怎样推销付费知识：付费知识软文的三种写法

启封

从人们说“知识就是力量”，到知识开始成为一种商品的转折点，不知道是在哪一夜完成的。

尤其是当年那位名叫“胖子”的人，每年搞一次盛大的“知识就是力量”的演讲。

既然是商品，就要卖。既然要卖，就要推广。上面说的“知识就是力量”的演讲，就是仪式化的广告。

不是所有人都愿意拿出那么大气力到深圳卫视买四五个小时的时段的。通常情况下，软文是一种更通俗便捷的方式。

付费知识的软文，通常有三种写法：“科学方案”、“文化资本”和“偶像光晕”。

这三种软文，虽然都可以叫“软文”，但比较之下，“偶像光晕”式的软文最“硬”，推销意味最强，精细度明显很弱，最接近传统硬广；“科学方案”式的软文最“软”，最能体现“图穷匕见”的感觉。

这里说的“软文”，泛指传统硬广和从形式上模仿新闻报道之外的所有营销类文本。

关于软文精细度，请见前文：图穷匕见：图得有吸引力，匕也不能太伤人

01 科学方案（外在现实需求）

这种软文的基本样式是：先建构冲突进而试图建构心理压迫感，随后提出解决方案（即产品）。

付费知识软文中，冲突建构方式主要有两种：

（1）凸显某种当前很多人都很关注到的很明显的带有强大冲突的社会语境。身处这种语境的个体，自然就被置入明显的冲突之中。这种社会语境的冲击力是这种软文的要点。

（2）直接虚构一个人物，其最大特点是：正面临巨大的困境。很明显这种方式一定会讲故事。这种故事的吸引力是这种软文的关键。

通过上述两种方式建构起明显的心理压力之后，付费课程并不会直接生硬出现，而是“知识先露出，课程后登场”。

02 文化资产（内在精神需求）

这种软文强调产品在文艺、历史、哲学等方面的精神价值，着重说明产品可以为人们带来的精神层面的自我实现效应，甚至可能带来的个人形象的回报（比如“谈资”）。

这种软文不会提及人们面临的现实困境，只会说到个人的内在需求。

03 偶像光晕

这种软文本质上属于讲故事式的软文，因为这种软文开始部分并不“卖东西”，而是讲某位“伟大”人物的故事。

为了显示知识提供者的伟大，这种软文可能会讲其“伟大的”故事，也可能直接凸显知识提供者的各种“硬件”（身份等）。

在这种“伟大”的晕轮中，知识产品被建构成“理所当然”的东西，试图建构这样的心理状态：这么牛的人讲的知识，你不听，你会损失！

比如，来自南国某广告公司的某知名文案大佬，自己的名头是：21世纪现象级营销大师。听起来是否很元宇宙？

因此，中国大佬都是“社交title”迷。

这里以三联旗下知识付费平台“三联中读”公众号推文为例来说明：

「科学方案：身处社会潮流中的个体」

比如2022年1月27日的《新的一年，我无法解决焦虑，只想过得幸福一点》，首先从很多很多人每天都遭遇的种种麻烦展开叙述；

之后把个体困境推及总体，强调它作为一种社会现象的普遍性。

现实困境被作为“靶子”立起来了，下一步就是让产品出现、并打倒这个“靶子”。

“科学方案”着重传递这样一种信念：课程能为生活中的实际困境提供有效的操作路径。通过强调知识体系的“科学性”，来突出产品解决困境的效用。

科学方案：个人故事

比如2022年2月18日的《你说，我们这样的人是不是谈不好恋爱？》直接从“阿淼”的爱情困境讲起，“无法信任女朋友”、“试探和冷暴力导致分手”……

再强调：这种恋爱矛盾引发的心理问题，并非虚构的个例，而是普遍情况。

冲突的构建，是为产品出现提供条件；铺叙“恋爱难题”，是为了兜售“恋爱解药”。

但产品在讲述冲突的语境里直接出现，营销意图就太露骨了，有损软文阅读的“顺滑度”——更多遵从一种“知识先露出、课程后登场”的模式。

比如这篇软文，先用心理学的“依恋理论”阐释现实困境，允诺“了解依恋理论后就拥有了透过现象看本质的能力”；而了解相关知识最便捷的方式，正是购买课程——至于脱离课程、自主学习知识？就像走了一条“不得其门而入的捷径”。

文化资本

比如2021年10月14日的《你的音乐品味，在朋友圈“鄙视链”的第几层？》，开头貌似闲聊日常现象，实际有意强调听音乐的“社会属性”：

然后说起音乐“鄙视链”，开始论述古典音乐的优越性：

旁敲侧击地铺叙，古典音乐能为受众提供“审美品味”、“思维方式”、“气质和绅士风度”等一系列符号价值。

一番论述后，“了解古典音乐”这一纯粹的精神需求，就（起码在叙事逻辑上）与受众建立了有效关联。

偶像光晕

比如2022年3月17日的《叶嘉莹：我想在离开前，把即将失传的吟诵留下》，首先用故事性较强的口吻，讲述叶嘉莹的传奇经历：

接着强调主讲人在“诗词吟咏”方面的精深造诣——这也正是课程内容相关。

在这种个人故事强大的晕轮中，带着触动甚至震动，出现了产品：

当然，叶嘉莹跟社会上那些吹嘘各种“现象级”TITLE的大佬有本质的不同。

不过，这里说的是付费知识产品出现的方式：对人物某种“伟大”因素的强调，用光晕照耀付费只是产品。对叶嘉莹先生毫无贬低之意！

关于软文的通俗说明，参见中国大学MOOC网站的慕课《媒体应用与应对》。