在担任CMO的最后一个月，送给每个营销人的话

王老湿即将脱离一个纯粹的营销人角色，尽管还会管理营销工作，但是却不再是“一门心思”做了，担任CMO角色的最后一段时间，有一些想对“营销人”说的。

自从去年我开始同时管理公司多个职能部门，包括市场部之后，我管得最少的就是市场营销方面的事情。除了必要的市场销售工具，如产品目录，价格表和样品、样箱的制作，还有基本的公司门脸儿，如官网、官微的创建，我基本很少过问市场部的工作了。别说是亲自去审推文和视频，就算是自家公众号推送了的内容，我都很难得打开，更别说是转发了。

于是，我开始理解为什么大多数B2B公司的负责人一般对市场部的工作都比较陌生了。他们过问的最多，也最熟悉的部门，除了财务之外，基本就是供应链和销售两个部门了。因为，这“一进一出”基本决定了公司的生存问题，而“营销”这类“润物细无声”，“路遥知马力”的工种往往起不到“雪中送炭”的作用，而是“锦上添花”的存在。

一般公司发展的历程都会经历“开源”和“节流”两个阶段，先打开门做生意，让公司有现金流，再考虑如何在生意里赚钱，把成本降下来，价格提上去。B2B公司里营销工作其实对“开源”和“节流”都没有太多直接的帮助，因为营销费用相比其他固定资产投入和人力成本来说可以忽略不计，而流量即潜在客户的数量又不可能一下子转化为订单。但是不可否认，长期来看，营销对于供应链的议价和消费端的提价都是有帮助的。

作为一个从营销岗位起步的职业经理人，我一直把“营销”一职对于公司的意义和价值看得非常之重要。时至今日，我虽依然认为理应如此，但这个发挥“营销”职责重要性的人，已不再是在其位的“营销总监”，而是公司的“一把手”负责人。

“营销”一职，区别于“销售”在于多了一个“营”字，即谋划和经营。故而其目的虽也是为了“销”，但手段却不只单单是和客户或者竞争对手的 “对弈”。所谓棋局之决胜未必拘泥于方寸棋盘之上，诸葛亮当年所言的“运筹帷幄，决胜千里”，大体表述的就是这个意思。因此，营销工作实质上是要经营和业务相关的一切事务，从而达到销售目的的一项工作。这就好比下象棋，如果你只能指挥的动“兵”、“卒”，或者“车”、“马”，那是不可能撼动一整盘棋局的。

然而，现代企业制度沿袭了西方的“三权分立”思想，讲究的是制衡和监管，别说是一个部门的负责人，就是一家企业的董事长或首席执行官也未必能够“恣意妄为，指鹿为马”。显然营销一职就更不可能是靠个人直接发号施令，指挥所有人朝着某个方向前进了。

既然如此，营销又要靠什么方法来达到“通盘掌控”，“影响全局”呢？难道是靠个人魅力？

其实，真正决定“营销”这个岗位职能在公司中具备的影响力的因素来自两个方面，其中30%来自内因，即个人的能力及格局，70%来自于外因，即行业及业务本身的特性。比如消费品行业，客户的个性化体验占据了消费决策的主要因素，而一对一的服务成本又过于高昂。因此，设计更符合产品或服务的消费者的个性化体验就对业务来说非常重要。而B2B行业，由于相比单个客户的体量来说个性化服务的成本占比并不高，那么直接派遣有经验，有能力的销售人员提供“一对一服务”的成本就比设计出一套能满足“数量不多，但差异却不小”的消费者个性体验要划算得多。

同时，消费品的迭代要比工业品快得多。相对较短的产品生命周期可以满足不断变化的消费者体验需求，从而使得市场营销职能的消费者观察和市场信息能够一定程度上左右产品的开发和改变。而工业品的长生命周期和相对刻板的行业标准却是大大提升了市场营销职能获得这些反馈对产品进行优化的难度，或是改变周期相当漫长，或是在各种成本、预算、竞争对手分析比较中消弭。

