五一“撤不撤”？电影院映前广告生死浮沉！

疫情肆虐让中国院线一蹶不振，映前广告也随之消失在品牌方的视野里。

上海院线暂停营业，深圳、南京、长沙、成都等多地，影院也是开开闭闭，动荡不已。

五一小长假本是影最卖座的时期之一，但今年影片上映都变成难题。据灯塔专业版数据，2021年五一档首日票房超4.4亿，观影人次1157.58万，场次47.32万，为中国影史五一档首日票房第二（仅次于2019年的6亿）。

今年众影院考虑的问题是：五一档期影院能否营业，影片能否上映，有哪些影片？

疫情之下

票房跌落警戒线

据猫眼专业版全国影院营业看板数据显示，4月21日（周四）全国影院营业率46.07%，较上日降低0.5%，营业影院5546家，较上日减少60家，大盘票房759.4万元，较上日降低26.2万元。

 

图源：猫眼专业版

这个水准基本和2010年持平，在以往，通常工作日3000万就是一个“警戒线”。

受疫情影响，2022年3月电影票房仅9.13亿元，同比减少63.5%。而由于新片供应不足，影院营业率持续下降，4月3日清明“小长假”首日，国内电影票房再次跌入冰点。

2022年一季度，我国电影票房约140亿元，较上年同期的181亿元减少约23%。

我国电影票房主要依靠一线城市，以今年1月份数据来看，全国票房共27.08亿元，其中上海票房产出1.98亿元，占全国票房总额的7.3%。深圳票房8703万元，也占到全国的3%以上。

而在重点票房城市中，目前深圳、上海、南京等地影院均处于关闭状态。山东、江苏影院营业率在5%以下，接近全部关闭；福建、辽宁等省份营业率也在20%以下。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2022年2月广告市场花费同比和环比分别减少8.5%和15.1%。分广告渠道看，除户外广告里面的电梯LCD、电梯海报和影院视频广告刊例花费分别上涨2.8%、11.2%和1.0%外，其他各渠道广告花费同比均有不同程度的下滑；从环比角度看，除影院视频广告投放上涨54.2%外，大部分渠道均呈现两位数的环比降幅。

 

 图源：CTR媒介动量

在今年2月时，影院视频广告在不景气的广告市场中，刊例花费依旧上涨，成为三个上涨的媒介之一。

而3月的疫情仿佛暂停了一切，影院广告停滞不前，或让映前广告成为遭受疫情打击最严重的户外媒介之一。

影院广告所对应的营销场景是相对封闭的，且属于文娱行业，易受到疫情的干扰，并且没有直接解决方案。只能及时调整策略，把影响降到最低。

成本上涨

苦不堪言的广告主

品牌方投放预算的削减，除了影院不堪重负，以院线广告为主的企业也不好过。

在低迷的营业率背景下，万达电影也经历了连续两年的亏损。万达电影业绩预告显示，2021年归属于上市公司股东的净利润为0.9亿到1.3亿元，扭亏为盈，而上年同期公司亏损66.7亿元。

早在疫情前，映前广告的弊端就开始显现。由于影视行业萧条，广告主投入削减，影院采买成本却上升。

无论是映前广告成本的提升还是收益的减少，都源于影视行业萧条的现状削弱对广告主的吸引力，而购买影院荧幕广告时，仍需以几年前影视行业向好时的价格进行支付。

数据显示，中国影视行业投融资金额在2017年达到顶峰，为270.1亿元，随后融资金额与数量均呈下滑趋势。

 

 图源：艾媒咨询

影视行业整体不被看好，融资趋势持续下滑。其次电影的优质内容越来越少，对观众的吸引力下降，影院的上座率降低，映前广告投放的效果也受到影响。

影视行业萧条，造成场均人次降低。影院广告时段压缩了将近40%的品牌主，而不少影院还在提高影院采买成本。

相比注重广告投放效率的广告主来说，影院不会根据场均人次、票房大盘总增速这些问题来进行价格策略。他们依旧不断抬高价格，而广告主无法终止长期合同，否则就要支付违约金。

营收与成本不匹配，说明广告主认可的影院银幕价值，远不及映前广告公司付出的银幕购买价。所以行业想要势起，让影院方的银幕价格恢复合理是一大关键。

上座率低迷，市场价格却不降反升，影院还需适应市场变化来调整策略，长线发展才可取。

行业萧条

五一成生死节点？

4月影片的上座率最高的影片最高仅0.8%，普遍在0.2~0.3%之间。五一影院真的能回暖吗？

在清明档的时候，上映影片和票房同比去年就已经来了一次大撤退，假设今年五一档再来一次，影院的生存空间被压缩，可能面临着关店的风险，而那些被挤压、下档的影片，只能在端午、暑假、国庆档再次去竞争，影视行业也将面临衰退。

根据猫眼专业版数据显示，截至4月22日，五一官方发布定档的影片不过10部，加上4月28号定档上映的不过12部影片，在这其中想看人数超过10万的才不过3部，疫情让上映的影片也停止了宣发。

五一档期的影片与想看人数

只要撑过了这一段停滞的时期，影院或再迎来爆发，据猫眼专业版数据显示，2022年2月，单月票房达到103.56亿，截至2022年4月，在单月票房中达到第三名。疫情过后的报复性消费，让影院后劲十足。

所以五一档影片撤不撤的问题，关乎到影视、影院广告等庞大市场的后续发展。

中国影院营业率50%不到，市场损失极大，并且还伴随着舆论压力，不仅会降低观众的心理预期，还会打击影院的信心。

2016-2020年我国影院视频广告花费增速逐年下降。2020年初新冠疫情大爆发，对电影行业门票收入及影院经营造成巨大影响。同时，影院视频广告花费也大幅缩减62.6%，近五年来首次出现负增长。

 图源：前瞻产业研究院

院线层面，疫情的打击使得中小影院加速退出，头部公司市占率进一步提升。根据TOP10院线市占率变动数据，部分头部院线公司市占率较去年同期有所提升，其中万达院线提升最为明显，公司2020年票房市占率为15.08%，同比提升1.33%。

在最低迷的时候，复工率跌破了40%，到目前为止恢复到了46.07%，至少能够看到一丝回暖的迹象。

而且依靠它本身高到达率的属性，依旧不可轻视。调查数据显示，87.4%的观影者会在院线观看映前广告，其平均到达率高达65.7%。

从之前影视行业萧条，无法产出优质电影内容，吸引力下降，影响映前广告的实际效益，到采购成本上升，广告主投放效益再度下滑。

疫情之下，映前广告还会好吗？

如果五一不撤档，对影院无疑是及时雨，更是对行业的一剂强心针，在这生死浮沉的行业中，需要一个节点来给予行业信心，振作士气。

小结：清明撤档、五一无疑是最好的复出时间节点，映前广告究竟是再复清明，还是否极泰来？