剥下网络时代品牌营销的底裤

一套理论可以用几十年么？可以。但是否持续有效是另一回事。网络时代带来的商业冲击前所未有，固守之前的营销思维，可能是目前品牌进入困境的原因之一。另一方面，皇帝的新装总有市场，但互联时代，迫使这些新装难以为继。现在，是除下这些新装的时候了。

开宗明义。网络时代真的需要重新认识品牌营销。的确，一切变化很大：用户侧对一个品牌或人的接受路径和习惯完全变化了。

唯独没变的，套路归套路，一切全都是生意！

回归生意的本质，对套路就豁然开朗了。而网络只是让这种回归变的快速，透明，开放。

所以，今天来聊下网络时代我们对品牌营销的新认知。

01

用户利益是品牌的真身

不谈用户利益，做品牌都是耍流氓。

其实，我们并不是为做品牌而做，而是为了品牌背后的用户利益而做。

利益的载体是什么？是产品。

这些产品包含：物理产品和服务产品，前者看得见摸得着，如：手机、饮料；后者存在于无形，但你随时需要，如理财，教育......

利益是什么?有一句名言：我买的是一把电钻么？其实，我买的是墙上直径1厘米的洞。

利益是消费成果，实际是一种比值：即价格和体验的比值。价格是分子，体验是分母。当比值越大，则利益越差；反之，则更佳。所有消费者对品牌体验好坏的终极评估，依据就是这个值。

体验有鄙视链，如下：好产品/高逼格/高价格——好产品/低逼格/高价格——差产品/低逼格/高价格——差产品/无逼格/低价格

重点来了，当品牌都在自夸和洗脑市场时，真相却是这样的：

只谈体验，不谈价格——它在逃避
只谈赢销，不谈体验——它在圈钱
只谈品牌，不谈价格——它在烧钱
只谈体验，不谈赢销——它在布局

用户实施消费的动因：体验。即通过产品获取体验，进行评判。品牌只是获取体验的标的。若是知名品牌，用户对它的体验预期更高而已。如果盲品，标的只有产品一项。你能闭眼区分百事和可口么？

可见，对于品牌使命，我们应该重新廓清，以前对品牌的解释指：建立统一的一系列认知，占领用户心智并转化为购买行为。

但现在我认为做品牌更应该概括为：为满足消费利益，基于产品体验和心理认知，转化为驱动持续购买所做的系列商业行为。这里的“持续”，包含自己重复购买以及影响他人购买。

那传统营销不断强调的品牌忠诚度、产品溢价、荣耀感等都到哪去了？不好意思，在网络时代，这些并不存在了，或者说趋向弱化。这个后面会说到。

因为信息透明，价格破墙，权威分化等原因，如果思维还停留在依靠品牌投机层面，不好意思，你将出局。网络商业社会崛起的今天，品牌营销的认知已经升级为：谈品牌，不谈产品，都是理想主义者；谈价值，不谈体验，都是虚无主义者。

独谈品牌毫无意义，借助产品体验的品牌才见真章。所以，品牌形象广告，请消失吧。除非你是实力强大如耐克、华为......

做实用的产品广告、服务广告，场景广告，促销广告。就这么直接。

如果还想像过去那样以洗脑和教导的方式种草，梦想实现割韭菜，这个窗口期已经越来越短。毕竟，即便要割韭菜，前提是：你至少曾经呵护浇灌过这些韭菜。

对于消费者来讲，感受过真正的好，才肯掏出真实的票。消费者是上帝？NO,满足利益才是上帝。当今最大的商业矛盾是：用户侧的全面改变和商家决心匹配不上野心的矛盾。

品牌太虚，需要围绕消费利益来推动，务实者更有市场机会。

品牌很实，载体是产品，产品体验对了，品牌就对了。

02

品牌致胜的关键——制造品牌型产品

互联网时代变革，传统营销重心已经转变：4P只剩Product（产品）。

原因很现实:

价格：拼不过网络平台、假货;他们的基因天生就是拼价格，因为信息太透明。

渠道：拼不过电商、微商、C2M；实体店成本高昂，房地产依然绑架中国经济。赚的钱是不是都交了房租？

推广：媒体去中心化，结果就是，想跟上网络大潮，大多企业玩不来，能玩的又极少，二八定律迷惑了不少人：媒介宣扬的都是极少数成功者，试问能有几个李佳奇和薇娅？而流量成本早已超过线下。测算下自己的获客成本吧，可能会一身冷汗。

于是，产品成为企业们唯一可以自己操控的1P.

