深响对话小马宋：做品牌，是玄学吗？

“品牌只是玄学吗？为什么中国至今都没有爱马仕级别的奢侈品牌？渠道与品牌的冲突如何破解？”

前几天，深响团队围绕“渠道、推广和品牌建设”等相关话题采访了小马宋，以下为访谈实录（有删减）。

01.

当下品牌在营销、组织上

有哪些变化？

深响：近几年大家很流行讲DTC （Direct to Consumer，品牌直接触达消费者的商业模式），在这个过程中我们看到了很多DTC和原有的渠道体系发生冲突的情况，当渠道发生冲突时，有没有一些解法？

小马宋： 利益冲突的解法，就是把利益分配清楚。比如火星人集成灶之前会发生线下经销商和线上电商平台的冲突，它的解法就是放弃线上的利益。

比如客户在线下门店看完之后想去京东下单，门店不会排斥这个行为，因为客户在线上下单之后，线下的安装还是由门店来负责，佣金也是属于门店的，总部让出这部分利益就是为了安抚经销商。

深响：您提到很多人会混淆渠道和推广，可否再详细讲讲？

小马宋： 推广，是企业为了销售更多商品采取的一系列的活动和方法。

渠道，是一系列的组织、机构和人，所有参与商品交易和交付的参与者。

比如品牌在李佳琦直播间卖货这件事本身就是一种推广，而李佳琦直播间以及淘宝的直播体系是它的渠道。

企业在商场发起“一元加购”的活动也是推广，而活动发生的地方，比如家乐福或者沃尔玛就是渠道。

深响：您看到品牌方在营销、品牌组织上有哪些变化？

小马宋：变化确实是有的，过去一个标准的大公司，架构上会分为几个部门，比如市场部、公关部、品牌部等等。

销售部负责渠道，市场部负责品牌推广，公关部负责媒体政府关系等等。

但是今天情况可能大不一样，比如市场部下面会有负责公关的人，销售部也可能就直接和市场部合二为一了，这是今年市场环境的变化导致的部门结构的变化。

深响：您在书里提到了很多消费者关注的，营销推广可以突破的点，那您反向研究过吗？消费者反感什么、抵触什么？什么样的推广是无效的？什么样的推广甚至还有副作用？

小马宋：一个是功能上的，一个是情绪上的。从功能性的角度讲，用户并不反感广告，因为广告帮他降低了购买成本，告诉他在哪买，买哪一款会更好，用户讨厌的是被欺骗，比如广告里吹得天花乱坠，拿到手里货不对板，这就会极大地伤害用户信任。

广告本质上是信息服务，用户有需求，企业告诉用户去哪买，买什么。

欺骗是不少小公司的生存之道，但通常而言用户很难忍受虚假信息，之后的复购或者推荐就都没了。

从情绪上来讲，广告中表达的观点要符合主流价值观。

02.

做品牌，是玄学吗？

深响：很多人都觉得做品牌是一个玄学，您觉得呢？

小马宋：这个问题本身是能解决的，关键在于对品牌的理解。

我总结过品牌要打造六种要素，最基础的是功能需求的满足，比如加湿器是为了满足加湿的需求。

第二个是消费的偏好，当产品较好地满足了用户的需求时，用户就会对产品形成偏好和习惯，比如日本人每当圣诞节就会吃肯德基，这既是消费习惯。

第三点是信任，比如人们喜欢吃麦当劳就是因为相信它的产品质量好，安全有保证，买麦当劳信任成本就很低。

第四点是精神认同，这需要长年累月的积累，比如一个人喜欢骑摩托，他可能就会选择哈雷来彰显自身的风格和气质。

第五点是知识依赖，每个公司都应该是所在行业的专家，我见过一个在书店卖书的服务员，他把书店里所有的书的目录都看了一遍，这就是掌握他自己从事的业务的知识。有营销事件发生，会有很多人来问小马宋，这也是知识的依赖。

最后一点，就是释放信号。

比如买劳力士的人释放的信号就是他很有钱；选择Lululemon （瑜伽服装品牌露露乐蒙） 的人，向外释放的信号是爱健身、身材不错，收入很好等等， 同样的产品，如果没有Lululemon的LOGO （标识、商标） ，就没有办法展现出这些特质。

