者莫言给全国青年朋友们写了一封特别来信——《不被大风吹倒》，他在信中回答了一个问题：如果人生遇到艰难时刻，该怎么办？

面对镜头，莫言从1本书（《新华字典》）和1个人（爷爷）分享了在艰难时刻给他带来力量的两个故事：童年穷困时，一本珍贵的新华字典开启了他的阅读之路，以及爷爷带着自己与狂风对峙的经历。

前者陪莫言度过数十年孤寂岁月，成为他读书、写作的根基，后者让莫言亲眼见证爷爷与狂风对峙时的模样，并从中感知个体生命的不屈。他希望这两个质朴的故事能给青年人带来启发、信心与力量。

莫言通过这样一则文字激烈年轻人要在遇到艰难的事情，一定不要灰心沮丧。一个人可以被生活打败，但是不能被它打倒，越是在困难的时刻，越是文学作品能够发挥它的直达人的心灵的作用的时候。文字中是真情实感的流露，以及真实故事的呈现，让用户能够感同身受。共鸣一个时代，是我们对知识的敬畏。

Campaign：京东图书 问你买书

品牌/广告主：京东

代理商：群玉山

“不负每一份热爱”是京东的品牌战略，也是京东对外宣发的重要方向。

近年来，京东一直围绕这个战略输出大量的广告作品。4月23日，世界读书日，京东通过京东「京东图书 问你买书」反其道而行，针对老用户以及其他所有平台的读书人发起的这项活动，邀请了余华和余秀华两位文坛界大咖组CP，他们站在读书人的角度用行动来倡导“不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”。

视频一开始，余华叩响读者家的大门“我想找你买一本书”，重现“我靠《活着》活着”的名场面，梗点满满地再次贡献金句“《活着》不是活着的必读书”，以此劝说读者退书不必有负罪感。

镜头一转，焦点聚在了余秀华的本子上，她通过一封风格鲜明的信向读者传达了自己对读书的态度，文字中还夹杂着一句调侃，“反正不爱看余华，还可以看余秀华”，为影片增添了一抹幽默。

京东的此番回收书籍的举动，向大众传递了“理性买书”的购书观、“买书要读”的读书观，同时也让受众感受到其全渠道铺开的魄力与超巨正向意义的品牌价值观。而视频结尾处的那句“不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”，更是无比契合京东的品牌理念“不负每一份热爱”。

京东的此番回收书籍的举动，向大众传递了“理性买书”的购书观、“买书要读”的读书观，呼吁大家把不读的书退回来，就是为了让知识不再蒙尘，也让读者找到更愿意读的书。

Campaign：饿了么：送给上海的拼贴诗

品牌/广告主：饿了么

代理商：天与空

但凡提到上海，无论是居住在这座城市里的人，亦或者从未涉足过此地的人，都会有自己的判断和下意识印象。

在作家金宇澄《繁花》一书中，用「全身笔挺，骨子里疏慢」来描述上海人的气质，也是上海的味道。对于饿了么来说，想通过拼贴诗的形式来对上海这座城市做定向化的传播，每个人都能在不同的角色中找到不一样的生活感悟。

很多人会反问，你为什么爱上海？

对于我们来说，每个人都有自己的答案。爱这座城市的烟火气，爱这座城市的繁华，也更爱这座城市的生活。饿了么，作为上海本地生活服务平台，更想用自己的方式表白上海。对上海的喜欢，是诗意浪漫。于是，饿了么从平台上214个品牌logo中摘下文字，拼贴成一句句情诗，也串起了在上海的生活。

“一座24小时 都有回应的城市”“魔都再洋气 也不会弄丢弄堂里的烟火气”“喜欢有落叶的上海 也喜欢不扫落叶的上海”“无论来自哪里 都找得到你的家乡味”等19句拼贴诗在人民广场地铁站出现，吸引了大家驻足打卡，每个人都能从字里行间读到自己爱的上海。

