创意算谁的

奥迪小满的事情，到今天似乎过去很久了。

前几天，又爆出了《喜欢上海的理由》歌曲被抄袭。

期间，看过很多文章从不同角度分析，比如原创者权益保护、4A广告公司内部机制和体系问题、向谁追究法律责任等等。

然而，似乎还没有人扯开最后一块遮羞布，说一个在创意行业里永远模糊不清的问题：

一个好创意出街，到底算谁的

换句更直白犀利的话：

创意所带来的荣耀、利益、地位，到底算谁的。

入行到现在，身边有无数这类【算谁的】牵引出来的事。平和点的，心里不爽就过去了；更激烈的，上司下属互撕、甲乙方各执一词，不同部门相互拉扯，都很常见。

看起来，确实挺难界定清楚：

组成创意的元素很多，参与其中的人也不少：

比如视频类创意，一般包括主题、文案、美术、音乐、视频、明星、达人等等。

可能是甲方或乙方单独创作，也可能是一起创作：甲方有市场部、品牌部、运营部等；乙方又有广告公司不同层级和职能的人，可能还有丙方，包括外聘、外包、制片公司、导演工作室、剪辑、美术公司等等。

一旦好的作品出来，每个人都会觉得写了自己的名字：

品牌经理觉得主题是我想的，汇报要写成我的核心项目；

项目PM觉得这个项目是我跟进的，复盘邮件必须我来发；

项目组的同学觉得关键创意是我贡献的，在简历里要写进去；

乙方公司老板觉得大idea是我提出的，在自媒体上得这么宣传；

导演觉得是我拍出来的，当然属于我的作品；

创意、文案觉得某些细节是灵魂，也会在履历里重彩一笔

甚至做媒介推广、资源加码、助推跟进……这些，也有意无意觉得，哎，这个是我搞出圈的！

当然，一旦作品有问题，以上都可以反过来看。

比如，前面加个【我只负责……】

毕竟，能最低成本获利还无人深究，不是挺好么；

况且，创意这件事，掰开了揉碎了，也难说清楚。

等到出了《小满》这种大问题，才急吼吼去掰开看，到底哪个部分出了问题。

可能甲方、广告公司和导演，都还有点委屈，哎呀，就是出了一个小差错，我们投了钱、精心拍了片子、找了明星磨合，整个节奏和画面都是我们原创的。

就差了一点点。

但是，问题就是这一点点。

要判断一个创意到底是谁的，得掰开看：

为什么一个创意是一个好创意

到底是什么驱动让它是好创意

它是符合28原则的

是20%的关键部分，造就了爆款，而不是那80%的部分。

我把它称之为【创意之眼】

无论平面、事件、话题、视频、还是一个campaign，

都有起决定作用的创意之眼。

比如《小满》这个视频，有人分析，片子成功取决于刘德华，换一个文案，拿刘德华做也会火。

如果这个歪理成立，不妨想想同期的巩俐奔驰的广告片，同样名气和影响力，同样的大预算和高投放。请问水花在哪儿了呢？

回到小满，它的【眼】还是文案。不是满屏梯田的绿意，也不是刘德华的讲述——换一个同样有沧桑眼神的明星（比如梁朝伟）加上同样舒服的置景，都不会太影响它的出圈。而之所以出圈，在于缓缓道来的文案，有平和的力量，在特殊的节点和大环境下，能够抚慰人心。

同样，比如《致匠心》、B站《后浪》，这类主观叙述类的视频，文案也是创意最大的创意之眼。是激发分享的驱动力，是调动情绪的指挥棒。

当然，好创意得以成功的关键因素并不一样：

潘婷《卡门》长发女生系列，大众银行《梦骑士》等，创意之眼是人物塑造；

《大唐漠北的最后一次转账》、《小猪佩奇》，创意之眼是故事情节构思；

Rio周冬雨，农夫山泉寻源，创意之眼是画面意境的设计；

最近看到一个短片《上海的路》，把每一条路的名字（甜爱路、复兴路等）配巧妙衔接当下的心境和愿望——这个创意的题眼，就是路名这个idea本身。

音乐、歌词、特效、运镜、叙事结构，甚至谐音梗，都可以成为创意之眼。

平面创意也如此，比如有的是文案、有的是画风、有的是媒介的巧妙运用，比如科罗娜的日落广告。

不一一举例了。

普罗大众对一个创意的感知，一般是整体性的，很难层层剥离去看。

但行业里的人，大多心里有数：哪些元素可以替代的，而哪些元素，把它们剥离之后，创意是大打折扣甚至无法成立的。

不是说不清的事。

然而，即使可以说清楚，摆在利益、法律还是道德层面，可能都是无解的。

利益相关：即使和核心创意无关，在大蛋糕面前忍住不分一杯羹的人，很少。

甚至，胃口巨大，恨不得吞了整个蛋糕，再拍拍手离开，且不留一分钱。

法律层面，著作权法所保护的，也不是创意本身，而是创意的表达。如果刻意区分表达方式，很难判断是否属于抄袭范畴，且维权成本极高。

道德呢，更呵呵了，

如果不是引发全网舆情的危机，谁又care呢。

听上去似乎很绝望。创意算谁的，这件事即使可以说清楚，也规避不了窃取、抄袭和轻易占为己有。

只能说，底线是不自欺。

别对外说着说着，自己也相信了，相信自己的神来之笔、运筹帷幄、匠心独运、敏锐捕捉，才驱动了好创意产生，才让创意发扬光大，配得上这一份荣耀。

但并非如此

本来就不属于20%的创意之眼，没有你这一部分，并不妨碍本身的成功和光彩。

如果把自己也骗了，对自身的负作用是巨大的。

芋艿和猫都见过不少为此洋洋得意或者撕得头破血流的人，以后再没做过类似好的作品。

事实上，妨碍自己往前走的，不是过往的经历和光环，而是客观自我认知：

知不足，以及如何不足，才能深究洞察和创意的本质，因此获得真正的能力。

短视频和UGC时代，无数好的创意都是来源于用户，平台算法捕捉后加以放大形成爆款，比如肯德基可达鸭的DIY，或者最近和小度相关的【小肚小肚】，创意都来源于用户的灵光一线。

这时，营销人应该更往后退一步。

向好创意弯腰和学习

而不是堂而皇之拿去给自己镀金

每一个做品牌、做广告、做内容、做创意的人，在往前走的路上，都能遇到形形色色的好作品。

有时候都会暗想【这要是我做的就好了】

而另一种想法是【这就算是我做的吧】，一次算，次次算，这么算着算着，从一个创意到一个作品到所有成果，似乎都能有办法【算】进去，日积月累，以为这些【算】，能累积出一个巨大的数字。

但事实上，就像俄罗斯方块一样，看着很快地累积，但只需轻轻一按，就被清算归零了。

自己走过的路，每一步，才算数

其他的，只能充数

以上为个人观点，不代表公司立场。