只有品牌才能释放信号，每个品牌在发展的过程中，会积累大量社会公认的意义。

深响：今年各个平台都在争取低价，很多品牌也受困于“低价”，低价现在是怎样影响品牌和营销的？

小马宋：我觉得从顾客的角度讲，大家都是喜欢“低价”的。

所以对于企业来讲，想要在交付的过程中被消费者选择并且获得利润，重要的是要提供物超所值的产品。

只有通过持续提供物超所值的产品，让用户对其产生信任和依赖，才能去做高端，获得产品溢价。

高端品牌的认知需要取得社会的集体认同，当社会的所有人都认为它是高端的时候才能成为一个高端，而获取认同的过程需要不断积累口碑，如果产品没有比同类产品更好，却一味瞄准高端，这是不成立的。

03.

中国能诞生爱马仕/香奈儿吗？

深响：为什么中国至今没有诞生像爱马仕香奈儿这种级别的品牌？

小马宋：时间还不够。

像爱马仕、香奈儿等这种大品牌，背后其实都着有强大的历史和背景背书。

比如爱马仕的背后就是法国皇室，通过一个一个时间积累了品牌的能量，然后慢慢地成为了高端品牌。

深响：那您觉得现在还有可能通过时间“养”出高端品牌吗？

小马宋： 目前国内已经有一些品牌初具雏形了，老的比如茅台，新的比如端木良锦。

想做高端，重要的是耐心，持续提供更好的品质，更具创意的产品，被社会接纳并认同。

深响： 对于现在营销行业整个的变化，您有看到什么明显的变化趋势吗？

小马宋： 可能和社会整体的潮流有关。

公众消费信心下降的时候，就会更愿意消费满足基本功能的产品，同时随着年轻人成为消费的强势群体，他们对于国货产品的认同是高于我们这一代的。

所以其实对于我们做品牌的也好，做营销的也好，需要感受到消费者情绪和需求的变化。

深响：您通常是如何感受这种情绪的变化的？

小马宋： 这是一个综合的信息。

比如近期在视频号上刷到的视频、大家在社交媒体上的表态、各类消费报告等等。

另外因为我们本身是营销咨询公司，需要做大量的市场调研，这也是我们感受到消费者情绪变化的一种方式。

深响：目前社会上信息茧房效应还算挺严重的，作为营销从业者可能和目标消费者被推送到的内容并不相同，那怎样去更真实地了解目标对象？

小马宋： 首先要多看数据，少依赖个人感受，还要深入到用户身边。

比如目标用户在三四线城市，那我们在北京、上海这样的地方调研是毫无用处的。

我在国庆节期间沿着渤海走了一圈，去了河北黄骅、东营、淄博这些地方，会感受到每个城市的深度是不一样的。

比如我到河北沧州海兴县的时候，发现人家当地最大的超市晚上六点半就关门了，因为当地的居民六点以后几乎就不出门了，这是我们在一线城市里无法想象的。

所以只有当到了具体的环境里去感受消费者，才能够理解他们。

04.

咨询行业将面临哪些新挑战？

深响：企业内部结构在变化，用户端也同样在变，两种变化加起来对您所在的咨询领域，有哪些新的挑战？

小马宋： 最近我听说很多咨询公司都在转型做DP（服务商），因为客户会觉得咨询公司提供的品牌策略或者战略方向没有办法看到具体的收益，所以大家就只能都去做DP以达到销售转化的结果。

所以从今天整个的市场环境来说，不管是对内部员工的KPI（关键绩效指标）要求，还是对咨询公司的要求，都是公司更看重结果了，希望达到销售的提升。

深响：所以这个过程其实就是大家对于“品效”的追求更看重“效”了？

小马宋：我觉得是因为大家一直很急切地想要获得回报。

比如，过去在央视投一份广告，一打出来全国人民就都知道了，所以很多企业会大量投电视广告，那是因为回报很快就能看到。

但随着媒体投放量整体的增长，想要获得相似效果的广告效果，投入可能是过去的十倍，对于公司而言也是压力。

二十年前全国的广告费用一年是1000亿，而现在一年的广告费用大概是1万亿，你想有点品牌声量，门槛至少抬高了十倍。

因为今天大家投传统广告的回报很慢，所以就倾向于投线上广告，因为很容易算出回报率。

本质上，我们对广告的要求都是品销合一的。过去的传统广告也是一样，只是它的回报周期长，很多人等不急。