诗中的许多文字都来自我们在饿了么上常点的奶茶店、咖啡店、便利店、餐厅……除了地铁站的情诗表白，饿了么还用一支治愈短片，捕捉上海的诗意片段。沪语独特的腔调，将一句句情诗娓娓道来，说尽了这座城市的包容与浪漫。

Campaign：999感冒灵春日治愈短片：种春天

品牌/广告主：华润三九

代理商：舞刀弄影

提起999感冒灵，你是不是就想起“暖暖的，很贴心”？

一直强调“暖暖”的999感冒灵，最近新出的视频广告《种春天》，延续了往日的风格，简直暖到让人破防。

短片以四个故事为切人点，隔着网络被投诉的客服小姐姐，生活无趣全靠斗地主的打印店老板，患有社恐的独居女孩，意外失去儿子的父亲……他们没有感受到春天的暖意，但自己为春天种下了种子。而那些遭遇，即便身份情况不同，所带来的相似情绪与感受却是每个人都会有的经历。

故事通过毛不易的《给我给你》来进行情感渲染，让用户明白自己都过得不尽如人意，却有着一颗善良之 心。以此来鼓励大众要在平常生活中寻找暖流，创造属于自己 的“小幸福”。

虽然，未来有很多不确定性因素，但是我们在与生活过招时，你的微笑、伸出的双手、依靠的肩膀、每一份善意，都在种下幸福的种子。故事的结尾强调：世间温暖，皆因有你。整个广告片一直在强调温暖，也最大化 地引起了受众的情感共鸣。

Campaign：中国银行×谷爱凌：多面人生，多样精彩

品牌/广告主：中国银行

代理商：博放

作为2022年北京冬奥会的指定银行——中国银行一直在不断突破自我，有着永远年轻向上的品牌精神；而谷爱凌作为新时代下的优质体育偶像，她让世界看到了她的年轻活力、多元和无限的可能性；

通过挖掘代言人与中国银行相似的特点，提升和传递了中国银行品牌形象。于是，中国银行拍了这样一支广告，带着自由，年轻，没有边界的符号。

短片邀请了天才滑雪少女谷爱凌一起演绎科幻大片，未来掌上科技、云消费金融、科幻大道等充满时尚和科技未来感的片子。整个短片把中国银行的多维度业务、不断探索科技精彩，打造“金融+生态圈”，打造精彩创新服务模式一一展示在大众眼前。中国银行也希望通过谷爱凌向大家传递中国银行品牌形象是多远和无限可能的。

campaign：《致敬每一个平凡而闪耀的普通人》

品牌/广告主：快手

代理商：LPI

事件的选择，重在触动大众的情感共鸣。

而快手通过年终岁月的时间节点来编织2021年度那些平凡而伟大的事件。那些在时代的洪流中掀起波澜的事件，每每都能催人泪目、令人破防、予人鼓舞，也是在新年前后的时间交叉口，与大众实现情感链接的有效触点。

创作者是一个平台永恒的命脉。快手联合13位内容创作者，凭借他们的特殊技艺来追忆2021年平凡而闪耀的每一个瞬间。本片主要是通过演绎的方式（如舞蹈、模仿、变装、泥塑、剪纸、绘画等）展现2021 年发生的大小事件。

片中，每一位主角都是快手上的普通人，他们以自己不平凡的“一技之长”，向时代致敬、向2021年道别。平实、诚恳又带些“技术流”的真实记录，既有大时代的浓墨重彩，也有小人物的细腻刻画，让快手的年度发声显得充满诚意，又格外动人。

希望以快手用户这种真实记录的形式，来展现快手平台对于热点事件的关注，以及优质快手用户们积极参与、分享生活的态度。无论是关系国计民生的大事，还是来自于平凡普通人的小事，都能在快手看见，并引发快手用户自发的见证行为。

著名广告人李奥·贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息, 它能以信心和希望，穿透大众心灵。时代的变迁，让商业环境、媒体环境，甚至是消费环境都发生了变化，但是“情感”一直是营销的主命题，因为它可以用感性化的内容来传递品牌的价值，触达用户的心智，最大限度的与消费者产生共鸣。