放弃不切实际的梦想，务实地做品牌型产品：明星单品或者系列品。

品牌型产品：好产品本身可以成为品牌，iPhone是产品，也是品牌，不是么？

于是，今天的产品概念已然改变：将企业品牌和产品品牌融合，设定完整脉络，不是产品服务于品牌，而是品牌思维赋能产品。

为什么重点是产品品牌，而不是企业品牌？可以预见的趋势是：除了国有大型企业外，大多领域的多元化企业必然减少，小型企业、专业型企业将逐步成长，专者更专。企业将从“大而全”向“专而精”的精细化路径分解。那些“为梦想而窒息”的造梦者，大多实现不了远大理想，因为欲求太多，和分工时代的深耕需求背道而驰。相反，精耕细作者闷声发财。

归纳一下就是：企业分解，产品聚焦。

要从企业基因中找寻原力，赋能产品，通过带来优质体验的产品表现。今后，没有CIS（企业形象识别系统），只有PIS（产品品牌形象系统）。

与其开发100款泛泛的产品，不如聚焦3款高能产品。选择已经太多，再给予更多选择，只会失去消费者。永远不要担心不能满足市场，因为竞争者会自动填补缺失的选项，而你只需做出更好的选项，其余的，交给消费者去筛选。
 同时，企业需要将产品思维转化成品类思维。

定位理论核心是品类占据，因此继续有效。品类客观存在消费者意识中，然而要激活消费者品类意识的最佳方式是：提醒场景，融入情境。

企业需要引导消费者场景联想。其本质是消费者洞察，引导用户进入契合的场景可以触发销售。

如何场景引导？传统广告三步曲是：恐吓——激发——解决；而新广告三步曲是：呈现——提醒——激发——解决。

两者区别的核心：冲突制造 Vs 价值代入。所谓价值，通过“体验利益”实现，因此后者才是更懂消费者的明智之举。

03

品牌就是IP，产品就是战略

网络时代的新一代消费者比父辈们更讲认同感，因为他们成长于物质逐步丰腴的年代。物质属性相对淡化，情感属性更为看重。

前文讲过，品牌始终依托于某一个具体的产品或服务，然后在这个产品或服务上讲理念、说情怀；情怀未必有用，利益加持才有魂魄。

IP是讲一个价值观、一个人格，一种态度。IP的终极目的是追求价值和文化的认同，它可以跨形态跨时代跨行业。今天的IP化再不单单只是所谓“品牌形象卡通化”，更多的是在考虑怎么对品牌文化的传播方式“再创新”和怎么提升讲“品牌故事”的能力。好看的卡通形象很多，未必成为IP；而很多成功的IP形象未必好看，但“丑娃”有灵魂。

品牌牵涉太多因素，但受众认知会折叠，人性接受简单易理解的结果，化繁为简，最终变成品牌——IP。视觉直观，认知贴合。总之：看得顺眼，聊的起来。

品牌要“有态度”！IP只有形象，没有态度，只是一个卡通。

品牌故事是”态度”的脚本，精密编织的故事让IP 形象有血有肉。

为什么产品就是策略？

所谓策略，通俗讲是可以实现目标的方案集合，会根据形势发展而灵活制定。在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。——帕累托法则。

市场是最大的变量，产品依市场开发和制定。产品定形，制定策略，适应市场。以内核不变应对万变。

这里的内核指：先搞定产品，再搞定用户、搞定市场。

回归：制定正确产品策略——产品即策略

产品的成功就是策略的成功，它包含一系列工具，体现张弛有序的执行力，最重要有品牌价值蕴含其中。传统营销将产品和品牌分别构筑，今天，消费者分散的专注力已经不再给两者区隔的机会，与其步步为营，不如品效合一。搞定产品，渗透品牌。

04

颜值不仅要美丽，还要有道理

这是一个看脸的时代，这是一个靠脸吃饭的时代。所谓颜值即正义，本质是对美好事物蕴含巨大影响力的推崇  。

但对于品牌来讲，颜值是把双刃剑：或锋利，或功利。前者会误伤，后者会自殇。

依靠颜值快速扩大品牌影响力，是最直观有效的手段之一。品牌放大有二种法则：1、放大声量，2、提升引力。但声量会受局限，而引力可以自造。

于是，用颜值自造引力是品牌快速出位的手段。最典型就是各类网红打卡地的诞生套路，抖音网红的出道套路........

世人都说颜值好，唯有成本忘不了。但我认为成本意识固然重要，但关键取决于品牌商如何看待提升颜值的投入：是成本？还是投资？而我认为，注重颜值的理由，更多源自互联时代消费需求：

1. 货架需求。不是所有货品都只在线上销售，货架陈列效果决定被消费者选择的机会，KA渠道或许今不如昔，但实体店依然是消费者快速尝试产品、感知品牌的最佳空间。
2. 社交需求。转发PO图的习惯，源自人的自我炫耀动机：发什么暴露了什么LEVEL。高颜值事物可以提升虚拟空间人设。
3. 扩张声场：流量可以提升传播度，争夺流量为了扩大声量，而大声量能引发大流量，高颜值可以吸引更多流量。
4. 差异化：世间永远平庸多于优秀，问题多于话题。高颜值本是稀缺品，无论人或物皆如此，因此体现了差异化。也正因为优秀的太多，市场审美疲劳，迫使品牌需要不断升级，提升颜值成为显效。

