别扯什么好看，关键要看逻辑

广告设计类公司对于提案是家常便饭了，常常会遇上一些这样的甲方，面对设计方案，与会者以下这些话会不会听起来很熟悉？如：

“我觉得这个设计不是我要的感觉，但我也讲不出具体，就是觉得不是这感觉。

”这个画面我觉得不好看，我喜欢的是........”

所谓重口难调，没有一个设计方案会被企业的所有与会者喜欢，所以，出现非肯定的声音其实很正常。相反假如你去提案的公司，居然没有任何意见被提出，那最大的可能就是这家公司的管理和决策机制本身就出现了问题。

行若在无数次的项目提案中，也免不了出现这样的事情，但几乎很快都毫无例外地逐步消解，最终形成一个确定的方向，引导项目继续快速推进。

点解？秘诀就在于：跳出设计谈设计，所有设计的背后本质都是逻辑和策略。设计的呈现是一个结果，而这个结果源自理性和正确的逻辑推导，多谈逻辑，不要只谈审美。因为审美是主观的，而逻辑是有道可循的。

以逻辑梳理，以设计表达：设计，策略驱动的商业艺术

设计的一大功能就是解决问题 （problem solving），站在客户的角度，从”我们的设计方案是如何可以帮您解决问题“这一入口去阐述，能很大程度调转对方对视觉传达本身的过度关注。

设计不仅仅是表面视觉的呈现，更是逻辑与策略的综合运用。要通过设计表达特定的理念和目标，我们需要深入理解设计背后的逻辑，从而实现真正的品牌价值传递。以下，我们将深入探讨如何通过逻辑，以设计表达品牌的核心理念和策略。

以逻辑思考，以设计表达，是一种高效的品牌策略。设计是一个多维度的过程，需要从品牌定位、产品开发、卖点挖掘、定价策略、渠道选择到传播策略等多个方面进行全面考虑。每一个环节都需要有清晰的逻辑指导，确保设计表现最终能够准确传达品牌理念，实现市场目标。

（图：行若提案现场）

理解目标受众

首先，我们需要明确设计服务的对象，即目标受众。了解目标受众的需求、行为习惯和心理特征，是设计逻辑的基础。以宜家（IKEA）为例，宜家的设计目标受众是年轻的城市居民，他们重视性价比、功能性和简约美学。宜家的家具设计充分体现了这些特征，通过模块化设计、平板包装和简洁的使用说明，完美契合目标受众的需求。这种设计逻辑不仅满足了消费者的实际需求，也使宜家品牌在全球范围内获得了巨大成功。

明确设计目标

设计目标的明确是设计逻辑的关键一步。设计目标应该与品牌的整体战略一致，并能够有效传递品牌的核心价值。例如，特斯拉（Tesla）的设计目标是展示其作为高科技、环保先锋的形象。特斯拉的每一款车型都在外观和内饰设计上体现了未来感和科技感，从而强化了其创新和环保的品牌形象。这种设计目标的明确，使得特斯拉在消费者心中建立了独特而强烈的品牌认知。

定位：明确品牌核心

品牌定位是设计的起点，决定了设计的整体方向和基调。品牌定位需要回答品牌是谁、为谁服务、提供什么价值等关键问题。以可口可乐（Coca-Cola）为例，其品牌定位是“快乐的象征”。这一定位决定了可口可乐的设计必须传递快乐和愉悦的情感，从其经典的红色配色到广告中的欢乐场景，都在强化这一品牌定位。

（图：行若提案现场）

卖点：突显差异化优势

卖点挖掘是设计过程中的关键环节，通过明确产品和品牌的独特优势，在设计上，运用有效的创意手段或设计表现方式来突显产品的那些优势，以其能能更有效地吸引目标消费者。例如，特斯拉（Tesla）早期通过“零排放、自动驾驶、高性能”等卖点，突显其品牌的创新和环保优势。在设计过程中，特斯拉的外观、内饰和用户界面设计都围绕这些卖点展开，形成一致的品牌形象。

产品：设计满足需求

基于品牌定位，产品设计需要明确产品的功能、特点和使用场景。逻辑清晰的产品设计不仅要符合用户需求，还要体现品牌价值。例如，戴森（Dyson）的吸尘器产品设计，以高科技、强大吸力和现代感为特点，契合其“创新与品质”的品牌定位。这种产品设计不仅满足了消费者对高效清洁的需求，也强化了戴森的品牌形象。

价格：反映品牌价值

定价策略是设计逻辑的重要环节之一。价格不仅是产品价值的体现，更是品牌定位的延伸。例如那些中高端表，通过高价格传递奢华和品质感，其设计必须与这种高端定位相匹配，从表盘设计到包装盒，无不体现出精致和奢华。在设计上，如何设定表现的边界，不是某个决策者的喜欢与否，而是和产品设定的价格有关，也就是说，设计要考虑企业实施的成本。所谓“不惜一切代价”这种违背商业规律的说法早就已经被淘汰。

（图：行若提案现场）

传播：构建品牌认知

最后，传播策略是设计逻辑的终点，也是实现品牌价值的重要环节。通过有效的传播策略，设计能够将品牌信息准确传递给目标受众。耐克（Nike）的“Just Do It”广告系列，通过强有力的视觉设计和情感共鸣，成功地传递了其品牌精神。耐克的设计不仅体现在产品上，还通过广告、社交媒体和赛事赞助等多种传播方式，强化了其品牌认知。

用户体验与设计逻辑

用户体验是设计逻辑的重要组成部分。好的设计应该以用户为中心，通过合理的逻辑布局和操作流程，提供最佳的使用体验。苹果公司的产品设计正是这种逻辑的典范。无论是硬件的外观设计，还是软件的界面布局，苹果都通过严谨的逻辑分析，确保每一个细节都能提升用户体验。这种以用户体验为核心的设计逻辑，使得苹果产品在全球范围内受到广泛欢迎。

通过以上表述，我们可以看到，在设计过程中，每一个设计的表现结果都应当基于明确的逻辑。这种逻辑不仅包括美学上的考虑，更涉及功能性、用户体验和品牌传递等多方面的因素。不能仅仅是基于视觉美感，更是通过对品牌价值和用户认知的深刻理解而做出的逻辑推理。

当你的品牌提案过程，能严谨地从市场分析——品牌定位——视觉表现——传播策略......每一个环节之间都能前后转承，主题和逻辑一以贯之，那么，在最后如何进行视觉表现，往往答案呼之欲出。一句话：“有道理”远比“要好看”更能打动品牌方。当然，你也要做到“很好看”，这样就更能加持威力。

（图：行若提案现场）

毕竟，如果你只擅长做到“很好看”，结果未必人人接受这种“好看”，因为“好看”是一件很主观的事。但如果与会者大多人觉得“有道理”\很合理”\"可以试"，远比“看着是挺好看”要现实的多。

所以，品牌策划师在设计过程中，必须深入理解目标受众，明确设计目标，进行严谨的逻辑推理，并不断测试和优化设计。只有这样，设计才能真正服务于品牌，传递品牌的核心价值，创造持久的品牌影响力。在逻辑与策略的指导下，设计不仅是视觉的艺术，更是实现品牌愿景的有力工具。这种逻辑驱动的设计不仅能够实现品牌的市场目标，还能有效传递品牌价值，创造持久的品牌影响力。在这个过程中，每一个环节都至关重要，共同构成了完整的设计逻辑，确保最终的设计呈现出正确的结果。