品牌建立从3个名字开始：品牌名、品类名、产品名

企业一般会遇见3个名称取名的问题：品牌名、品类名、产品名。

这三个名称对于品牌建设非常重要，它们共同解决了消费者认知问题：你是谁？是什么？有什么不一样？

用好这三个名称就能解决消费认知、记忆、传播三大难题，从而降低企业宣传成本。

《品类战略》认为在营销中，名字是企业最重要的决策，名字是与消费者心智接触最为紧密的部分，所有的营销和传播活动都与品牌名有关。

品牌名、品类名、产品名三者之间有什么区别？

品牌名：解决我是谁的问题，让受众分辨你是谁？是王老吉还是加多宝。

品类名：解决是什么的问题，让受众认知你属于什么品类？你是凉茶还是可乐。

产品名：解决差异化的问题，是草莓味酸奶还是蓝莓味酸奶。

接下来分别说一下三种名称取名的原则

01 品牌名

品牌名要求独特、简单、顺口、简单易记、寓意品类的某种特性、唯一性。

《超级符号就是超级创意》一书中认为：

品牌命名就是成本，拥有一个好的品牌名可以降低传播成本、受众记忆成本、营销成本、使用成本。

所以品牌命名的第一原则就是成本，一个成本高的名字会增加消费者理解和记忆的成本，在宣传上需要投入更多的费用，从而增加宣传成本。

比如“双种子”这个品名，你的第一印象是什么？

第一感觉是卖种子的或者农业相关的品牌，其实它是餐饮品牌。

双种子发展受阻后推出全新的品牌名和品牌形象“真功夫”，加上一个全新的品牌口号——“真功夫”，功夫不负有心人，营养还是蒸的好。

改名后无论是名称还是形象都有很强的记忆点，容易传播。

再举一个例子：阿里旅行和飞猪哪一个更好记。

肯定是飞猪更能让你记住，“飞猪”以前的名称叫“阿里旅行”，之前的名称在人们的认知里阿里旅行只是阿里的一块业务，并不是一个品牌。

之后改为飞猪，这个名字就特别很容易记住，相比之前更容易传播，也成为一个新的独立品牌。

02 品类名

品类名要求通俗易懂、容易理解、具有通用性；

消费者首先要知道你是什么？然后进一步了解你是谁？

所以品类名需要直观、简洁、易懂。比如绿茶、冰红茶、乌龙茶、酸奶、豆奶、火锅、私房菜、二手车这些品类名消费者容易理解，知道是什么？

如果品类名让消费者很陌生，消费者难以理解，也就没有进一步了解的欲望。

对于初创品牌命名可以采用品牌名+品类名的方式命名，降低受众认知成本，比如58到家、瓜子二手车、飞猪改名前叫阿里旅行。

03 产品名

产品名主要告诉受众，产品叫什么？有什么特点。一个恰如其分的好产品名，能够大大降低受众的认知。

产品命名原则：简单直白、容易理解

苹果曾经推出一个产品叫做“个人数字助理”，以失败告终。

什么叫数字助理？不容易理解。

如果叫做“掌上电脑”，大家都知道，有认知基础，一听就明白。

小儿肺热咳喘口服液，这个产品名称就非常好理解，一看就是知道是治疗孩子肺热引起咳嗽的。

包装就是一个“24小时免费推销员”，好的包装能自己说话，那么产品的名称就要秒懂，不用解释。就是要直接表达产品的功能、特性、或很形象化，不要弯来绕去，难以理解。

产品命名有哪些方法？

1、从产品功效/功能出发

比如功效“感冒通、肾宝片、口香糖、清新剂、好记星、补血口服液、小儿肺热咳喘口服液......”

比如功能：“篮球鞋、足球鞋、跑步鞋、羽毛球鞋、登山鞋、雪地靴、雨靴......”

2、从产品特性出发

产品有什么独特之处，比如，臭豆腐、怪味胡豆。

幸运方便面旗下一款产品因为口感很脆，吃起来很像，就命名叫“脆脆香”，可莎蜜儿的一款产品叫做“口口脆”。

3、产品特点+品类名

比如，草莓椰香烤麦片，草莓椰香是产品特点，烤麦片是品类名。

4、品牌名+品类名

比如，老孙家酸梅汤，长安街雪糕，福娃糙米卷、金典有机奶 。

5、个性化命名

比如，薯不说话，解辣神汽，啃馋你，生活大爆炸，玛丽酱甜梦露，一块有态度的牛肉，尖声叫辣、尖叫。

写在最后

品类名、通用名不适合作为品牌名，比如金典有机奶，“金典”很容易让人理解为“经典”，很多公司都有经典系列，这是一个通用词，如果不是金典有机奶广告轰炸，金典将很难让人想到是一个品牌。

还有像“互动娱乐”，这个名字本身的信息太强大，是一个通用品类词，很难让人联想到这是一个公司名字。