短视频直播平台为什么都在布局新型电商？

前言

每个人都有占有自己喜欢的东西的欲望，而每一次购买都是实现这次欲望的推动力，并且能够得到快乐。社交、短视频直播、电商等平台都能够在间接为购买提供动力，并在潜移默化中被推广并心甘情愿下单。反观当今的市场环境，以内容、社交驱动的短视频电商已经成为了主流的消费购买形式。

近期，部分抖音用户主页底部的“朋友”变成了“抖音商城”。这个举措，似乎正在放大兴趣电商的价值，并将电商货架属性激活。抖音去年定义了“兴趣电商”概念，时隔一年多的时间，抖音电商升级为“全域兴趣电商”。

今年三月，快手同样宣布正式和淘宝京东断开链接，这意味着快手的电商体系逐渐完善，不再依赖第三方电商平台，迈进自建电商赛道，与抖音电商“并道”。快手主打的“信任电商”与抖音的“兴趣电商”在商业逻辑上有细微差别，但共同的逻辑都在走向短视频直播电商的方向“通过内容引流为卖货服务”，实质上都是内容电商。在未来，内容价值将会被真正释放，并助力内容电商的发展。

1、货架电商与“内容电商”

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示“全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。”抖音战略升级全新兴趣电商，是对未来内容电商的全面看好。除了抖音，其他平台如小红书、今日头条、淘宝等平台在很久之前就开始布局内容电商，只是每个平台的侧重点不同，但不可否认，内容和互动对于购买起着重要推动作用。

以往的货架电商已经在中国发展了20余年，有异于内容电商。货架电商是以搜索为逻辑，消费者先有需求、偏好以及对商品的认知，后到货架上搜索，最后才是购买。这个过程中，消费者在上游购物筛选（如比价、比质等等）中已经折损了大部分流量，最后电商被动处于决策链条的下游。

兴趣电商是现阶段以激发购买为逻辑，消费者在直播间或者短视频的浏览场景中，原本没有购买需求，而被直播内容激发购买兴趣。而主播扮演的生动演讲、产品展现是否全面起着重要作用。与搜索逻辑不同，以激发购买兴趣为出发点的内容重要性凸显。根据益普索2022直播电商&短视频研究报告中显示，过电商直播购物用户比例上升，其通中近半数用户在观看时直接下单，购物更果断。

2、内容电商会变革整个电商格局吗？

短视频、直播电商正是发局的好时机。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》发布，我国短视频用户规模达9.34亿。时间短、丰富性高、时效性高以及传播快速等等因素使得短视频拥有了大批用户，并且各个视频平台也在不断满足消费需求，以高质量刺激购买的内容，满足用户内容消费需求。未来的以内容为载体的电商模式也将会为整个电商格局增添活力。

短视频和直播场景成为内容电商的重要抓手。短视频和直播是通过场景和体验为用户提供真正的价值，为品牌带来长期价值的。一方面，多个平台将货架商城摆在重要的位置，正是预示着体验感的升级，将大大增强用户的购买体验，整个内容消费的闭环完成，决策链条缩短，流量也会随之升级。另一方面短视频、直播的商品内容可以简单、直白、形象、丰富地展现给用户，大大降低了传播门槛，刺激购买。最后从供应链上，快手“好物联盟”解决电商供应链问题，抖音电商“FACT经营矩阵”的完善也将为各个商家提供全方面的经营助力，为内容消费提供后援保障。

内容电商实质上也属于内容营销。在这个内容信息碎片化的时代，无数的内容被创造，每天都有数不清的短视频、直播内容被生产，更多的网红、素人也逐渐参与到创作中，这些短平快的内容也逐渐成为一些品牌年轻化、亲民化的新思路。

3、内容电商是电商的下半场

从海澜之家在抖音举办活动增加新客7千人，到森马在抖音商城升级店铺视觉橱窗优化，再到淘宝有超过2.5亿的消费者在淘宝逛逛上被“种草”，内容电商开始了角逐，并成为了今后电商发展的方向。

真实，是内容电商的竞争力之一。无论是淘宝逛逛，还是抖音短视频带货，真实的商品使用场景内容，都能直接影响消费决策的推动力。如各大电商平台、社交平台上的真实用户评价、测评等真实内容，是调动人们情感化层面的神经，提升内容和品牌亲和力，提升购买的关键。

内容电商的核心依然是内容，围绕内容创作、内容再分发以及内容转化形成闭环。目前以短视频、直播带回为主的内容电商，已经趋向高速发展阶段，但是内容电商的核心依然是内容和种草，而不只有电商。如一个主播不会天天卖同一个品牌产品，而是在短时间内，借助主播进行品牌内容种草，实现品牌认知以及提升以后的复购率。

短视频、直播内容电商，是创造主流品牌、提高认知和创造长期消费品牌的基础。特别在这个新消费时代，消费习惯促使产品快速迭代，消费者好奇、猎奇的心理不会改变，也只有能够快速创造消费主流的内容，快速引领品牌成为顶流，才能创造长期消费。像抖音直播间李佳琦的Keep瑜伽垫种草、跑步机种草、轻食鸡胸肉种草等，都在引领着整个健康的消费主流方向，为后期的品牌长期复购成为可能。

小结

内容平台的商业化进程正在逐渐加快并趋向成熟，内容电商则是未来长时间的消费趋势，也是消费主义时代引领消费潮流的新方式。