毫无疑问，今天PS，AI换脸、3D等技术制造高颜值早已小菜一碟。高颜值已经不是问题，问题是存在网络时代新颜值观和传统颜值观之间的差异。

传统认知：对于颜值认知两级分化：或者土、或者雅，中间地带很少。

新认知：多元审美共存，五环外审美和五环内审美同在。可以土到极致，也可以美到炫目，都有适合的受众。“不要你觉得，而是我觉得”。

传统认知：路径：因为高颜值——增加好感——激发联想——增加溢价；

新认知：为了找到认同感。（卡通、自嘲、审丑、丧文化等流行，定义了多元的审美和颜值标准）

我们可以重新定义颜值：有认同感的颜值，才是高颜值。和美丑无关！这结论和社交原则惊人一致：所有社交的根本动因是找寻相互认同的族群。

颜值的标准不再是千人千面的美，而是契合自我的内在标准。没有包打天下的颜，丑娃同样有市场，对于今后的品牌来讲：始于颜值，陷于体验，兴于文化。

因此，企业更需要尝试不同的表现形式。毕竟Y世代、Z世代已经成长，他们没有长辈一代的思维固化，既自我，也包容，未来的市场属于他们，难道不该多研究他们么？市场机会不是无止境的，面对新消费群，培植也罢，试错也罢，都蕴含更大机会。而错过，则是最大的损失。

但对颜值的利用并非不受约束，对于市场来讲：我们爱高颜值，也爱真实的颜值，但我们拒绝虚假的高颜值。别看网红脸、PS美女、美图横行，但你还认为“网红脸”是个褒义词么？乔碧罗们一次性封杀的原因，不是因为丑陋，而是因为过度消费公众信任。

让颜值更加真实，或者更加坦诚，才是品牌在形象上发力的正确方向。

对于品牌来讲，依然要不断追求高颜值的品牌和产品形象，无论传统营销时代还是网络营销时代，都如此。只是，对颜值的理解需要重新调整：真实、坦诚、有内核的品牌形象综合体才是被新一代消费者接受的东西。

美，贵在真实。品牌，胜在认同。

05

品牌系统化布局——内容伏脉

今天是多点协同下的选点突破；无法预知哪点会突破。且最后突破的点未必是既定的点。

原因：分众、去中心化、信息透明、需求多元。

虽然结局无法把握，但布局可以刻意为之。单点突破已经是上个时代的偷鸡思维，一个品牌要获得成功，必须从里到外的系统化设定，包含：视觉印知、文化伏脉。

视觉印知分三步：视觉逻辑——视觉触发——视觉记忆

文化伏脉则包含：品牌意图——内容分解——触媒布局

文学中有“草蛇灰线”的手法，伏脉就是指多域伏线，形成脉络，以系统化的内容，前后关联，每个触点结合不同媒介的特点分别设定内容，并彼此形成有机的关联体，在受众碎片化记忆基础上，逐步形成印记，并通过视觉印知，将印记形象化，最终形成品牌认知。

他对传播的要求：形成闭环，能自圆其说。

如何伏脉？

1. 态度优先——没有态度的品牌是没有灵魂的，因此脉络首先要有态度、观点；
2. IP分解.——即有序有目的地设定IP性格特征，文化表征，并刻意拆解为适应不同媒体表现的形式。
3. 引导参与——品牌故事和内容活动能引导受众参与其中
4. 分享利益——可以激发受众将对产品的体验转化为内容分享
5. 产品升级——任何的内容必将结合产品记忆点，还记得苹果的“one more thing”惊喜么？

品牌有态度，是消费者追随的因由；产品有价值，是基业长青的保障。

内容伏脉的原则：成体系，灵活性，拒绝说教。

消费者要的不是一个说教的长者，而是自己找到同道者，成为参与者。这样，给予消费者一个内容沉淀的过程，进而消化成他们自己认知的品牌内容，从而形成与己有关的品牌记忆。

互联时代最大商业特征是：玩着玩着把钱赚了 Vs 玩着玩着觉得进坑了，但很快乐。看似在玩，实际在磕。

内容沉淀之于品牌的重要性。在新媒体平台，尤其像抖音这样拿下年轻族群的主流大流量平台，它本身就有打破常规的平台特性，品牌在此有很大的可突破性。因此，内容的规划变得极其重要，好的内容具有识别性，越垂直聚焦，越容易被算法优先推荐。

逼迫品牌重视内容的力量除了消费者，还来自机器和技术。

06

品牌设计回归务实

选择“务实”作为设计的原则，不是因为创意不再重要。相反，在图片泛滥，自媒体爆发，人人发声的网络时代，创意成为快速出位更显效的手段之一。

但，疲于创意，或者为创意而创意的品牌设计必将不符合今天品牌营销的要求。而“成熟”的设计才能冷静应付市场的快速变化。关于成熟这个话题，可以见前述推文。

成熟的设计必定务实，产品致胜的今天，改变设计思维，聚焦产品，打造品牌型产品，更受到企业关注。

无论供给侧、渠道侧，还是消费侧，都已经产生巨大变化，网络时代的变革推动企业需要更务实的思维和执行力。品牌营销方法理论漫天飞的时代，需要品牌人更务实更冷静的操作，以更稳笃，更思辨的方式服务企业。