至于30%的个人内因就要看你的从业经验了。有句话叫做“没吃过猪肉，还没见过猪跑吗？”你对于每一个岗位的了解越多，每个行业的了解越细致，你就越能找到问题的症结。你要记住，营销的目的是“销”，而你经营的也不止是你手上在做的那点网站和公众号内容。在一家充斥着“中年直男”的工业品公司写段子只是你伪装出来的外表，而你的真正任务是找到限制你业务发展的“束缚”，然后释放它。当然，你是决定不了“释放”这个行为的，但是你能促使那个能够解决问题的人来解决它。

你如果做过销售，你大概会知道为什么销售不爱推A产品而去推B产品，或是为什么某个看似前途光明的行业却被竞争对手落下8个身位；如果你做过研发，你大概也会知道为什么明明大家都能看出来我们的下一个产品还没上市就已经被淘汰了，公司却依然在投入研发并且在每次会议上都点名寄予厚望；你如果做过供应链，你大概会知道为什么供应商名义上年年说要降本，但真实成本却一直在涨，或是工厂离客户只有10KM，却要一个礼拜才到货。

马斯克有说过一句话，大体意思如下：大家把开会，做PPT，搞段子拍视频的时间金钱都省下来，专心投入产品和服务，把产品和服务做好了，就万事大吉了。道理都明白，我觉得大家也没反驳，可就是做不到。说实话，让你再搞个特斯拉出来可能很难，但是如果你去打打他们的客服热线，体验下专业细致的服务，就大概知道马斯克的意思了。你说客服热线你公司能搞好吗？我想应该能。其实，还有很多应该能搞好，但是没搞好的事情，如果都搞好了，业务肯定能上去。

大家得说，这和“营销”有啥关系？那我就得问了，这些是不是左右“销”的因素？不管它们在不在棋盘上。所以，我才会在前面说，其实真正的营销工作不是应该由那个顶着营销总监抬头的人来做，而是公司的一把手来做。从他设计公司商业模式的第一天起，哪些地方要投入，哪些地方要放弃就已经在计划里了。而一个真正的CMO未必是要把推广这件事做好，而是从他的角度去帮助公司包括一把手在内的所有人重新去审视当初设计的商业模式是否完善，现在正在做或是将要做的是否还在商业模式的道路上。因为，只有“营销”这个职能是除了CEO外，不完全被单一KPI束缚，或受到跨部门协作限制的岗位。

当然，作为营销人来说，提供消费者和市场的需求，或是创造出对自己结论有利的市场行为反馈，哪怕是根据自己的判断“制造数据”，都算是不错的方式和尝试。反之，如果你是真的一心只想把公众号粉丝做多，网站浏览量做大，样本展会做漂亮，并且深深为之着迷，那么只能说你或者更适合消费品行业，或者还没理解业务更深层次的需求。

此外，作为市场营销这个角色来说，你的存在感不能因为“求生欲”显得过于强烈。因为，你是一个和所有人都要配合的岗位，如果你的存在感过于强烈，那就会让对方产生警惕而疏远你。你要记住，B2B行业营销的是一个长期的谋划，对市场来说，一项行为和投入的产出预期是2-3年，而对你的事业发展就更要有同样的耐心和谋略。不要轻易因为一些眼前唾手可得的成就而忘记了自己最初的计划，这才是真的浪费时间。反之，一些小小的褒奖和荣誉也不要看得太重，因为你“所图更大”。

如果最后大家一定要问我工业品营销人下一步如何发展，我自己又何去何从？不知大家是否看过年前一部很火的电影叫《爱情神话》。作为土生土长的上海人来说，还算是一部真实反映上海人那种“螺蛳壳里做道场”的海派精致的浪漫主义作品，值得一看。不过，不同人看完有不同的感想，甚至有人不建议夫妻一起观影，从而产生分歧，以至于质疑当下的生活和婚姻。不过，片中倒是有那么一丝嘲弄生活和爱情的彼此不妥协。似乎刹那间温暖明亮的火焰总是被质疑无法持续燃烧或难以控制，从而烧毁一切。

总之，王老湿想说，就像片尾那无论多怀念逝者都无法坚持看完的意大利电影一样：

该过去的总会过去，生活依然还是会继续。

（Those has gone are gone, the life is going on.）